讓廣告企劃像水一般流動

對于廣告主來說，最優就是讓廣告企劃像水一樣流動起來，生生不息。

踏出地鐵的那一刻，突然發現外面不知何時下起了大雨，這讓毫無準備的人們抱怨不已。而此時突然出現在地鐵口的賣傘老人，卻因這份獨好的生意而喜笑顏開。對于這場突襲的大雨，這位老人是如何選準了這個最優的銷售地點呢？

在這個數字廣告蓬勃發展的年代，如何獲得最優投入產出比，無疑是最被關注的。何為“最優”？在我看來，最優就是能讓廣告企劃像水一般流動。

說起效果優化，很多人認為就是降低轉化成本，越是便宜越是優。這種想法可謂大錯特錯，效果優化應該是在轉化成本與轉化量之間尋找平衡點。

當平均轉化成本遠低于目標價位時，只能說明優化空間的存在，并不表示所有該做的事情都已做好。舉例來說，當轉化成本低于預期時，很多商家將節省的廣告預算束之高閣，而不是投入到高于預算成本的媒體中去，實現最大程度提升效果。因此，與其期望在付費搜索上，每個關鍵詞轉化成本均低于目標，或要求所有展示廣告在每一個媒體上的效果都一致，不如采取組合式的處理手法，以跨廣告渠道、廣告計劃、素材的方式來拿掐出那個平衡點。

最優的廣告規劃沒有定式，它需要因時制宜。就像賣棗子一樣，當別人謹守規條，而你會“騙枰”，賺錢的是你；而當他人在學你的招式，你卻殺個回馬槍，用貨真價實、童叟無欺作招徠，贏的還是你。因而一個參與競爭的電商，最應該優化的不是訂單提交量，而是網站流量；而對于客源較窄的奢侈品，老客戶的黏度才是優化的重心。

最優的廣告投放方式是有時限的。今天是最優，而明天就未必。

對賣傘老人來說，雖然今天他選對了地點，賣對了產品，獲得了最優效果，但是在透明市場機制下，下次在這個地方就會多出很多其他售賣者，搶奪市場，那么這里也就不是他的最優了。數字廣告策劃比之更為復雜，類似的波動往往不是發生在整盤計劃上，更多是在局部，甚至是個別關鍵詞或廣告位置上。在這種情況下，恰當使用算法監察出效果波動，靈活敏捷調動預算，方算上策。

效果優化必須具備拓展性與更迭性。對于付費搜索來說，日積月累的競爭讓點擊付費的“通脹率”高居不下，尤其是一些通用詞與競品詞報價，更是具有十倍以上增幅。假如僅依靠這些熱詞，卻沒有一套拓展長尾詞的執行方案，勢必讓生意縮水。

對于廣告交易平臺來說，這種情況同樣存在。進口汽車商尋來了2500萬個Cookie，針對這些人群，他準備投入幾個月的時間進行精準廣告投放。然而國內進口汽車銷量只有8萬臺左右。那么幾個月投放之后，是否會出現“無米之炊”的現象呢？購物Cookie像購買股票，雖然都不穩賺，但股票卻有股息！

然而，辦法總比困難多。對于付費搜索平臺來說，通過對用戶自然或付費搜索得來的搜索詞，經過定期篩選后，可將其加入到所購買的關鍵詞表中，以此讓高效長尾詞庫能夠持續地更新擴充。

同樣，在展示廣告的部分，一套專門用來收集用戶Cookie的策略也是很必須的。正所謂百川匯海，除了將整個轉化路徑掛上代碼、收集人群數據外，也可按照用戶搜索詞進行Cookie的收集與分類，甚至可以將一切都自動化，通過“機械學習”對數據進行自動篩選整理，然后再根據不同廣告策略進行分類，從而達到拓展與更迭的效果。

【作者簡介】

嚴子陵，愛點擊iClick首席技術官。一手創立大中華地區首家R&D;中心，其研發的“跨媒介廣告優化算法”，備受廣大電商與企業客戶認可。在加入愛點擊之前，于香港最大傳媒機構任職高管，并于網絡發展初期將傳統媒體與網絡融合，成功為傳統媒體建立新的傳播模式、開辟新的傳播渠道、以及拓展新的經營思路，為日后新老媒體的整合發展奠定基礎。