品牌經營 連鎖餐飲企業國際化發展的“護身符”

專題策劃_趙曉嬿

我國餐飲行業的經營重點正從簡單的競價、拼質、比量，向更加注重品牌經營和文化培育的深層次方向轉變。在商務部《全國餐飲業發展規劃綱要》(2009—2013)中明確表明，當前餐飲企業發展的主要方向和任務是提升品牌文化水平、推進餐飲產業化發展。由此可見，品牌化發展已經被提升到餐飲行業的戰略發展高度。

連鎖經營是餐飲業發展到一定程度的必然產物，要求有標準化的流程、量化的操作系統、強大的總部支撐和簡單化的門店復制。相對于其他零售行業和餐飲行業的其他形式，連鎖餐飲對于品牌的需求更為強烈：一方面，一個知名品牌成熟的管理模式與盈利方式可以幫助連鎖餐飲企業有效地降低經營風險和擴張成本；另一方面，知名品牌的美譽度能夠增加潛在消費群對該品牌連鎖經營企業選擇的可能性和傾向性。

現階段，國內連鎖餐飲業正面對“高低”失衡的迷局，一邊是中式連鎖餐飲企業高高占據著國內餐飲市場80%的市場份額，一邊是民族品牌的市場認知度和美譽度都相對較低，“連而不鎖”的情況十分普遍，更沒有像麥當勞、肯德基那樣國際知名的連鎖品牌。

國外大型連鎖餐飲企業一般都把創建強勢品牌放在戰略核心地位，憑借標準化的運營機制和品牌式的經營理念領先國內企業數十年。國內眾多知名老字號由于觀念、機制、資金、人才等方面的問題，經營轉淡，甚至倒閉，更深層原因是其品牌意識淡薄；而一些新的餐飲企業，又因為缺少歷史文化積淀，品牌塑造缺乏內在支撐力，使得國內餐飲鮮有知名的民族品牌。面對愈演愈烈的餐飲企業國際化競爭局面，如何真正實現餐飲品牌的連鎖經營，打造知名品牌和強勢品牌，通過塑造品牌產生連鎖反應和規模效益，將是本專題探討的主要內容，也是餐飲企業向規模化、國際化方向發展的一個重要問題。