不同關系類型下心理契約違背對顧客不良行為的影響*

郭志賢

(華南農業大學 珠江學院，廣東 廣州 510900)

不同關系類型下心理契約違背對顧客不良行為的影響*

郭志賢

(華南農業大學 珠江學院，廣東 廣州 510900)

現如今消費者主權假設的弊端越來越凸顯，消費者經常做出不良行為，比如虛假抱怨、不正當退貨、報復等。通過實證研究發現顧客心理契約違背會通過顧客不滿意程度正向影響顧客不良行為;關系類型會調節以上的影響作用。

心理契約違背;顧客不滿意程度;顧客不良行為;關系類型

引 言

很多學者指出顧客不良行為是普遍存在的，而不僅僅是個例(如Fullerton and Punj，1993)。有相當一部分的顧客不良行為是由于顧客不滿意造成的，當顧客不滿意又不愿意以其它的比如直接向企業抱怨、沉默等方式解決的時候，就很有可能用不良行為來‘報復’，從而達到心理上或財務上的平衡，比如拒絕付款，對服務人員發火，打擾在場其它消費者的正常消費等。

一、理論背景

(一)顧客心理契約違背

心理契約的違背是一種很普遍的現象(Robinson，1994)，心理契約違背由交易心理契約違背和關系心理契約違背兩個緯度構成(楊莉，高凱，2009)。顧客心理契約違背可能會導致背叛的感覺和強烈的情緒反應(Robinson，1994)，可能會對顧客體的不良行為有影響(如王靜一，2007)。

(二)關系類型

Gutek(1999)根據顧客和雇員互動的社會心理學機制將服務關系分為三種類型:真實服務關系、虛假服務關系和偶遇服務關系。本文研究傾向于把服務關系分為關系導向的和交易導向的，因為一方面要配合本文餐飲業的研究背景;另一方面正如Gutek(1999)與董春艷(2007)所指出的，偶遇服務關系或虛假服務關系比較接近。

(三)顧客不良行為

有不良行為的顧客代表了整體的顧客群體，而不是單獨的一個群體(Fullerton and Punj，1993;Reynolds and Harris，2006)。學者們對顧客不良行為的定義比較多，歸納起來主要有兩種:與準則的違背有關的(如Mills，Bonoma，1979;Fullerton and Punj，1993;Bitner et al，1994;Fullerton and Punj，1997)和從造成后果來進行定義(如Lovelock，1994，2001;Harris and Reynolds，2003;Yi and Gong ，2006)。本文所研究的顧客不良行為是在餐飲業背景下，不被大多數顧客和營銷者認可的行為，這種行為會造成一些不良后果。所以我們把顧客不良行為定義為“在交換背景下，違背普遍接受的準則，給公司、雇員和其它顧客帶來麻煩的顧客行為。”

已有文獻對顧客不良行為有很多不同的分類方法，本研究認為Fullerton and Punj(2004)把對顧客不良行為的分類，包括針對組織員工、商品、顧客、財務資產和物理與電器設施的不良行為界定得比較清楚和全面，因此也從這五個方面加上針對品牌的不良行為對餐飲業的顧客不良行為進行研究。

二、研究框架與研究假設

(一)研究模型

我們提出如下研究模型，見下圖:

(二)研究假設

本研究采用餐飲業的服務背景，采取網上問卷調查。交易導向和關系導向的關系類型，分別描述為第一次去某家店，與店員不熟悉;經常某家店，偏愛店里的口味，店里的服務人員能夠認出自己。去對顧客心理契約違背，借鑒羅海成(2006)開發的題項并做相應的調整。借鑒葉書芳對顧客滿意的測量語項并調整來測顧客不滿意程度。借鑒Fullerton and Punj(2004)識別出的五大類顧客不良行為，包括針對組織員工、商品、顧客、財務資產和物理與電器設施的不良行為，另外加上針對品牌的不良行為。

期望一致/不一致模型認為，顧客會將感知績效同期望進行比較。如果感受到的績效低于期望，顧客就會產生不滿。而顧客心理契約本質上屬于顧客期望。顧客心理契約違背表明顧客實際感受到的績效低于期望。因而會導致顧客不滿意。因此我們提出以下假設:

H1:顧客心理契約違背會正向的影響顧客不滿意程度

顧客心理契約違背所產生的消極后果是擴散性的，不僅影響到被違背主體的情感，而且會帶來主體的一系列行為反應。比如采取抱怨的行為(如楊莉，高凱，2009)，報復行為(王靜一，2007)。因此我們提出以下假設:

H2:顧客心理契約違背會正向的影響顧客不良行為

通過對顧客不良行為文獻的梳理和總結，發現相當部分的顧客不良行為產生于顧客不滿。顧客不滿可能產生的后果有:不愉快的情感反應，嚴重時會發生諸如辱罵等不良行為(Richins，1983)，報復(Godwin，Patterson，and Johnson，1999;Huefner and Hunt，2000;Huefner et al.，2002)。挑釁(Bitner，Booms，＆ Mohr，1994;LeBlanc ＆ Barling，2005)。因此我們提出以下假設:

H3:顧客不滿意程度會正向的影響顧客不良行為

Dewitt and Brady(2003)指出當服務傳遞正常時，具有真實服務關系的顧客比其他兩類顧客可以獲得更多的服務接觸和較高的服務滿意度。我們認為，在服務傳遞失敗的情況下，關系導向的顧客更重視關系帶來的社交利益和信任利益，而且基于對員工的信任，他們會將服務失敗歸因于偶發事件，并預期問題能夠得到很好解決，所以顯得更為寬容。而交易導向的顧客由于與服務企業之間不存在長期、穩定的關系，所以一次服務體驗往往代表著此服務企業的一般服務水平。所以，對于服務失敗，交易導向型的顧客傾向于將其歸因于企業整體服務水平低下，并由此衍生出強烈的不滿情緒。因此我們提出以下假設:

H4:關系類型會調節顧客心理契約違背對顧客不滿意程度的影響作用，關系導向型的顧客相比交易導向型的顧客，心理契約違背會帶來更低的顧客不滿意程度

H5:關系類型會調節顧客心理契約違背對顧客不良行為的影響作用，關系導向型的顧客相比交易導向型的顧客，心理契約違背會導致更小程度的顧客不良行為

H6:關系類型會調節顧客不滿意程度對顧客不良行為的影響作用，關系導向型的顧客相比交易導向型的顧客，不滿意程度會導致更小程度的顧客不良行為

三、數據分析

(一)描述性統計

共回收問卷232份，有效問卷208份。問卷有效率為89.7%。其中男性占63.9%，女性占36.1%。有效樣本中，交易導向型的樣本占總樣本的51%，略高于關系導向型的49.0%。使用SPSS16.0的信度分析測出量表項目之間的Cronbach＇s α系數都大于0.7，所以信度很高。各量表的KMO值都在0.8以上，同時都通過了Bartlett’s球形檢驗(P＜0.000)，說明量表適合做因子分析。按照特征值大于1，并按最大方差法旋轉，得出各因子上測量項目的因子載荷均大于0.7，并且各因子解釋相應題項的比例都大于62%，所以量表具有良好的結構效度。

(二)假設檢驗

(1)回歸分析

通過做回歸分析，得出顧客心理契約違背對顧客不滿意程度的回歸系數β=.666，心理契約違背對顧客不良行為的回歸系數為β=.333，顧客不滿意程度對顧客不良行為的回歸系數為β=.410。而且sig值均小于0.05，關系顯著。因此H1，H2，H3均得到支持。

(2)顧客不滿意程度的中介作用

用層次回歸來分析顧客不滿意程度的中介作用。顧客不良行為對顧客心理契約違背的回歸系數為0.333＊＊，并且顧客不滿意程度與顧客心理契約違背顯著正相關;從顧客不良行為對顧客不滿意程度、顧客心理契約違背的影響，可以得出顧客不良行為對顧客心理契約違背的回歸系數是0.109，小于0.333，并且不顯著，然而對顧客不滿意程度的回歸是顯著的，所以顧客不滿意程度對顧客心理契約違背對顧客不良行為的影響起著顯著的完全中介作用。

(3)關系類型的調節作用

通過分組回歸分析，將所有的樣本根據關系類型的不同分成兩組，當關系類型為交易導向時，顧客不滿意程度對顧客心理契約違背的標準化回歸系數為0.598＊＊。當關系類型為關系導向時，該系數為0.611＊＊。所以，關系導向比交易導向情況下，顧客心理契約帶來的顧客的不滿意程度更大，H4被反向支持。

當關系類型為交易導向時，顧客不良行為對顧客心理契約違背、顧客交易心理契約違背、顧客關系心理契約違背的標準化回歸系數分別為 0.291＊＊、0.339＊＊、0.218* 。當關系類型為關系導向時，這些系數分別為0.240*、0.277＊＊、0.193。因此當顧客心理契約違背相同程度或顧客交易心理契約違背相同程度的情況下，關系導向比交易導向下顧客破壞行為程度更小并且顯著;雖然在關系心理契約被違背相同程度時，關系導向比交易導向下的顧客不良行為程度更小，但是在關系導向情況下，顧客關系心理契約違背的影響不顯著。所以H5被部分支持。

當關系類型為交易導向時，顧客不良行為對顧客不滿意程度的標準化回歸系數為0.381＊＊。當關系類型為關系導向時，該系數為0.307＊＊。所以在相同顧客不滿意程度下，關系導向比交易導向下的顧客發生不良行為的程度更小，所以H6被支持。

四、結果討論

(1)數據分析結果證明顧客心理契約違背會通過顧客不滿意程度對顧客不良行為產生影響作用。因此也證明了企業需要通過各種途徑比如競爭對手的情況，社會潮流，建立數據庫等來了解和推斷顧客的心理契約情況，這是提供良好產品和服務，滿足顧客期望的前提。

(2)本研究引入了顧客與企業關系類型作為調節變量，并證明了其在顧客心理契約違背對顧客不良行為的影響方面確實存在著調節作用。這為企業根據與顧客的關系類型來制定不同的服務計劃提供了依據。對于關系導向的顧客，需要更加謹慎的不去違背他們的心理契約，因為他們相比交易導向的顧客在心理契約違背的情況下盡管不良行為程度會小一些，但是他們會有更高的不滿意程度。這會對關系質量和顧客忠誠產生影響。企業可以根據之前與這些顧客的接觸信息來推斷他們的心理契約內容，并制定更好的服務計劃。

本研究存在著一些局限，未來研究可以在以下方面加以突破:擴大取樣范圍、引入新的中間變量(如顧客信任、承諾等)、進一步探討各種調節變量(如顧客個性、顧客歸因以及文化等因素)等。

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［2］謝軍，鐘育贛.顧客不滿意強度與抱怨行為關系的研究評述［J］.廣東商學院學報，2009，(2):30 ～33.

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A

1006－5342(2012)01－0020－02

2011－10－13