Facebook“賣流量”新招

馮利芳

用戶數(shù)創(chuàng)歷史新高，股價創(chuàng)新低，面對這種反差，F(xiàn)acebook不斷嘗試在廣告模式上尋求突破。“賣流量”有哪些新招數(shù)？

加州本地時間9月14日，F(xiàn)acebook月活躍用戶數(shù)量再次創(chuàng)下新紀錄，突破10億。和如此龐大的用戶量相映照的是，F(xiàn)acebook依舊萎靡的股價走勢，在第三季度末，F(xiàn)acebook股價較其IPO時已經(jīng)下跌43%。證明并提升其盈利能力已經(jīng)成為Facebook的當務之急，尤其是在其廣告效果屢遭懷疑的當下，F(xiàn)acebook近期一系列連續(xù)的動作也顯示了其提升盈利的決心和思考邏輯，我們將之總結為4條思路：

一.增加廣告收費項目

一直以來，商家在Facebook上的很多營銷動作從媒介購買角度來看是完全免費的，比如開設Facebook官方主頁、發(fā)布活動信息、針對性地對點擊“贊”的用戶推送信息等。現(xiàn)在Facebook開始通過多種方法在這些免費的項目中獲取利潤：

第一種方法，在廣告主的免費推廣之外，為之提供收費的附加服務，來提升推廣的效果，比如此前Facebook推出“Sporsoned Story”產(chǎn)品，就是為廣告主之前免費發(fā)布的消息提供推廣服務，廣告主選擇這一付費服務可以讓自己的信息在用戶的信息頁置頂，從而確保用戶看到。Facebook發(fā)言人布蘭登·麥考米克（Brandon McCormick）也在近期表示，F(xiàn)acebook將向擁有Facebook網(wǎng)頁的企業(yè)用戶提供高質(zhì)量的服務，除了免費的功能之外，還將提供分析、支持等付費服務，幫助品牌管理Facebook網(wǎng)站上的粉絲頁面。

第二種方法更為直接，將原本免費的服務收回，改為收費項目。比如先前Facebook對品牌免費開放的優(yōu)惠券服務，只要用戶對品牌的Facebook主頁點擊“贊”，品牌即可以向該用戶免費發(fā)送優(yōu)惠券信息，今年9月20日，F(xiàn)acebook宣布，這項服務開始收費，F(xiàn)acebook的解釋是，過去由于免費，用戶會收到很多和自己關系不大的商家優(yōu)惠券信息，而收費之后，品牌需要根據(jù)用戶的地理位置等參數(shù)，有針對地發(fā)布信息，“相關性”是Facebook廣告產(chǎn)品的很重要原則。

二.垂直化廣告產(chǎn)品

現(xiàn)在Facebook開始專注某個行業(yè)，為大廣告主們定制廣告解決方案。今年10月初，F(xiàn)acebook全球營銷解決方案副總裁卡洛琳·艾弗森（Carolyn Everson）表示，F(xiàn)acebook開始為特定產(chǎn)業(yè)提供量身定做的廣告產(chǎn)品。這些特定產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在主要是汽車、通訊等大戶，從今年年初，F(xiàn)acebook開始調(diào)整了公司銷售部門的人員架構，更專注特定產(chǎn)業(yè)，F(xiàn)acebook的目的是，根據(jù)廣告主在不同行業(yè)對廣告效果的不同需求，來設計針對性的廣告產(chǎn)品，從而增加對廣告主的吸引力。

“以汽車公司來說，發(fā)布新車型時，他們希望的目的是提升汽車知名度，吸引消費者前去經(jīng)銷商處購買，因此，我們需要量身定做符合這一宣傳需求的廣告產(chǎn)品。不同產(chǎn)業(yè)需要不同的廣告產(chǎn)品解決方案。”艾弗森表示。

三.推出新廣告衡量標準

Facebook還在試圖改變品牌廣告商對點擊量這一廣告衡量標準的青睞。

從搜索引擎開始，點擊量成為線上廣告衡量的重要標準。但是Facebook的論調(diào)是，“點擊為王”只適合電子商務等特定企業(yè)，“大品牌營銷商應該放棄對點擊量的癡迷而采用更有效的廣告技術”，F(xiàn)acebook廣告測量和分析主管BradSmallwood如是說。

Facebook和第三方公司Datalogix合作，以“最終店內(nèi)銷售”為廣告效果的終極衡量指標，來證明點擊類廣告并非是有效的推廣形式。兩者合作進行的研究顯示，在Facebook上進行的品牌宣傳活動中，點擊廣告只貢獻了不到1%的店內(nèi)銷售額增長。

那么什么是更有效的廣告方式？Facebook認為，對于品牌廣告主來說，與其在意“點擊量”，不如關注目標消費者的“瀏覽量”，即通過確定一個最佳瀏覽頻率，并讓廣告盡可能地覆蓋目標消費者，這一模式即電視的廣告衡量模式，Smallwood表示，“專注于一個廣告的瀏覽頻率，品牌主可以將他們的廣告投資回報率增加40%”。

四.從商家到用戶

除了廣告產(chǎn)品，F(xiàn)acebook顯然也在用其他方法提高自己的盈利能力，它將目光瞄準了十億的用戶群體。

Facebook 9月下旬推出一個新的工具，允許用戶為朋友購買實體禮物，這是Facebook對用戶在社交網(wǎng)絡里是否有購買意愿的最新嘗試。之前，當用戶的朋友快過生日時，F(xiàn)acebook會提醒用戶給朋友發(fā)生日祝福，并且贈送虛擬的禮物，現(xiàn)在用戶可以直接在上面購買實體禮物送給朋友，用戶可以通過信用卡支付，在整個交易過程中，F(xiàn)acebook將通過分成獲利。

10月份，F(xiàn)acebook又在美國特定用戶群中測試“promoted-posts-for-users（面向用戶的帖子推廣功能）”，這一功能可以說是品牌企業(yè)“SponsoredStory”的“用戶版”，F(xiàn)acebook用戶通過付費，可以讓自己的評論、照片等在好友的新消息頁面中占據(jù)顯著位置。Facebook稱：“當你要推送一條帖子時——無論是結婚照、車庫拍賣還是重大新聞——都能在朋友的消息頁面中占據(jù)較高的位置，這樣一來好友和其他用戶就更有可能看到。”

以上提到的模式目前在美國用戶中的測試價格為7美元。也就是說，和品牌推廣自己的消息一樣，如果用戶希望自己的消息在自己的朋友圈中不被信息淹沒，那么你只要掏出7美元，就可以實現(xiàn)這一想法，用戶是否有如此強烈的推廣欲望并為此買單，還有待觀察。