劉允：移動營銷最新站

馮利芳

“很多廣告主連互聯網投放都還剛剛學會，如何要他們進行移動互聯網的廣告投放？”劉允常常需要面對這樣的問題。

在谷歌全球副總裁劉允不多的幾次接受媒體采訪中，移動廣告是他最新的話題。早在2011年初，在谷歌經歷一年的低調調整期后，劉允接受媒體采訪時提出了未來谷歌在中國市場的三大業務重點：出口業務（幫助中國企業提升海外市場競爭力）、展示廣告、移動互聯網，“2011年，除了要把搜索業務穩定好，要大力發展我們的強項，就是展示廣告、移動廣告和出口業務。”

移動廣告被谷歌看做未來在中國市場的三大支柱業務之一，一年多過去，對谷歌在中國的移動廣告業務發展，劉允表示滿意，“中國的移動廣告數據已經排在全球的前五名里了，而且如果有任何一個業務在當今能夠超過100%增長的，那它就是移動。”

但是面對拐點仍未出現的移動廣告市場，以及激烈的移動平臺競爭，劉允及其團隊的挑戰才剛剛開始。

聚焦品牌廣告主

作為移動市場迄今為止最清晰的商業模式之一，移動應用廣告的發展隨著智能手機普及速度、以及移動應用下載量而逐漸被品牌廣告主認可。2012年，移動應用廣告平臺營收規模為10.6億元，相比2011年增長了135.6%，這一增長主要來源于廣告展示數的增長，同時也得益于廣告主數量的增加和平均廣告投入的增加。

從2010年到2011年，移動廣告市場的增量很大一部分是由應用自身的推廣帶動。隨著植物大戰僵尸、湯姆貓、憤怒的小鳥等一批App的一炮而紅，移動應用開發市場吸引了風投的熱切關注，伴隨著熱錢的涌入，應用開發者一時間成為移動廣告最主要的一批廣告主，帶動了移動廣告規模的增長。

但這一情形在2012年開始轉變。“風投熱情今年逐漸消退，品牌廣告主代替應用開發者開始成為廣告平臺爭奪的關鍵對象。”國內移動廣告平臺Vpon運營副總經理趙品權告訴《成功營銷》記者。

迄今為止，國內涌現的移動廣告平臺大大小小40多家，對品牌廣告主的競爭焦點主要集中在規模（覆蓋量）、用戶體驗、數據等多方面。以本土平臺多盟為例，其最明顯的優勢在于規模，而主打概念為LBS精準廣告的Vpon，主要資源則投入在用戶數據挖掘之上。

劉允認為覆蓋量和技術在移動廣告中十分重要，也被他認為是谷歌的優勢所在。“首先，你是否能夠覆蓋到足夠的用戶，用戶在不在你的平臺系統中，在他和各種應用進行互動的時候，你能不能及時捕捉到他，這是很重要的；第二，廣告能否吸引用戶參與互動，用戶能否很順暢地進行互動，也就是用戶體驗很重要，因此需要在廣告設計中加大技術的投入，考慮終端的尺寸，用戶觀看的習慣，來保證廣告的速度以及和屏幕的適配性，最終給到很好的用戶體驗。”

今年第一季度中，電商、快消、汽車等品牌廣告主都明顯加大了移動營銷部分的投入（艾瑞數據），國航負責人曾對《成功營銷》記者表示，國航在移動廣告上的投入這兩年內以接近100%的速度增長。趙品權也對記者表示，在移動廣告領域，更重要的是吸引傳統媒體的客戶過來，而并非平臺間相互競爭。

保姆式移動服務

“很多廣告主連互聯網投放都還剛剛學會，如何要他們進行移動互聯網的廣告投放？”劉允常常需要面對這樣的問題。

“叫好不叫座”是每個新興的廣告市場興起時必然面臨的問題，移動也不例外。對于所有試水者，培育市場是其繞不開的環節。“在市場教育上我們花費了很多的精力。一方面，我們會舉辦各種各樣的小型研討會，客戶見面會、產品推介會來和客戶一起探討移動產品和技術，同時和應用開發商來互動分享；另一方面在常規客戶互動中，我們會建議移動的投放方向。”

例如，在谷歌現在的廣告投放系統中，AdMob的投放直接嵌入了谷歌原有的AdWords投放系統，廣告主在對搜索、展示廣告的投放進行選擇之后，可以直接對移動投放進行勾選，這種操作流程上的融合是谷歌降低客戶投放門檻的動作之一。

更多的挑戰來自于移動廣告的全方位支持。以創意為例，在互聯網廣告時代，平臺自身通常也需要具備一些創意力量，來依據平臺特點為廣告主的廣告投放提出建議，但是廣告主和代理機構仍然是創意的主導力量，而在更新興的移動廣告領域，這一任務很多時候直接落在了“引導者”平臺身上。

“除了平臺的提供，我們還有策劃服務、創意服務，針對不同的客戶和需求給出不同的服務……互聯網營銷有點像‘咨詢+營銷+監督+市場”，是一整套的流程和服務”，劉允表示。谷歌這一能力受益于其在互聯網時代作為平臺角色得到的積累，但是移動也是它要面對的新課程，“我們要有專門的員工培訓，來幫助廣告主決定選擇哪個操作系統、哪些終端平臺，哪個時間段進行投放。”

而對其他并無積累的新興移動平臺來說，這一“保姆式”服務顯然更有壓力。除了廣告主之外，廣告平臺甚至還需要對開發者進行勸說。一位業內人士告訴記者，應用開發者，尤其是比較好的應用開發者，是非常不情愿在自己的應用上加入廣告的，他們心中最理想的盈利模式是：將產品體驗做到極致，吸引用戶，從而獲得風投投資。廣告盈利常常被他們認為會破壞用戶體驗進而對產品發展造成傷害——這種顧慮從另一個方面也是廣告平臺和代理機構創意策劃能力的考驗，如何能夠在“廣告投放”和“用戶體驗”中找到最完美的平衡。

一方面是層出不窮的挑戰和難題，但是另一方面，移動廣告，尤其是眼下最熱的移動應用廣告確實期許了一個美好的未來：這是一個更本質意義上的“受眾購買”；在時間、空間的精準度上超越以往任何媒體；9月，秒針系統聯合媒體平臺、廣告主、代理機構、第三方調研公司發布了移動互聯網廣告監測系統——移動廣告生態圈正在以超越PC的速度建立和成熟。

“我認為移動廣告市場將在2012年特別是下半年爆發，在2013年，移動廣告將不再是一個從屬渠道，而是能和PC并駕齊驅，甚至在不遠的將來超越PC”，這是劉允所看到的移動廣告時間點。