7—Eleven 的美國大選咖啡

詹少青

表面上看來，7- El eve n只是正常賣咖啡而已，沒有什么利益可言。而實際上，狂熱的選民如果希望自己支持的一方獲勝，勢必會經常來買咖啡，銷量也就自然上去了。

7-Eleven向來是參與美國大選的“積極分子”。當大洋彼岸的奧巴馬和羅姆尼的總統之爭進入最后關鍵階段時，7-Eleven聯合美國《洋蔥報》在全美7-Eleven便利店內推出了“2012美國大選咖啡”活動。

他們每天會賣出超過一百萬杯咖啡，這些咖啡分兩種顏色包裝。其中，藍色代表奧巴馬，紅色代表羅姆尼，消費者可以自由選擇“奧巴馬杯”或“羅姆尼杯”，以此來表明自己的立場。為了實時監測咖啡杯的政治導向，7-Eleven專門搭建了站點，對各個州售出的咖啡杯進行監測，每天賣出的數目都會統計在7-Election.com上。此外，活動還包括一系列黑色幽默風格的視頻，可供下載的Facebook背景圖，以及免費咖啡派送活動。

表面上看來，7-Eleven只是正常賣咖啡而已，沒有什么利益可言。而實際上，狂熱的選民如果希望自己支持的一方獲勝，勢必會經常來買咖啡，銷量也就自然上去了。當然，還有一些很多人看來簡單，但是卻值得學習的地方。

首先，如何借力使力？營銷界向來不缺乏結合熱點事件進行營銷的案例。不過，能不能使好這個“力”，還是個需要謹慎的事情。跟的好，順風順水，四兩撥千斤；跟的不好，就是搬起廣告費砸自己的腳。如火如荼的美國大選是人們關注的熱點，選擇在這一時機推出活動，自然是聰明至極。把握好這一時機，不僅節省了營銷開支，也能起到事半功倍的效果，何樂而不為？

其次，怎樣才能新鮮有趣不乏味？除了口味之外，咖啡還可以有哪些不同？如何找到顧客感興趣的新鮮賣點？或許是全天下咖啡品牌都在關心的話題。星巴克塑造的是一種處于家庭與辦公室之外的“第三空間”消費體驗，而7-Eleven訴諸的則是美國大選。你在這里除了可以喝到常見的卡布基諾、拿鐵等，還可以喝到“奧巴馬咖啡”、“羅姆尼咖啡”，絕對讓你有種不一樣的新鮮感，難免會有股參與沖動。

其巧妙之處還在于：你購買“奧巴馬咖啡”、“羅姆尼咖啡”，事實上已不再是尋常意義上的喝咖啡那么簡單，而是在參與一個民間的票選活動。你在表達自己的立場，亦在支持心儀的偶像與派別。在政治熱情高漲的美國，自然事半功倍。

再次，讓事件持續發酵。吸引顧客關注難，保持顧客的持續熱度則是難上加難。7-Eleven在這一點上做得非常好。消費者在7-Eleven各地門店選擇不同的咖啡杯表明自己的立場后，還可以在7-Eleven專設的活動網站上時時關注各州的投票結果，甚至可以多次“用咖啡投票”，從而保證顧客不僅是一次性參與，而是會持續保持熱度。

當這一活動成為每屆大選的“保留曲目”，“美國大選咖啡”便成了7-Eleven營銷的獨家“專利”。這種用咖啡做民調的辦法未必科學，卻有幾分參考價值，據說已成功預測過去四次總統大選的結果。

最后，制造病毒營銷效果。吸引關注乃至感動人心是對營銷創意的深度要求，而擴大傳播范圍、成為人們競相談論的對象則是對其廣度的要求。具備足夠的話題性，促成病毒性傳播，差不多已成為好創意的“標配”。“美國大選咖啡”雖無構思精巧的故事環節，卻由于牽涉政治議題，以及獨特的調研方法，而具有足夠的話題性。