日本震后浙江入境旅游市場應對策略研究

吳凌鷗

(浙江旅游職業學院，浙江 杭州 311231 )

日本震后浙江入境旅游市場應對策略研究

吳凌鷗

(浙江旅游職業學院，浙江 杭州 311231 )

日本向來是浙江入境旅游倚重的客源市場，近年來，日本、韓國這兩大浙江省核心國際客源市場所占的份額有所變化，此狀況究竟是源于市場結構的變化還是表明日本客源市場的逐步疏離, 需要厘清。尤其在經歷東日本大地震之后的現今，把握日本游客海外出行的最新動向，掌握日本入境客源市場的內在特征尤為必要。在此基礎上，結合浙江旅游資源特色，綜合探討應對策略，以期穩固浙江入境旅游市場。

入境旅游；客源市場；浙江省；應對策略

旅游業在社會經濟發展中發揮著重要的支撐作用。浙江作為旅游大省，旅游業已經成為新的經濟增長點和國民經濟的重要支柱產業。入境旅游市場是浙江省旅游市場的重要組成部分，如何能健康穩定持續地向前發展至關重要。

一 浙江入境旅游市場概要

入境旅游者人數與外匯收入是衡量地區旅游業發展水平的重要指標。根據浙江省旅游局的統計數據，①2011年浙江省接待入境旅游者773.69萬人次，實現旅游外匯收入45.42億美元，僅次于廣東、上海、江蘇和北京，全國排名第五位。接待的入境旅游者中，港澳臺同胞258.65萬人次，占33.43%；外國游客515.04萬人次，占66.57%。按大洲區分入境外國旅游者的分布情況來看，亞洲游客275.14萬人次，占入境外國旅游者總數的53.42%；歐洲游客117.7萬人次，占22.85%；美洲游客65.14萬人次，占12.64%；大洋洲游客21.62萬人次，占4.19%;非洲游客13.03萬人次，占2.53%。統計2011年前十二個入境旅游者在10萬人次以上的客源國情況，依次是韓國79.1萬人次、日本77.3萬人次、美國38.8萬人次、馬來西亞25.9萬人次、新加坡16.7萬人次、德國16.2萬人次、意大利15.6萬人次、法國14.1萬人次、英國12.4萬人次、泰國11.4萬人次、俄羅斯11.4萬人次、加拿大11.1萬人次、澳大利亞10.3萬人次。來自前兩名的入境客源國——韓國和日本的旅游者人數分別占外國旅游者總數的15.4%、15%，前十名客源國旅游者占外國旅游者總數的六成。考察2007年至2011年的近五年來浙江省外國入境旅游者的客源國情況來看，日本、韓國是我省入境旅游最大客源國，雖然人數相差并不懸殊，但自2010年起韓國已經超越日本持續兩年成為第一客源輸送國；美國、馬來西亞、新加坡、德國分別穩居第三至第六名；第七名至第十名基本在意大利、法國、英國和泰國之間進行著名次更替。由此可知，浙江省的入境旅游市場以外國人為主體，港澳臺為重要組成，韓國、日本、東南亞、歐美構成了浙江的主要國外市場，韓國和日本尤其關鍵。

二 日本地震與日本客源市場問題

2011年3月11日在日本發生的9.0級大地震，是日本自二戰以來所遭受的最嚴重的災難。強震造成重大傷亡，引發大海嘯，并導致核電站損毀，帶來核輻射危機，損失無法彌補，影響波及日本全國。2012年浙江省日本入境旅游者人數77.3萬人次，同比增加9.2%。按月度統計自2011年3月以來的半年內，日本來浙人數分別為3月5.79萬人次、4月7.57萬人次、5月5.54萬人次、6月6.36萬人次、7月6.97萬人次、8月6.96萬人次、9月7.71萬人次，除去3月和4月同比下降之外，其余月份都有不同幅度的同比上升。可見作為浙江入境旅游客源市場的日本份額基本未受日本本土大地震的影響，保持了較為穩定的態勢。然而日本市場卻不無問題，繼2005年、2008年之后，2010年起浙江省第一入境旅游客源大國地位再次被韓國替代。韓國市場的增長自然是件令人鼓舞的事。但鑒于人口、經濟實力等因素，日本國際客源市場在華的規模卻原本應在韓國之上。兩國市場地位翻轉，這一客觀事實究竟是源于市場結構的變化, 還是日本客源市場的疏離, 值得我們深究。

從全國范圍來看，日韓兩國在中國旅游所占市場份額的比重更替開始得更早。下表②統計了近五年全國的日韓入境旅游市場份額及商務會議目的和觀光休閑目的的總人數，從中可以發現近年來日本市場所潛藏的問題。

表1 2007 - 2011年全國日韓入境旅游人數與目的統計

如表中數字顯示，近幾年來入境的韓國旅游者以觀光休閑為主，其次是會議商務，表中未列出的探親訪友及其他一些目的所占比例不大。日本旅游者除觀光休閑和會議商務目的外，有近乎四五成的比例是表中未列出的探親訪友及其他一些目的。近年來日本旅游者當中，以會議商務目的訪華的人數基本維持穩定，而觀光休閑目的訪華的人數顯現嚴重縮減的趨勢，兩者比例從2007年的1∶1.74、2008年的1∶1.34、2009年的1∶1.33、2010年的1∶1.24直至發展為2011年的1∶0.97，這明顯體現了日本旅游者對于純觀光休閑目的訪華的疏離化趨勢。向來倚重日本市場的中國入境旅游業該有警鐘敲響的覺悟了。

三 最新日本海外旅游市場動向

日本是浙江省的核心客源市場，把握日本市場的最新發展動態極為必要。依據日本《觀光白皮書》，在2009年世界各國海外出行旅游者人數排名中，日本1598.7萬人次，位列14位，高于韓國的第十九位1199.6萬人次。2011年日本赴海外旅游總人數達1664萬人，比起甲型H1N1流感蔓延世界的2010年有7.7%的增幅。調查顯示日本國民在今后生活中著重關注的領域，自1983年以來，“休閑、閑暇生活”的選擇一直占據首位；關注的閑暇活動中，日本國內旅行和海外旅行分別占第一位和第三位，說明對旅行的關注相當高；有關旅行的類型選擇，“觀光旅行”替代“溫泉旅行”成為首位。這些恰恰說明經歷大地震后的日本海外出游市場規模依然巨大，訪華客源市場存在相當潛力，有待挖掘。

挖掘日本客源市場潛力，必須掌握近來日本旅游者對海外旅游的需求狀況。2011年日本出游海外的男性有909萬，占整體的54.6%，女性755萬，占整體的45.4%。從年齡層次來看，男性當中，40多歲的男性占23.2%的最大比重，其次是占20.2%的30多歲男性年齡層；女性當中，20多歲的女性占22.7%的最大比重，其次是占19.9%的30多歲女性年齡層。日本國土交通省綜合政策局2008年有關日本人海外出行滿意度·意識調查結果表明，日本人有關閑暇時間的利用在“家中度過”、“附近休閑”、“國內旅行”、“海外觀光旅行”四個選項中，海外旅行的選擇度最高；對于旅行目的地的期待，日本人普遍的先后順序是：觀光優先、其次飲食、然后住宿、最后是購物，整體來看不同年齡層對旅行的期待大致不變，但較特別的是繼期待“受歡迎的名勝·古跡·文化”、“名菜·人氣美食”之后，六七十歲的高齡層期待“有知識準備、帶主題意識拜訪名勝古跡”，20多歲的年齡層期待“當地特產、人氣禮品”，此外還存在年齡層越高，越追求“天然食材、健康飲食”的趨勢；日本旅游者對于決定出游目的地時發揮重大影響的心理因素，就中國而言，看重“價值稀缺性(自然、文化等)”占首位，其次是“便利性(航班數量、所需時間)”；有關觀光、食宿、購物等方面的旅行前后的期望與滿意度對比，在未對中國旅游抱有特別高期待的情況下，中國旅行后的平均滿意度與出行前的平均期望值存在較大差距，屬于落差值最大的國家之一，具體來看，就餐、購物、觀光項目上都存在心理落差，這一情況普遍存在于全包價旅游、小包價旅游和自由行等不同旅游形態。

四 拓展日本客源市場的對策建議

日本向來是浙江省最重要的客源國，是浙江入境旅游長期穩定發展的重要保障。東日本大地震雖未對日本的整體海外出游規模產生較大影響，但近幾年中國的日本客源市場純觀光休閑目的的份額呈現縮減現象，日本客源市場的疏離化趨勢已是不容忽視的事實。穩定日本市場刻不容緩。

浙江省與日本有著地緣優勢，豐富的旅游資源和深厚的文化底蘊奠定了維護日本市場的良好根基。綜合日本客源市場的最新動態，結合浙江旅游的自身特點，筆者認為應從如下方面著手進一步穩固日本客源基礎并挖掘潛在客源市場。

1.完善軟硬件設施，提升旅游服務質量。

旅行前后期望值與滿意度落差大是個危險的信號。興高采烈而去、敗興失望而歸，這不但關乎旅游者本身對目的地國家的評價，而且影響還將輻射至旅游者周邊范圍，波及他們日后的出行選擇。日本游客對于訪華旅游的滿意度低下，預示著潛在市場流失的可能性，隱藏著市場規模縮減的危險，是非常不利的境地。認清問題的嚴重性，設法化解困境是當務之急。解決之道唯有盡量縮減日本旅游者行前的期望與實際體會的差距。日本游客在全包價旅游、小包價旅游和自由行這三種旅游形態上對就餐、購物、觀光項目上都存在較大心理落差，這就對旅游服務質量的全面提升提出了迫切的要求。為了創造滿意的旅程，旅游各個環節在硬件上的提升必不可少，設施良好、環境整潔、安全便利是最基本的要求。提升旅游服務質量，軟件方面的改進更為關鍵，因為接待對象是來自于以優質服務稱著于世的日本。相關的旅游從業人員素質如何，很大程度上決定了能否讓旅游者享受到舒適滿意的旅程。必須加大力度提升旅游從業人員的服務意識和服務水平，同時積極推行相關的服務質量評價和游客滿意度調查，積極發現問題所在并加以妥善解決。

2.加強旅游產品開發，積極迎合市場需求。

近幾年訪華的日本旅游者中，會議商務目的與觀光休閑目的的比重發生了明顯的變化，會議商務目的訪華的比重加大，人數規模已逐漸超越觀光休閑目的訪華的人數，加大力度開發商務旅游極為必要。尤其浙江的入境旅游向來是商務活動目的占五成左右的高比例，因此對來浙的日本客源的開發，要進行深入研究，積極迎合市場需求，大力開發適合的旅游產品。

浙江有著豐富的自然文化資源，有兩處世界遺產和為數不少的名勝古跡，具有稀缺價值的秀麗山水和文化底蘊應該足以吸引日本游客，因而旅游產品的設計是否合理，能否符合現今日本游客的喜好是癥結所在。由于觀光型旅游產業的產品結構單一，休閑娛樂、參與性活動項目少，就難以滿足不同層次游客的多樣需求。當前旅游市場的發展，不能再僅僅依靠單一以觀光為主的產品設計，應該積極捕捉旅游者的需要，推進融合觀光旅游、商務旅游、休閑旅游、度假旅游、特種旅游為一體的復合型旅游模式，從而滿足不同層次人群的需求。線路組合上既要注重浙江特色，又要兼顧日本游客的偏好，具體可以考慮以杭州西湖、衢州江郎山為主的世界遺產游；以紹興、烏鎮、西塘、南潯為代表的古鎮水鄉風情游；以余杭徑山寺、杭州靈隱寺、天臺國清寺、普陀山等為代表的佛教文化游；杭州西泠印社、紹興蘭亭、中國美術學院等彰顯浙江文化底蘊的書畫藝術主題游；以杭州南宋官窯博物館、龍泉青瓷為代表的青瓷鑒賞主題游；以杭州胡慶余堂、蘭溪諸葛八卦村等為代表的中醫養生保健體驗游；此外，還有針對銀發族的名勝古跡主題游、中小學生交流修學游、健康美食游、特色購物游等等。構建多層次的產品體系，積極展示浙江豐富多彩的旅游文化，著力挖掘集時尚性、生態性、參與性和娛樂性為一體的拳頭旅游產品，整體提升浙江旅游產品的文化內涵。同時,就旅游產品開發、線路設計、市場互動等諸多方面和周邊的上海、江蘇、安徽積極展開合作，促進對國際客源市場的共同開拓，構筑旅游競爭力的合力和區域旅游的總體提升。

注釋

①浙江統計數據來自浙江省旅游局網站(http://www.tourzj.gov.cn)。

②全國日韓入境旅游統計根據國家旅游局網站(http://www.cnta.gov.cn)數據整理制作。

[1]德村志成.訪華日本國際客源市場之細分研究[J].旅游論壇，2007(1)：24-29.

[2]周彬.浙江省入境旅游市場特征分析[J].寧波大學學報(人文科學版)，2009(3).

[3]日本國土交通省.観光白書平成23年版[R].http://www.mlit.go.jp/hakusyo/.

[4]日本國土交通省総合政策局:海外旅行者満足度·意識調査報告[R].www.mlit.go.jp/common/.

ClassNo.:F590.1DocumentMark：A

(責任編輯：鄭英玲)

ResearchontheInboundTouristMarketofZhejiangProvinceaftertheEarthquakeinJapan

Wu Ling’ou

Japan is an important tourist market of inbound tourism for Zhejiang province . In recent years, Japanese and Korean market share has changed. Whether it is due to the change of market structure and Japan tourist market or not , it is worth studying . It is necessary to study the situation of Japanese tourist market in last few years, especially after the big earthquake , to grasp the market change trend . The paper discusses the strategies to make tourist market of Zhejinag province develop stable and healthily.

inbound tourism;source market;countermeasures;Zhejiang province

吳凌鷗，碩士，講師，浙江旅游職業學院。

1672-6758(2012)09-0069-3

F590.1

A