每個腳印都是挑戰

李欣

登山，一種生活方式。在肅靜的山的胸懷里，登山人流著汗，幸福或痛苦地喘息著……雪花啤酒通過挑戰戶外極限的攀登活動，詮釋了自己“勇闖天涯”的品牌精神與文化內核。

雅魯藏布大峽谷、長江源頭、國境線、極地、喬戈里、長征之巔、可可西里、貢嘎雪山，這些戶外極限愛好者們聽到就會心潮澎湃的名字，是八年來雪花啤酒“勇闖天涯”活動挑戰過的地方。2012年9月底，沖破“蜀山之王”貢嘎山雪線的42名“勇闖隊”挑戰者們將凱旋的喜悅定格于康定。

沖破雪線 超越生命之巔

雪線，雪山的生命線，其上冰雪寂靜肅穆，其下生機盎然，中間是人類攀登突破的臨界。素有“蜀山之王”之稱的貢嘎雪山，海拔7556米，是四川省最高的山峰。

本屆“雪花勇闖天涯-沖破雪線”活動所選擇的是貢嘎山西北線路中難度極大、尚無人攀登的專業登山路線，從康定出發，經上木居、貢嘎寺、ABC、C1，徒步攀登“生命禁區”，以沖破海拔5300米的貢嘎雪線為終極目標，極具挑戰。

最終，由經過了全國層層嚴酷選拔脫穎而出的挑戰者、媒體、戶外攝制組、高原醫生，和四川省登山協會領隊組成的雪花勇闖隊伍，挑戰雪線成功，他們用自己的青春和夢想為世界留下了永恒的時代記憶。

勇闖天涯 雪花品牌生活觀

作為全國持續時間最長、規模最大的原創品牌活動，“勇闖天涯”點燃了懷揣征服山峰夢想的戶外極限愛好者的激情，成為一個極具精神感召力的活動品牌。

自2005年起，“雪花勇闖天涯”活動共計行走10余萬公里，足跡遍及中國。除了戶外活動，勇闖天涯還利用新浪、騰訊兩大社會化媒體平臺，跟戶外極限運動粉絲直接溝通，探討#勇闖秘技行走天涯#等話題，展現了親切的品牌形象。

可以說，雪花啤酒利用勇闖天涯活動邁出的每一步，都把勇闖精神和關愛自然的公益理念傳播到全國各地。但從活動創辦之初，雪花啤酒卻沒有把“勇闖天涯”活動與產品促銷結合，而是通過活動帶給消費者一種全新的生活觀，以傳達八年延續而來的“進取、挑戰、創新”的品牌精神。

啤酒營銷 不走尋常路

為什么啤酒品牌會選擇戶外極限運動來傳遞品牌精神？

在雪花看來，戶外探險最大的好處是，它與雪花啤酒的品牌精神非常相符，都是年輕的、有活力的、很突破的，是得到目標消費者認可的行為和生活方式，并且這個平臺以前沒有人使用過，在不偏離品牌價值和內涵，保證品牌推廣一致性的前提下，能夠讓活動與品牌有著越來越多的結合點。

在啤酒品牌通常在足球、籃球等體育營銷上重點發力時，自2008年起雪花啤酒與清華大學合作出版“中國古代建筑普及與傳承系列叢書”，主辦雪花純生中國古建筑攝影大賽，是顯得有些特立獨行。

然而事實證明，雪花這步棋走對了。

戶外運動的愛好者與啤酒的主力消費人群有著驚人的重疊，而愛好中國古建筑的多是政界、商界精英，這讓雪花啤酒在20～40歲年輕男性中的地位大大提高，并打開了華潤雪花的中高端啤酒市場格局。據國家統計局公布數據，2011年華潤雪花成為中國第一個年銷量超過1000萬噸的啤酒企業，位居全球前五。

可見，不論何種形式，只有了解消費者的生活方式，才是加強品牌認同感，提升營銷價值的不二法門。