立邦 讓愛(ài)有了溫暖的顏色

劉曉云

在“為愛(ài)上色”開展的四年時(shí)間里，立邦不但帶動(dòng)了諸多企業(yè)、員工、個(gè)人參與到公益計(jì)劃中，也將“為愛(ài)上色”打造成了立邦的“第二品牌”。

2009年初，立邦和杜邦公司合作開啟“為愛(ài)上色”公益活動(dòng)時(shí)，目標(biāo)是涂刷100所希望小學(xué)，改善孩子們的學(xué)習(xí)環(huán)境。四年后，當(dāng)這一項(xiàng)目超額完成計(jì)劃時(shí)，作為立邦中國(guó)區(qū)公關(guān)及企業(yè)品牌傳播總監(jiān)，同時(shí)也是這一項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人的吳佳倫（Ariel Wu）的心情是難以言喻的。

“我已無(wú)法計(jì)算曾經(jīng)遇到的每一張美麗的臉龐；但共同歡喜的笑容，充滿對(duì)熱忱生命追求的小希望與大愿望，我努力地想記住，并且感謝著所有孩子、老師及曾經(jīng)參與的同事與經(jīng)銷商們。”她說(shuō)。

截至目前，立邦不但超額涂刷了135所小學(xué)，建設(shè)35所立邦小學(xué)，并捐建了135所立邦快樂(lè)美術(shù)教室，區(qū)域覆蓋26個(gè)省區(qū)、2個(gè)直轄市、5個(gè)自治區(qū)、近百個(gè)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還累計(jì)為超過(guò)三萬(wàn)名兒童、上千位教師帶去了“愛(ài)的色彩”；與此同時(shí)，也有越來(lái)越多的企業(yè)加入到“為愛(ài)上色”的平臺(tái)中，一起參與公益項(xiàng)目。

不可否認(rèn)的是，在“為愛(ài)上色”開展的四年時(shí)間里，立邦不但帶動(dòng)了諸多企業(yè)、員工、個(gè)人參與到公益事業(yè)中，也將“為愛(ài)上色”打造成了自己的“第二品牌”，樹立了良好的企業(yè)形象。

共同譜寫的故事

——品牌落地生根的連接點(diǎn)

眾所周知，對(duì)于外資企業(yè)而言，如何在中國(guó)市場(chǎng)落地生根，是他們面臨的問(wèn)題。除了廣泛地了解中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、管理和銷售模式等方面進(jìn)行調(diào)整外，公益項(xiàng)目成為立邦與消費(fèi)者加強(qiáng)情感聯(lián)系的方式。

“雖然我們把‘為愛(ài)上色項(xiàng)目歸為企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）項(xiàng)目范疇，但是對(duì)立邦來(lái)說(shuō)，‘為愛(ài)上色項(xiàng)目更多的是增強(qiáng)了立邦與這片土地的關(guān)聯(lián)性，最終‘為愛(ài)上色項(xiàng)目變成了立邦與這片土地上的人共同譜寫的故事。”吳佳倫說(shuō)。

在中國(guó)，僅僅利用自身力量，讓品牌和產(chǎn)品在三四級(jí)市場(chǎng)落地生根，是一件非常困難的事情。作為亞太地區(qū)最大的涂料制造商，立邦中國(guó)始終將環(huán)境美化、環(huán)境保護(hù)和為促進(jìn)社會(huì)和諧而積極貢獻(xiàn)的理念，視之為使命。正是立邦的這一理念，讓吳佳倫豁然開朗，她和團(tuán)隊(duì)成員一起找到了一個(gè)契合點(diǎn)：從立邦企業(yè)特色出發(fā)推出“為愛(ài)上色”公益項(xiàng)目，讓它與立邦品牌和市場(chǎng)同步發(fā)展，這也就使得立邦與中國(guó)這片土地有了極高的關(guān)聯(lián)性。

這一結(jié)合，成為立邦在CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）上的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新。

“我們重視的不止是對(duì)社會(huì)的關(guān)懷，也更重視與中國(guó)文化的連接，我們畢竟是一家外資涂料公司，了解市場(chǎng)可以幫助我們改進(jìn)產(chǎn)品配方，提高服務(wù)水平。更重要的是我們成功找到了與這塊土地上的消費(fèi)者對(duì)話的方式。”吳佳倫坦言。

結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)

——讓公益項(xiàng)目成為“第二品牌”

這一點(diǎn)可以從“為愛(ài)上色”項(xiàng)目三個(gè)不同的方向有所了解：

一是捐建學(xué)校。在為捐建學(xué)校選址的過(guò)程中，當(dāng)?shù)厥欠裼腥四軌蛘疹檶W(xué)校，成為立邦考慮的首要因素。立邦在全國(guó)有4個(gè)分公司，110個(gè)辦事處，因此，捐建的學(xué)校也基本選在有立邦辦事處和經(jīng)銷商的地方。值得提出的是，由于經(jīng)銷商有著較深的地緣概念，因此在參與項(xiàng)目的支持與維護(hù)時(shí)，往往比較積極。“在他們看來(lái)，這是立邦為他們提供的在當(dāng)?shù)刈觥檬碌臋C(jī)會(huì)，必須支持。”吳佳倫說(shuō)。這就使得立邦不但加強(qiáng)了與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的聯(lián)系，也使其與經(jīng)銷商的關(guān)系更為融洽。

二是涂刷希望小學(xué)外墻。在吳佳倫看來(lái)，在捐建希望小學(xué)之后，下一步該是如何利用立邦的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)去做公益。于是，涂刷希望小學(xué)外墻，為孩子們改善校園環(huán)境，成為立邦的又一個(gè)方向。在這個(gè)過(guò)程中，既做了公益，又用到了立邦的產(chǎn)品和涂刷服務(wù)，而品牌也就是在這個(gè)過(guò)程中得到了越來(lái)越多的人的認(rèn)可。

三是捐建快樂(lè)美術(shù)教室和培訓(xùn)美術(shù)教師。在立邦的企業(yè)理念中，他們除了銷售涂料產(chǎn)品，更多的是販賣色彩與服務(wù)。那么，除了涂刷外墻，還有什么方式能夠讓立邦的企業(yè)特色、品牌理念與公益結(jié)合起來(lái)？一個(gè)衍生的概念——色彩教育被提出。“中國(guó)人不太敢用色彩，這與從小的教育有關(guān)。我們前幾年一直在踐行捐建美術(shù)教室的想法。”吳佳倫說(shuō)。在這個(gè)過(guò)程中，美術(shù)老師的培養(yǎng)也起到了至關(guān)重要的作用。今年6月，立邦攜手中國(guó)青少年發(fā)展青基會(huì)啟動(dòng)了“美術(shù)教師培訓(xùn)”計(jì)劃；與此同時(shí)，立邦在各大美術(shù)院校展開的支教合作也開始進(jìn)行，7月份，第一批美術(shù)教師志愿者奔赴全國(guó)各地設(shè)有立邦快樂(lè)美術(shù)教室的希望小學(xué)，進(jìn)行美術(shù)課程支教。

“從項(xiàng)目本身而言，‘為愛(ài)上色做的這一系列事情，是與品牌精神100%符合的”，在吳佳倫看來(lái)，立邦本身賣的就是涂料，因此利用自身的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)做公益，既不會(huì)覺(jué)得花哨，也能使得品牌精神被更多的人所了解。

“領(lǐng)地”負(fù)責(zé)制

——良好的內(nèi)部營(yíng)銷機(jī)制

定位問(wèn)題解決后，接下來(lái)需要面對(duì)的是溝通問(wèn)題。每一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，都需要花費(fèi)精力與外部溝通，這一點(diǎn)毋庸置疑。然而，有一個(gè)被很多企業(yè)忽略的細(xì)節(jié)，那就是內(nèi)部員工的認(rèn)同。

為了博得內(nèi)部員工的認(rèn)同，也帶動(dòng)他們積極參與公益，“為愛(ài)上色”項(xiàng)目每一個(gè)環(huán)節(jié)的開展都少不了員工的協(xié)助。首先，在捐建小學(xué)與涂刷小學(xué)的選址問(wèn)題上，采取區(qū)域員工建議以及網(wǎng)絡(luò)征集相結(jié)合的方式；其次，希望小學(xué)以及美術(shù)教室建立后，立邦采取員工“領(lǐng)養(yǎng)”的方式，各分區(qū)員工需要定期對(duì)學(xué)校進(jìn)行回訪，并將其與學(xué)校互動(dòng)的各項(xiàng)工作匯報(bào)至總公司；再次，在總公司方面，則會(huì)從內(nèi)部征集志愿者，參加暑期夏令營(yíng)等校園回訪活動(dòng)，并且針對(duì)這些回訪活動(dòng)建立資料庫(kù)；另外，員工還與希望小學(xué)的小朋友結(jié)成“一對(duì)一”幫扶的關(guān)系，在“為愛(ài)上色”項(xiàng)目設(shè)計(jì)的項(xiàng)目外，幫助貧困山區(qū)的小朋友實(shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想。

此外，所有的涂刷、回訪維護(hù)工作，都是由立邦員工、經(jīng)銷商、涂刷師傅等共同協(xié)作完成的。“在這個(gè)公益的鏈條里，員工、經(jīng)銷商、立邦師傅等都串聯(lián)起來(lái)。這個(gè)是很重要的一個(gè)部分，也是當(dāng)初我們?cè)O(shè)計(jì)這個(gè)項(xiàng)目時(shí)考量到的。”吳佳倫解釋道。

這么做的好處，一方面使得內(nèi)部員工、經(jīng)銷商等對(duì)項(xiàng)目本身有了認(rèn)可，而他們本身也會(huì)成為一個(gè)二次傳播的源頭，以主人翁的身份，向更多的人去推廣這一項(xiàng)目；另一方面，也使得內(nèi)部溝通更加融洽，與經(jīng)銷商的關(guān)系也得到了梳理。“我們的很多經(jīng)銷商很想?yún)⑴c立邦品牌活動(dòng)，但是沒(méi)有機(jī)會(huì)。如今，‘為愛(ài)上色公益項(xiàng)目在經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的銷售區(qū)域里展開，使得他們有機(jī)會(huì)與我們共同完成。從這個(gè)角度講，這一項(xiàng)目變成了我們與經(jīng)銷商溝通的良好渠道。”吳佳倫說(shuō)。

打造公益平臺(tái)

——實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)盟 調(diào)動(dòng)參與度

這里的參與，既包括上面提到的內(nèi)部員工和經(jīng)銷商的參與，還包括其他品牌企業(yè)以及媒體的參與。

事實(shí)上，自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，立邦就一直致力于公益事業(yè)。“過(guò)去立邦做公益活動(dòng)，大家都不清楚，因?yàn)榈驼{(diào)是我們企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的行事風(fēng)格”。2009年，吳佳倫開始策劃“為愛(ài)上色” 項(xiàng)目后，立邦的公益思路開始轉(zhuǎn)變，即讓更多的人了解并加入其中。這一點(diǎn)得到立邦中國(guó)區(qū)總裁鐘中林的認(rèn)可。“如果政府官員、整個(gè)社會(huì)都往這方面投入，那么整個(gè)風(fēng)氣就是良善的， 我們希望引導(dǎo)自己的員工和公司伙伴都參與到這個(gè)正向的活動(dòng)中。 ”鐘中林表示。

也就是說(shuō)，除了涂刷校舍、捐建學(xué)校和美術(shù)教室等核心工作外，“為愛(ài)上色”很多時(shí)候是作為一個(gè)對(duì)外溝通的橋梁存在的。這也就不難理解，立邦不斷加大與其他大企業(yè)與媒體的合

作，致力于將“為愛(ài)上色”打造為一個(gè)公益平臺(tái)的做法。

據(jù)吳佳倫介紹，目前“為愛(ài)上色”與企業(yè)合作有兩種方式：一種是在各自原有公益項(xiàng)目基礎(chǔ)上，找到雙方的共通之處，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果，比如與杜邦的合作，以及今年與佳能“影像教室”的合作；另一種是企業(yè)有自己捐建的學(xué)校，但是這些學(xué)校沒(méi)有人去重新涂刷和照顧，“為愛(ài)上色”項(xiàng)目幫助這些企業(yè)和品牌去維護(hù)他們建立的學(xué)校，如與摩托羅拉、可口可樂(lè)等企業(yè)的合作。

吳佳倫告訴記者：“‘為愛(ài)上色還有一點(diǎn)與其他公益項(xiàng)目不同，我們從來(lái)不談立邦‘為愛(ài)上色，而是談‘為愛(ài)上色，因?yàn)樗且粋€(gè)開放的平臺(tái)。” 換言之，這樣的合作是適合多品牌合作以及媒體參與的，也就實(shí)現(xiàn)了“品牌聯(lián)盟”。

“正是這開放式平臺(tái)的原因，也使得更多的品牌參與到‘為愛(ài)上色項(xiàng)目中，并對(duì)這一項(xiàng)目進(jìn)行持續(xù)關(guān)注。”吳佳倫認(rèn)為，持續(xù)關(guān)注以及參與度的引導(dǎo)，這是“為愛(ài)上色”取得目前成績(jī)的最重要元素。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利用

——增強(qiáng)互動(dòng)、擴(kuò)大傳播

看起來(lái)，這樣一個(gè)龐大的項(xiàng)目，在預(yù)算上的支出一定不菲。但由于這一項(xiàng)目本身的公益性，因此預(yù)算也比較有限。

如何利用有限的預(yù)算，吸引更多的人參與，網(wǎng)絡(luò)成為立邦的首選平臺(tái)。“我們大概是第一個(gè)利用博客或者微博做公益的企業(yè)。”吳佳倫在對(duì)如何利用網(wǎng)絡(luò)做公益這件事上顯得頗有信心。

2009年，“為愛(ài)上色”項(xiàng)目剛剛啟動(dòng)，微博還未流行時(shí)，立邦就采用了幾個(gè)很有趣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。比如跟網(wǎng)易郵箱合作，將 “為愛(ài)上色” 項(xiàng)目中涂刷好的學(xué)校或者希望小學(xué)小朋友的笑臉等作為 “郵戳”，用戶可以選擇將其附在郵件后面；另外，在節(jié)假日的時(shí)候，“為愛(ài)上色”還會(huì)與網(wǎng)易合作制作賀卡，讓網(wǎng)友自由選擇寄送。再比如對(duì)博客的使用，項(xiàng)目初期博客還比較受歡迎的時(shí)候，立邦在博客上公開回訪學(xué)校的地址，同期開展了創(chuàng)意征集活動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友將“如何為學(xué)校帶去歡樂(lè)”的想法以博文的方式告訴立邦，最終選出有趣的創(chuàng)意，并帶著網(wǎng)友去學(xué)校實(shí)踐。2011年，立邦還在“為愛(ài)上色”官方微博開展了一個(gè)“為愛(ài)獻(xiàn)策”的活動(dòng)，向網(wǎng)友征集對(duì)“為愛(ài)上色”的建議，同時(shí)號(hào)召他們加入到項(xiàng)目的參與中。

“我們做的很多事情都是利用網(wǎng)絡(luò)本身自有的資源的，因此能夠用有限的預(yù)算，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與。”吳佳倫稱。當(dāng)然，還有非常重要的一點(diǎn)，那就是媒體是以參與公益的方式與“為愛(ài)上色”的項(xiàng)目合作的。吳佳倫告訴記者，以上述與網(wǎng)易郵箱的合作為例，一般的廣告合作費(fèi)用至少要1000萬(wàn)元，但是“為愛(ài)上色”項(xiàng)目基本上在30萬(wàn)～100萬(wàn)元實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然，還有一點(diǎn)不能忽視，那就是“為愛(ài)上色”項(xiàng)目本身在內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，這些都會(huì)引起媒體以及網(wǎng)友的自發(fā)傳播。在“為愛(ài)上色”的每一次活動(dòng)中，立邦和影像紀(jì)錄的合作伙伴， 都會(huì)拍攝大量的照片，同時(shí)，將希望小學(xué)孩子們的真實(shí)生活制作成紀(jì)錄片，這些內(nèi)容最終被放到網(wǎng)絡(luò)上，都成為網(wǎng)友自發(fā)傳播很好的素材。

對(duì)于為愛(ài)上色的“媽媽”吳佳倫而言，現(xiàn)在最大的期望就是，除了能讓這個(gè)公益項(xiàng)目成為可持續(xù)發(fā)展的公益平臺(tái)，更期待能夠有更多企業(yè)加入。同時(shí)，最重要的是每年能夠在這個(gè)項(xiàng)目上透過(guò)更多創(chuàng)新營(yíng)銷方法，“讓愛(ài)有了溫暖的顏色”。