試看微博的輿論力量：以《失戀33天》的營(yíng)銷宣傳為例

由滕華濤執(zhí)導(dǎo)，文章、白百何領(lǐng)銜主演的國(guó)產(chǎn)小成本電影《失戀33天》就這樣“火”了，自2011年11月8日公映后，四天票房過(guò)億，一周過(guò)兩億，第十六周破三億，上映期間無(wú)論是排片還是票房均保持第一，這無(wú)疑讓很多業(yè)內(nèi)人士有些納悶。人們不禁要問(wèn)，該影片是怎么樣取得如此驕人的票房業(yè)績(jī)？許多研究者者認(rèn)為，影片搭乘世紀(jì)光棍節(jié)的檔期選擇、對(duì)80、90后目標(biāo)受眾的心理把握、主創(chuàng)演員文章、白百何的號(hào)召力、影片的口碑、質(zhì)量等等，都是不可或缺的因素。然而，除了上述因素以外，嘗試運(yùn)用微博這一嶄新的傳播媒介，制造話題，引導(dǎo)輿論，提高受眾的關(guān)注度，激發(fā)受眾的觀看熱情，更是該影片營(yíng)銷推廣的制勝法寶。

關(guān)于輿論的形成及其影響，以劉建明為代表的國(guó)內(nèi)許多學(xué)者作了精辟的概括，雖然說(shuō)法諸多，但是總起來(lái)講，主要包括問(wèn)題的發(fā)生、議論的引起、意見(jiàn)的互動(dòng)與整合、輿論領(lǐng)袖的參與、直到輿論的最終形成這樣幾個(gè)階段。[1]本文試從輿論學(xué)的角度對(duì)微博輿論在《失戀33天》這部影片宣傳推廣中的傳播力量作些探討。

一、利用微博設(shè)置“失戀”話題——問(wèn)題的發(fā)生

大眾傳媒具有強(qiáng)大的議題設(shè)置功能。馬克斯韋爾?麥庫(kù)姆斯和唐納德?肖在1972年的《大眾媒介的議程設(shè)置功能》一文中指出：“大眾媒介或許沒(méi)辦法指示我們?cè)鯓尤ニ枷?，但它卻可以決定我們看些什么、想些什么，什么問(wèn)題最重要。”[2]意思是說(shuō)大眾傳媒是話題的主宰者。但是，在今天的自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的話題設(shè)置功能大大削弱，新媒體的話題設(shè)置功能明顯大大增強(qiáng)。當(dāng)下許多社會(huì)熱點(diǎn)話題的發(fā)生，絕大部分都來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)等新媒體，“網(wǎng)絡(luò)話題”也成為了傳統(tǒng)媒體話題設(shè)置的風(fēng)向標(biāo)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)勃興、話題喧囂的時(shí)代，微博以一種全新的傳播形態(tài)正在顯示出其強(qiáng)大而又廣泛的輿論話題設(shè)置功能。

其實(shí)，在《失戀33天》的首輪宣傳中，也曾對(duì)傳統(tǒng)媒體的話題設(shè)置功能深信不疑寄予厚望，幾大主演悉數(shù)到場(chǎng)造勢(shì)，但是，顯然在傳統(tǒng)媒體眼中，這部片子有著許多的先天不足：公司小、制作小、成本低、根據(jù)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編，主創(chuàng)都來(lái)自電視圈，完全不符合以往票房大賣的影片所必備的要素，因此也并未成功借力傳統(tǒng)媒體形成“話題效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的影片宣傳效果。

面對(duì)傳統(tǒng)媒體宣傳的失敗，影片營(yíng)銷宣傳負(fù)責(zé)小組轉(zhuǎn)而將目光投向了網(wǎng)絡(luò)新寵——微博?！拔⒉┦且环N嶄新媒介平臺(tái)，一種新的營(yíng)銷手段。電影是一項(xiàng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。微博的特質(zhì)對(duì)電影的話題制造和商業(yè)炒作提供了絕佳契機(jī)。在一部電影上映前，通過(guò)微博制造影片話題，往往會(huì)對(duì)電影的營(yíng)銷造成巨大影響?！盵3]講的就是微博和電影的有效互動(dòng)。

《失戀33天》是如何利用微博制造話題的呢？一是開(kāi)通影片官方微博，并進(jìn)行有效維護(hù)。通過(guò)官方微博對(duì)影片的導(dǎo)演、編劇、主演、公映時(shí)間等進(jìn)行前期的相關(guān)介紹，掛出大幅海報(bào)，定期發(fā)布城市失戀物語(yǔ)，調(diào)動(dòng)觀眾的觀看期待；通過(guò)“經(jīng)典臺(tái)詞放送”和“分手語(yǔ)”、“療傷歌”、“預(yù)告片”等來(lái)擴(kuò)大粉絲量。二是利用演員個(gè)人微博直接發(fā)布關(guān)于影片的正面消息。主演文章、白百何等紛紛利用個(gè)人微博發(fā)布關(guān)于影片的相關(guān)信息，來(lái)加強(qiáng)與粉絲的交流互動(dòng)。男一號(hào)文章作為影視明星，在多部電視劇中成功塑造了周衛(wèi)國(guó)、向南、小貝、劉易陽(yáng)這一系列的中國(guó)好男人角色，深受廣大80、90后的崇拜，積累了大量的忠實(shí)粉絲，他的一舉一動(dòng)、一言一行都是粉絲們時(shí)刻關(guān)注的對(duì)象。微博上關(guān)于影片、明星的相關(guān)信息，無(wú)疑成為了廣大粉絲們新的關(guān)注點(diǎn)，不僅在影片上映前賺足了觀眾的人氣，更是形成了關(guān)于“失戀”的新話題。加之微博強(qiáng)有力的傳播速度，核裂變式的傳播特點(diǎn)，使得這一新鮮話題在短時(shí)間內(nèi)得以成功設(shè)置——問(wèn)題發(fā)生。

二、通過(guò)微博形成輿論互動(dòng)——意見(jiàn)的互動(dòng)與整合

微博這一全新的媒體，同樣具有網(wǎng)絡(luò)媒體的一般特性，那就是強(qiáng)互動(dòng)性。“復(fù)旦大學(xué)傳播學(xué)博士張志安說(shuō)，微博既是媒體，也是可互動(dòng)的社區(qū)，它已是任何企業(yè)和組織的‘必爭(zhēng)之地’。從某種程度上說(shuō)，微博是可以由電影公司和明星自己掌控的媒體。但微博又不僅僅是媒體，它還能充分形成互動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)讓某個(gè)人或某部電影成為熱點(diǎn)，這比明星博客或是門(mén)戶網(wǎng)站首頁(yè)發(fā)布公關(guān)稿更有效。”[4]

開(kāi)通影片官方微博及演員個(gè)人微博的初級(jí)目的是為了制造“失戀”話題，但更進(jìn)一步的目標(biāo)是要引起粉絲們的情感共鳴，讓他們和制片方、主要演員進(jìn)行有效的話題互動(dòng)，并通過(guò)手機(jī)、電腦等工具進(jìn)行信息分享和交流，隨時(shí)隨地發(fā)布自己的所見(jiàn)所聞、所感所思，使意見(jiàn)流在特定的輿論圈內(nèi)得到廣泛傳播，從而帶動(dòng)更大范圍內(nèi)的群體輿論效應(yīng)。

在微博上，我們看到無(wú)數(shù)的粉絲們圍繞失戀的話題紛紛敘述失戀的經(jīng)歷，訴說(shuō)失戀的心情，交流失戀的感悟，暢談對(duì)影片的期待，評(píng)論影片的看點(diǎn)?！笆偈敲總€(gè)人都經(jīng)歷過(guò)的事，普遍得如同感冒或發(fā)燒。”《失戀33天》的導(dǎo)演滕華濤對(duì)《這個(gè)新聞周刊》如是說(shuō)。正是因?yàn)椤笆佟钡钠毡樾院同F(xiàn)實(shí)性，各種意見(jiàn)就在微博輿論場(chǎng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)高度互動(dòng)與整合。

這種交流互動(dòng)最主要的方式就是在微博上的意見(jiàn)公開(kāi)表達(dá)和廣泛討論。微博作為一種個(gè)人化的自由敘事模式，意見(jiàn)主體呈現(xiàn)出碎片性，意見(jiàn)也往往顯得分散多元。微博上對(duì)于《失戀33天》的評(píng)價(jià)也是褒貶不一，正所謂“蘿卜白菜各有所愛(ài)”。但是《失戀33天》的目標(biāo)收視群體主要為18——30歲的未婚青年人，失戀正是他們正在經(jīng)歷或已經(jīng)品嘗或即將面臨的問(wèn)題，也許失戀的過(guò)程各不相同，但是失戀的痛苦結(jié)果卻是每個(gè)失戀者所共有的。影片的宣傳口號(hào)也是直擊目標(biāo)受眾的心靈，“愛(ài)，就瘋狂，不愛(ài)，就堅(jiān)強(qiáng)”，獲得了大眾的認(rèn)同和歸屬，于是，各種分散不一的意見(jiàn)經(jīng)過(guò)微博的互動(dòng)交流呈現(xiàn)出基本一致的意見(jiàn)傾向，意見(jiàn)的互動(dòng)與整合得以實(shí)現(xiàn)。

三、微博領(lǐng)袖的推波助瀾——輿論領(lǐng)袖的參與

20世紀(jì)40年代，拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》一書(shū)中正式提出“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的概念，他們認(rèn)為，大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播——意見(jiàn)領(lǐng)袖——一般受眾”。[5]相比一般受眾，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”接觸媒體的頻率更高，能夠掌握普通受眾無(wú)法掌握的信息，并且能夠通過(guò)自身的影響力來(lái)帶動(dòng)普通受眾，其影響輿論和引導(dǎo)輿論的作用也越來(lái)越受到重視。在電影《失戀33天》的宣傳中，“微博領(lǐng)袖”的輿論影響力得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。

首先，文章、馬伊琍、白百何等明星本身作為公眾人物，已經(jīng)擁有了大量的忠實(shí)觀眾和粉絲，相比于其他普通受眾來(lái)說(shuō)，已經(jīng)成為了意見(jiàn)領(lǐng)袖。其微博言論一經(jīng)粉絲在輿論圈內(nèi)快速評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，便形成一種瘋狂的不可遏制的狀態(tài)進(jìn)行擴(kuò)散，直接影響著粉絲們的思想和行為，影響著意見(jiàn)的選擇和輿論的走向。

其次，其他名人微博的力薦。舉例如下：@王中磊：雖然《星空》今天的場(chǎng)次開(kāi)始大幅度減少，首周末千萬(wàn)的票房因新片太多而無(wú)伸展空間，但我卻很開(kāi)心，因?yàn)槭欠纸o了《失戀33天》，國(guó)產(chǎn)小電影組團(tuán)迎戰(zhàn)好萊塢打拳機(jī)器人變種大猩猩希臘諸神！享受口碑后開(kāi)始轉(zhuǎn)化成票房！預(yù)祝票房過(guò)億！@姚晨：今天有朋友去影院，發(fā)現(xiàn)《失戀33天》滿座，被驚著了。文章同學(xué)，你們可以仰天長(zhǎng)笑了。@影評(píng)老大爺暗夜騎士：《失戀33天》能讓人找到共鳴，從而產(chǎn)生了營(yíng)銷的必要氛圍?！秾?ài)》、《那些年，我們一起追的女孩》的成功也是如此。販賣回憶是妙招。名人微博擁有遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般性微博的讀者群，名人在現(xiàn)實(shí)世界的知名度和影響力延伸到網(wǎng)絡(luò)世界，從而形成“名人效應(yīng)”，有關(guān)意見(jiàn)得到進(jìn)一步聚合?！懊宋⒉┦俏⒉┲械奶厥馊后w。名人微博的特殊性在于‘名人=效應(yīng)’的存在。名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象被統(tǒng)稱為“名人效應(yīng)”?！盵6]若干名人關(guān)于《失戀33天》的微博發(fā)聲，也是對(duì)該片的有力宣傳。毫無(wú)疑問(wèn)，他們也都在其中成功扮演了微博輿論領(lǐng)袖的角色。

一部國(guó)產(chǎn)小成本電影就這樣“一夜之間”紅透了大江南北，創(chuàng)造了電影界的又一神話，這足以說(shuō)明，輿論作為一種工具，不僅僅只在政治思想等領(lǐng)域發(fā)揮著積極的作用，同樣地，在經(jīng)濟(jì)、生活等領(lǐng)域在正日益顯示出強(qiáng)大的影響力。而隨著微博熱潮的興起，微博輿論對(duì)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的巨大影響力也成為了人們關(guān)注和研究的熱點(diǎn)?！妒?3天》這部影片的宣傳推廣正是有效地借助了微博輿論這一全新的工具“出奇制勝”，其經(jīng)驗(yàn)值得借鑒和學(xué)習(xí)，但同時(shí)更應(yīng)引起我們對(duì)自媒體時(shí)代的電影營(yíng)銷推廣的深入思考。

[1]韓運(yùn)榮、喻國(guó)明.輿論學(xué)原理、方法與應(yīng)用[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社.2005

[2]何蘇六等.網(wǎng)絡(luò)媒體的策劃與編輯（第三版）[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社.2001

[3]姚睿.新媒體語(yǔ)境下的電影營(yíng)銷[J].當(dāng)代電影.2011.6

[4]狀態(tài).微博和電影宣傳[J].大眾電影.2011.4

[5]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.1999

[6]趙新.淺析名人微博影響輿論的原理與模式[J].現(xiàn)代視聽(tīng).2011.8