中國電影“酒香也怕巷子深”——對2011年中國電影海外發行情況的思考
2012-11-22 03:53:14劉喻斯
電影評介 2012年17期
2011年的中國電影市場可謂是熱鬧紛呈，眾星捧月，許多電影人都為了贏得電影觀眾和票房，花了不少心思費了不少功夫，大力宣傳、首映儀式、記者見面會等。各種媒體上也都夸下海口稱2011年海外市場怎樣紅火。但是中國廣電總局電影局局長童剛2012年1月9號在接受新華網記者采訪時說到，“2011年，共有485部次國產電影在境外44個國家和港澳臺地區舉辦了75次中國電影展及專題活動；有關單位選送了295部次影片參加了28個國家及港澳臺地區的82個電影節，有55部次影片在18個電影節上獲得82個獎項；中國電影保持了上升的文化影響力。另據不完全統計，2011年共有55部影片銷往22個國家和地區，海外票房和銷售收入達20.46億元。2011年中國電影海外票房和銷售收入達20.46億元（2010年為35.17億），海外票房比2010年有所下降，中國電影文化與發達國家相比還十分缺乏足夠的競爭力與影響力。”[1]中國文化國際傳播研究院（AICCC）為了深入了解中國電影文化和價值觀在國際傳播的現實狀況，2012年2月22日在北京公布了2011年中國電影國際影響力全球調研報告，調研數據顯示:在國外的受訪者中，有三分之一的觀眾對中國電影一點也不了解。觀看方式上55.1%的海外觀眾通過錄像帶、DVD觀看中國電影，成為首選,選擇電影院觀看中國電影的人只有32.2%。據不完全統計，2011年共有55部中國電影銷往22個國家和地區，海外票房和銷售收入只有20.46億元，這一成績相比2010年的35.17億元，同比下降40%。[2]
然而不禁讓人想到1991年張藝謀電影《大紅燈籠高高掛》獲得了威尼斯電影節銀獅獎，之后在國外的眾多電影節上好評如潮，包攬各個獎項。這是中國電影在海外取得的一次巨大成功。1993年在法國的戛納電影節上，陳凱歌的電影《霸王別姬》再一次贏得了金棕櫚大獎，以及之后的奧斯卡最佳外語片獎等。這兩部片子不僅在國內取得了不凡的成績，在海外的發行也取得了巨大的成功。之后也有更多的中國本土電影進軍海外市場。
進入千禧年之后，李安的《臥虎藏龍》展示給世界一個完全不同的中國武俠影片，《臥虎藏龍》成本一千七百萬美元，總票房兩億一千三百萬，美國票房 是（$128,078,872）一億兩千八百萬，占總票房的60%。美國以外的票房是（$85,446,864）八千五百萬，占總票房的40%。張藝謀的《英雄》成本:三千一百萬美元。美國票房:$53,710,019(五千三百七十萬)(占總票房30%);美國以外票房:$123,684,413(一億兩千三百萬)(占總票房70%)。總票房房:$177,394,432(一億七千七百萬)。[3]香港安樂影業總裁汪志強曾在2005年上海國際電影節“金爵”國際電影論壇的發言中說到：“《英雄》、《臥虎藏龍》雖然在海外很成功，也很困難，海外市場很難打開。中國電影在海外，怎么去吸引外國人看中國電影，主要在于推廣，海外發行是很大的收入，也有很大的困難。其實海外推廣與本土成績有密切聯系。本土賣得好的電影，海外就非常有興趣，本土賣得不好的電影，海外推廣不一定沒興趣，要做海外市場先要做好本土市場。”[4]這種種對比和跡象表明，中國電影的海外觀眾的確少之又少，然而能進入到海外市場的影片也無非是第五代導演中鳳毛麟角的幾個人和一些武俠動作類型電影。盡管國產電影的數量逐年遞增，仍然有很多外國商家對中國電影感到失望，認為中國電影比不上十年之前，我國每年的電影產量超過500部，但只有不到10%的電影在海外發行。2012年2月的柏林電影節上，雖然有不少中國電影參加了競賽單元和展映，但是只有少數被關注，而《大鬧天宮》、《壞孩子的秋天》仍然在尋覓買家。沒錯，中國大部分電影要想真正打開海外電影市場的大門，真是一件非常困難的事情。那就讓我們去分析出現這種狀況所隱藏的更深一層次的原因。
一、釀好中國電影這一壇好酒
（一）好電影要有好故事
一部好電影的前提是有一個好的故事，要用一個好的方法講述這個好故事。而現在我們中國電影會講故事的不多，能把故事講好的更少，這就是一個最根本的問題。現在科學技術在電影中的運用越來越廣泛，許多導演以為光靠特效就能吸引觀眾的眼球，能使觀眾沉浸在這種對技術效果流連忘返的境界中，而這些導演恰恰忘記了，特效只是一種手段，而并非是電影創作的目的。也許人們在觀看了轉瞬即逝的絢麗電影特效之后能夠銘記于心的恐怕唯有電影的故事情節，它能否能打動觀眾，引起觀眾的內心共鳴，這是非常必要的。
美國的Mosaic media group制片公司正是看上了電影《非常完美》獨到的構思和精彩的創意，買下了影片英文翻拍版權。還有中國香港電影《無間道》正是有了好的劇本故事，被好萊塢高價回收劇本的翻拍權，得到了更多海外推廣的機會并有不錯的海外票房。
（二）好電影要減少東西方“文化折扣”
好故事當然可以賺錢，但現在中國電影走向世界面臨“文化折扣”現象。在2011年中國電影國際影響力全球調研報告中，大部分觀眾不愿看中國電影的原因是在于對中國電影理解上的障礙，其中文化差異占比例最大，占47.5%，中文對白占43.3%，劇情占33.5%。[5]很多中國本土電影在國內賣得很好，票房很火爆，但是當它走出國門時，它的吸引力便減退了，由于國外觀眾的不同生活方式、信仰、以及文化差異，他們就會很難認同其他國家影片的風格、價值觀、歷史等諸多因素。正是人們文化結構的差異導致了“文化折扣”的現象，所以這也是中國電影被世界拒之門外的一個原因。拿吳宇森的《赤壁》來說，這樣高投資大片，在國內電影市場票房很高，可是在海外的觀眾并不買賬，沒有在海外創下好的票房和收視。因為他們并不了解《三國演義》里的故事和人物關系，所以感覺對《赤壁》的故事也難以理解。“姜文的《讓子彈飛》在國內創下了7億多票房，是有史以來最賣座的國產影片，但他在美國找不到發行商”[6]在眾多好萊塢大片當中，如《蜘蛛俠》、《哈利波特》、《指環王》、《阿凡達》等大多電影的故事情節都是虛構的、科幻的、超越時空、國家界限的，給人以很大想象空間。所以我們在看電影時并不需要去了解那些復雜的東西，而是一味的秉承娛樂精神就好。這里并不是說讓我們去模仿好萊塢一窩蜂的拍科幻、拍魔幻。我們中國影片依舊喜歡拍歷史題材古裝大片，雖然以前很多古裝武俠片在通往海外發行的道路上嘗到了不少甜頭，但是有很多內容深奧、寓意晦澀的影片，實在使國外觀眾難以理解。
（三）中國電影題材單一、類型少
雖然功夫武俠片是我們中國特有的影片類型，許多功夫武俠片也在世界上擁有很高的知名度，但是《英雄》之后，越來越多的這類影片出現在人們視野，而外國觀眾仿佛對中國的功夫武俠片逐漸出現“審美疲勞”的現象，同一類型同一題材的片子過渡開發，并且被運用相同的宣傳手法和運作模式。2011年《武俠》、《白蛇傳說》、《畫壁》的票房讓人失望，《武俠》的票房和高昂的成本相比更顯得不堪一擊。2011年末的小成本愛情影片《失戀33天》成為了“票房黑馬”——票房突破了3.2億元，這樣的成績在小成本電影中是不多的。恐怖驚悚片《孤島驚魂》在暑期檔充分調動了學生觀眾的熱情，楊冪這樣的青春偶像更給影片拉來了很好的青年觀眾緣。雖然說我們的影片也在逐步分類之中，但是大多數類型的電影又相當缺乏競爭力度，愛情、恐怖、喜劇片等影片，類型定位往往不夠明顯，題材數量又少，而且在這些類型中，能真正反映中國現代社會和現實社會的片子則更少，許多導演都在附和著外國人的審美、樣式拍片子，很難讓外國人看到真正能反映我們中國人民精神面貌、中國人民社會生活的影片。美國米拉麥克斯公司總裁哈維.韋恩斯坦（Harvey Weinstein)曾說道，“中國電影要想獲得成功，就要創立自己的文化，自己的制作方式，制定自己的方案，吸引別人來模仿中國人，才是成功。”[7]
二、中國電影酒香也怕巷子深
（一）每一壇酒都有自己的品牌
一部電影需要的是一支可以參與宣傳、發行、推廣的隊伍，而這些人都應該是有共同的熱情、共同的興趣、共同的新鮮感，只有這樣強強聯手的一支團隊才能事半功倍，才能打造好一個屬于這部電影的獨特品牌。可是從單從導演這方面來看，2011年中國電影國際影響力全球調研報告顯示,中國內地導演的認可度比較低，海外觀眾最喜歡的中國導演依次為李安（55.2）%、王家衛(38%)、張藝謀（30.5%）而陳凱歌、馮小剛、賈樟柯則都維持在8%左右。而在18歲以下的海外觀眾中，有六成認為沒有自己喜歡的中國導演。[8]在國內觀眾是憑借導演的知名度去觀看影片的，而國外觀眾則更感興趣的是故事和明星。而國內的一些年輕導演更不用說，如寧浩、陸川等，在海外知道的人就更少。除了導演作品宣傳力度以外，我們根據數據顯示可得知，在最前列的這些導演，也都是些中年人，作品歷史感太重，又缺乏時代氣息，這樣就很難抓住各個年齡文化層次的觀眾。2011年《建黨偉業》在北美11個大城市的主流院線開始公映，受到在美華人的熱烈追捧，尤其是年輕觀眾的喜愛。有不少國外主流媒體都稱贊這部影片真實的還原了中國的歷史，是發展中國家電影制作水準的良好體現。
無法用年輕人的思想和視角去拍一些影片給年輕人觀看，這也是海外觀眾不了解國內導演的問題所在。中年導演和編劇在進行創作時，應多轉變思路，與現實社會聯系。我們也應多扶持年輕導演，做好整合營銷，大明星大導演合理搭配，充分調動和協調好各部門的研發宣傳力度，這樣易達成中國本土導演更廣泛的知名度。努力的定位作品方向、市場、對象，組建品牌意識較強的宣發團隊，樹立電影的品牌形象，才能為更好的進軍海外市場打好扎實的基礎。
（二）中國影人不懂推銷中國電影這壇酒
國際電影銷售公司弗鐵西摩聯合總裁麥克?華納（Michael Warner)在電影的海外銷售方面經驗豐富，在亞太地區的電影海外推廣銷售及咨詢方面從業超過20年，他曾表示，中國電影人往往拎著片子跑遍三大電影節后又來詢問能否做其海外發行。“這太難了，一個專業的發行公司，應該在影片制作初期就介入到發行，一部電影應參加哪些電影節、如何參加都是有策略的。”[9]中國電影藝術研究中心主任饒曙光剖析，中國電影走出去能力比較弱，突出表現在國產電影進入海外的機會太少，目前只有海外公司的直接投資，并擁有電影海外發行權的合拍片能獲得海外發行優勢。法國MK2電影公司專門負責亞洲事務的總裁勞倫.杜特龍（Laurent Dutron)也曾表示，他曾看到過一些內地導演的不錯片子，但是苦于無法找到負責人聯系發行，只能放棄。勞倫.杜特龍曾在上海電影節“金爵”國際論壇上說道，他們曾經在柏林電影節上買了一個中國電影，出現了交流不通等問題。他提示中國影人，要想讓別人買你們的片子，必須完成字幕問題，而且需要找能夠說外文的人，參與到交流討論中。另外值得一提的是，翻譯好影片的片名，也是吸引海外觀眾的捷徑，而《赤壁》在海外直譯成
三、如何推銷好中國電影這壇酒
（一）中國政府需扶持
要想讓中國電影更好的進入國際市場，首先需要的是國家政策的扶持，需要根據以上諸多情況制定出一套整體的全面的并且能夠合理實施的政策，只有對癥下藥，去解決這些問題，中國電影的海外發行才能有一個國內的保障。
國際電影節和國際電影市場等既有國際平臺,充分拓展了中國電影的能見度，由政府部門主辦的國內電影節或電影季，如上海電影節、長春電影節、北京國際電影季等等。此外，美國好萊塢、加拿大、巴黎、悉尼等地也都先后舉辦過“中國電影節”，為中國電影走出去進行了多種探索。也可以充分調動文化年、文化周這樣的契機來宣傳中國電影。
(二）運營模式需改善
針對不同類型的影片要有不同的宣傳發行的策略，勇于創造市場的機緣。2011年末上映的小成本影片《失戀33天》的營銷模式是值得借鑒的。傳統營銷要把稿子資料發給報刊、網站、電視臺，要經過層層中間環節、做大量的公關活動。這部影片由于在預算上的不允許，便轉向低成本營銷策略，提高營銷的精準度，追求營銷的性價比。當今這個飛速發展的信息時代，人們通過不同的方式獲取信息，所以要通過不同的平臺、形式發放信息，如果還是使用張貼海報、燈箱、展臺、傳單廣告等方式則太過落伍。應學習好萊塢的整個營銷模式，借首映式擴大社會影響，通過首映過后的其他活動制造品牌影響，選擇好放映檔期，通過跨媒體營銷等多種營銷手段進行宣傳。
要以觀眾為導向原則，定位觀眾的心理，通過構建完美的品牌定位，精心設計并執行營銷計劃。其次是對電影市場細分原則，使電影題材、類型多樣化，這樣才能滿足各個年齡層次，各個文化層次的觀眾的需要。給影片選擇定位，把影片投向目標市場，針對電影節的風格和特色參賽，才會有更大的收益。
（三）國際合作謀聲望
要想讓中國電影很好的走向國際市場，必須健全完善海外營銷體系，謀求更廣泛的海外合作。“很多電影人還停留在為完成項目的目的下拍攝影片，更沒有把目光轉向國外市場，對國外市場缺乏了解和關注，有的連符合國際慣例的宣傳片也拿不出來。”[10]要了解整個世界的電影制作發行情況，大力發展合拍片，按照國際上流行的運作模式，進入海外國家主流院線相對更加容易。國際合作可以讓我們減少東西方“文化折扣”，用世界觀眾能夠接受和理解的方式展現獨特的東方美，更好的傳播中國的文化。這樣多國家多地區的資金合作，既可以減輕國內制片方和制片單位的投資風險和投資壓力，還可以繁榮國內電影市場，并能帶動中國影片走出中國進入海外市場，同時，合拍電影能使我們的影片在國際上的地位得到進一步提升，是多利雙贏的好方法。
希望通過電影人的不斷努力和不斷探索，中國本土電影不僅能在國內有很高的票房，而且在海外市場更得到世界觀眾的垂青。在中國各個領域不斷走向世界先進國家行列的大浪潮中，希望中國電影這壇好酒能遠銷國際，更能在國際站穩腳跟打造出屬于自己的品牌。
注釋
[1]新華網 2011年中國海外票房總體下降
[2]人民網 中國電影為何還徘徊在家門口
[3]《大眾電影》2007年第06期 從《臥虎藏龍》到《無極》的票房數字 娜斯
[4]現場：中國電影對話世界 上海國際電影節組委會編 學林出版社 p66
[5]鳳凰網 中國電影世界影響力不高 缺乏好故事 宣發力度弱 來源 北京晚報
[6]新浪新聞中心 中國電影發行之困惑
[7]現場：中國電影對話世界 上海國際電影節組委會編 學林出版社P94
[8]鳳凰網娛樂 中國電影影世界響力不高 缺乏好故事、宣發力度弱 來源 北京晚報
[9]新浪新聞中心 中國電影海外發行之困惑2011年8月28日 瞭望
[10]電影藝術中心主任 饒曙光 中國電影海外發行之困惑 新浪新聞中心 瞭望
【1】碰撞：中國電影對話世界/唐麗君主編.—北京：中國廣播電視出版社，2007.1［M］
【2】現場：中國電影對話世界/上海國際電影節組委會編.—上海：學林出版社，2006.1［M］
【3】中國電影品牌策略研究/汪獻平著.—北京：中國電影出版社，2011年.3［M］
【4】全球化于中國影視的命運/張鳳鑄.黃式憲，胡志鋒主編.—北京：北京官博學院出版社，2002.3［M］
【5】中國電影海外發行之困惑 2011年8月28日 瞭 望http://news.sina.com.cn/pl/2011-08-28/154323064628.shtml[EB/OL].
【6】《失戀33天》的LoSoMo營銷 http://finance.jrj.com.cn/biz/2012/03/13113812474022.shtml[EB/OL].
【7】中國電影為何還在家門口徘徊 人民網2012年2月26日吳曉東http://www.people.com.cn/h/2012/0226/c25408-2550564128.html[EB/OL].
【8】中國電影世界影響力不高：缺乏好故事 宣發力度弱 2012年2月28日 北京晚報http://ent.ifeng.com/movie/news/industry/detail_2012_02/28/12841777_0.shtml[EB/OL].
【9】考林.霍斯金斯、斯徒亞特?邁克法蒂耶、亞當?費恩：《全球電視和電影——產業經濟學導論》,劉豐海等譯.新華出版社,2004年［M］
【10】藝恩咨詢 http://c.entgroup.cn/list/?type=32[EB/OL].
【11】中國電影發行放映協會 http://www.chinafilm.org.cn/[EB/OL].
【12】中國國家廣電總局 http://www.sarft.gov.cn/[EB/OL].
