另類奢侈品的中國之路

姜智鵬

今年8 6歲的李老先生，有著一段顯赫的過去。父親是舊上海有名的銀行家，母親與宋美齡沾親帶故。李老先生出身豪門，卻不紈绔，是復(fù)旦大學(xué)的高材生，還參加過上海的學(xué)生運(yùn)動。熬過了“文革”十年，李老先生進(jìn)入上海政府工作，退休時，已身居某局級單位的副局長位子。

如今多病纏身的李老先生已不復(fù)當(dāng)年的風(fēng)流瀟灑，連下樓散步都有些力不從心。更多的時候，李老先生只能靠音樂打發(fā)時光。

說到音樂，李老先生總是興趣盎然，他最得意的，一是自己精通古典、西洋多種樂器；一是自己有一套當(dāng)年全上海最高檔的音箱，而且，盡管歷經(jīng)20多年，這套音箱效果依然令人贊嘆。

李老先生告訴《瞭望東方周刊》，這對音箱是1989年自己偷偷摸摸買回來的。之所以要偷偷摸摸，有兩個原因，一是音箱太貴，幾乎掏空了自己多年辛苦攢下的小金庫，太太若是知道了，絕不會善罷罷休；二是當(dāng)時內(nèi)地根本就沒有這種音箱銷售，李老先生還是托朋友買的走私貨。

音箱買回來之后，李老先生的同學(xué)朋友聞風(fēng)而來，他們那羨慕嫉妒恨的眼神，讓李老先生得意了好久。對李老先生來說，這是自己人生中的第一件奢侈品。大概也正是從這時起，海外的奢侈品以服飾類產(chǎn)品為先導(dǎo)，逐步走進(jìn)中國人的視野。

“大家一直都以為，LV啟蒙了中國人的奢侈品觀念，中國人最早的奢侈品消費(fèi)觀念就是為了炫耀，其實(shí)，這并不是全部的真相。”李老先生告訴《瞭望東方周刊》，中國最早的一批奢侈品消費(fèi)者里，有相當(dāng)一部分是高學(xué)歷的理性消費(fèi)者，“對于這對B&W;音箱，我能說出創(chuàng)始人的故事，能說出它運(yùn)用了哪些新技術(shù)，我是真正了解這個品牌才會狂熱地追捧。”李老先生說，正是這些成熟的消費(fèi)者，才讓很多非服飾類的奢侈品在中國站穩(wěn)了腳跟。

誰在消費(fèi)奢侈品音箱

有趣的是，對于當(dāng)年李老先生買下的那套音箱，如今的B&W;公司也說不清楚其來歷。

“20多年前，中國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境還不好，能購買一套好的音箱是件很了不起的事。”B&W;（Bowers&Wilkins;）亞洲公司市場及產(chǎn)品總監(jiān)嚴(yán)煥全向《瞭望東方周刊》介紹，1992年前后，B&W;公司收購了香港的一家經(jīng)銷商，才算正式進(jìn)入中國。

這可以算是一個市場驅(qū)動銷售的案例。因?yàn)锽&W;公司發(fā)現(xiàn)，剛開始的時候，有些內(nèi)地消費(fèi)者會專門前往香港B&W;音箱經(jīng)銷商購買音箱，然后自己運(yùn)到內(nèi)地。后來很多香港商人就通過各種各樣的管道，將B&W;音箱運(yùn)到內(nèi)地銷售。管道的混亂，使得現(xiàn)在B&W;公司也弄不清，第一臺B&W;的音響是什么時候，由什么管道賣到內(nèi)地的。

但B&W;公司已由此開始正視內(nèi)地的消費(fèi)者。嚴(yán)煥全說，這些作為奢侈品的音箱，對消費(fèi)者的要求很高。“消費(fèi)者只買一對好的音箱是沒用的，還要配合其他專業(yè)的好的器材，如果消費(fèi)者不懂音樂，拿一個很糟糕的功放配合B&W;的音箱，那結(jié)果反而是非常糟糕的。音箱真正的功能就是完美地重現(xiàn)聲音。”

B&W;是英國的音箱品牌，之所以能被劃分到“奢侈品”行列，除了售價昂貴外，另一個重要的原因是采用了鉆石材料。嚴(yán)煥全說，和外界想象的不同，B&W;之所以采用鉆石材料，不是因?yàn)殂@石的昂貴，而是因?yàn)槠洳馁|(zhì)堅硬。

嚴(yán)煥全說，在沒有采用鉆石材料之前，B&W;音響發(fā)出的最高音只有2萬赫茲，雖然這也是人耳能夠分辨的最高限，但制造商卻認(rèn)為，人除了耳朵之外，其他感官甚至皮膚也能感受到一些高頻，于是，鉆石材料最終取代了音箱內(nèi)的一些傳統(tǒng)單元，音箱的最高音也達(dá)到3萬赫茲。

“如果不是真正懂得音樂，了解品牌，消費(fèi)者會很難明白，為什么你要在音箱里用鉆石材質(zhì)，我為什么要為此付出那么多錢。”嚴(yán)煥全說，事實(shí)證明，當(dāng)年B&W;進(jìn)入中國的決定沒有錯，中國不但早就有理性的、懂音樂的消費(fèi)者，而且他們還支撐了B&W;每年20%的銷售額增長。

目前，B&W;一年在香港和內(nèi)地的總銷售額超億元。目前，B&W;在內(nèi)地銷售最好的兩款產(chǎn)品，型號分別是805Diamond和802Diamond。805Diamond是一種小音箱，802是一種落地音箱，價格分別是5萬和13萬元左右。B&W;最貴的一套音箱，標(biāo)價則是70多萬元。

嚴(yán)煥全說，雖然外界對中國奢侈品消費(fèi)者的認(rèn)識并不算好，但他卻發(fā)現(xiàn)，“這些年，消費(fèi)者對奢侈品的概念慢慢有了一點(diǎn)改變，所以現(xiàn)在一些消費(fèi)者來買B&W;，不是因?yàn)檫@是奢侈品，而是他們明白要聽好的聲音，就必須付這筆錢。另外，很多消費(fèi)者對奢侈品的期望也在改變，他們覺得自己有現(xiàn)在的地位，用奢侈品的時候已經(jīng)不需要顯示給別人看了。”

“當(dāng)然，也有一些顧客，他還是要顯示給別人看，他邀請一些朋友回家，展示給大家看他用的是B&W;的音響。但是，他不是為了證明自己有錢，而是為了證明自己是懂音樂的。”嚴(yán)煥全說，就好比有人炫耀自己開法拉利，他不是炫耀自己買得起這么貴的車，而是炫耀自己的車技，因?yàn)檐嚰疾缓茫_法拉利也是有難度的。

當(dāng)然，在美國銷售最好的B&W;產(chǎn)品，是嵌入式的產(chǎn)品，例如可以埋在墻壁里的音響。中國消費(fèi)者還是比較喜歡把好的東西擺在外面給別人看。

但換一個角度看，相比歐美市場，中國消費(fèi)者的追求似乎更加純粹。在歐洲，消費(fèi)者比較喜歡低價位的商品，例如，英國有一本比較權(quán)威的書講音響設(shè)備叫《WHATHi-Fi》，就是教大家怎么花最少的錢，買到性價比更高的東西，他們就享受這種感覺。在美國，消費(fèi)者的兩極分化嚴(yán)重，條件不好的就買便宜的，條件好的就買比較貴的。相比之下，中國的消費(fèi)者更多的想法是，性價比并不那么重要，就是要享受完美的聲音。

床上奢侈品

和B&W;一開始的篤定不同，DUX在進(jìn)入中國之初是非常忐忑的。DUX是一個瑞典床具品牌，以舒適和瑞典皇室選用而著名，由于是家族企業(yè)，而且拒絕批量化的大規(guī)模生產(chǎn)，該品牌全年的床墊產(chǎn)量只有5萬張。

2004年底，DUX品牌的第一家專賣店在上海恒隆廣場開業(yè)。當(dāng)時，專賣店里最高端的一款床墊產(chǎn)品編號為7007，標(biāo)價近9萬元。這個價格在當(dāng)時非同小可，即使在今天，DUX最貴的產(chǎn)品標(biāo)價也只有17萬元。

雖說定位就是有足夠購買力的消費(fèi)者，但DUX大中華區(qū)總經(jīng)理孔濤最初時仍“做了充分的思想準(zhǔn)備”。因?yàn)樗⒉恢溃袊欠裼羞@樣的消費(fèi)者，“不是隨便買一件東西，而是仔細(xì)研究這究竟是什么，它的價值所在”。

孔濤的擔(dān)心并非杞人憂天。要知道，1992年，LV進(jìn)駐北京王府井的王府半島酒店，中國的奢侈品消費(fèi)才算正式發(fā)端。2000年前后，奢侈品牌才剛剛在大眾人群中有所普及。2004年，市場上假貨橫行，“滿城盡是LV”。大多數(shù)消費(fèi)者之所以購買一件奢侈品，只是為了擁有一個表明身份地位的LOGO，或是一個可以向身邊人炫耀的資本。當(dāng)然，直到現(xiàn)在，很多人對中國奢侈品消費(fèi)者的觀念依舊是這樣。

如果真是這樣，DUX的風(fēng)格顯然很難激起人們的興趣。“我們的彈簧是我們自己設(shè)計的，對鋼絲的選擇都很精密，我們在賣的時候跟客人去聊這些我們舒服的起因在哪，有它產(chǎn)生舒適度的東西在里面的。”孔濤說，雖然有著瑞典皇家頒發(fā)的證書，但公司里依然有人擔(dān)憂，是不是有這樣的消費(fèi)者愿意為“舒服”花那么多錢，作為一種另類的奢侈品，DUX實(shí)在是不適合拿出來“炫耀”的。

到了開業(yè)那天，情況出乎孔濤的意料。3個小伙子在恒隆閑逛，正遇上DUX的開業(yè)儀式，其中一位就當(dāng)場購買了一套最貴的7007，喜出望外的孔濤給DUX中國的第一位客戶打了8.5折，并且專門為客人拍照留念，這種照片至今還掛在DUX上海辦公室。

后來的發(fā)展，也證明了中國的奢侈品消費(fèi)者，并不都是外界認(rèn)為的多是炫耀型消費(fèi)。孔濤說，當(dāng)時隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的年輕人在國外開拓了眼界，其中出現(xiàn)了不少理性、成熟的奢侈品消費(fèi)者，他們并不是為了炫耀而消費(fèi)，而是為了滿足自己的需要，這些人最終讓DUX在中國站穩(wěn)了腳跟。

這些消費(fèi)群體的特點(diǎn)，決定了DUX直到現(xiàn)在的業(yè)務(wù)增長，還是更多地依賴于口碑相傳。“前幾天，一位鄧小姐來買了兩張床墊，一張留在上海家里，另一張要運(yùn)到廈門。她之所以來買，是因?yàn)?005年，她的一位朋友在我們這里買過一張。”

孔濤說，目前DUX的目標(biāo)客戶是35到45歲，自己擁有企業(yè)的企業(yè)家，其中，又以男性居多。“我們研究下來發(fā)現(xiàn)，給一個女孩子10萬、20萬可能她們選擇買包包，很多男性非常理性，意識更好，更善于溝通。女孩子不好溝通，但是有更多的選擇。”

2011年，DUX在中國的銷售額近5000萬元。最高端的床墊產(chǎn)品，也從當(dāng)年的7007，變成了如今的8888，價格則是17萬元。

老品牌的新困惑

不過現(xiàn)在，B&W;也遇到了新的困惑。“前幾年買B&W;的人都會研究這個品牌的背景和歷史去買這個品牌，后來越來越多的就是聽過聲音覺得可以，外形可以，知名度有就買了，他沒有研究這個品牌，也不再在意這個音箱里到底運(yùn)用了哪些技術(shù)。”嚴(yán)煥全說，一些B&W;的顧客，流失到了更貴的音箱品牌那里。

現(xiàn)在B&W;音響在同行里，已經(jīng)不算貴了。嚴(yán)煥全說：“我們大多是20萬的音響，但現(xiàn)在市場上400萬的都有，其實(shí)音質(zhì)聽起來不會有多少差別。原因在哪里？因?yàn)樗麄儚S比較小，400萬的音箱可能一年只能賣出100對，100對音箱養(yǎng)活整個廠，所以要這么貴。”

這說明，真正懂得音樂、懂得品牌的消費(fèi)者不是越來越多，反而是越來越少。嚴(yán)煥全說，這就意味著，B&W;的競爭者已經(jīng)不再只是同行，“越來越多的品牌進(jìn)入中國市場，就使得很多人把買音箱的預(yù)算，挪到了其他一些高消費(fèi)的領(lǐng)域。”

DUX也遇到了類似的困擾。市場上宣稱是“皇室專用”的奢侈品越來越多，光床墊就有很多品牌。孔濤說，“現(xiàn)在市場變得很亂。”

“中國的第一批奢侈品消費(fèi)者，大多數(shù)都是理性和成熟的。”歐洲一個服裝奢侈品牌的大中華區(qū)總經(jīng)理瞿東告訴《瞭望東方周刊》，這些消費(fèi)者大多受過良好的教育，有過海外學(xué)習(xí)或工作的經(jīng)歷，對生活質(zhì)量的追求要領(lǐng)先同輩人10到20年以上，消費(fèi)能力更是普通大眾不可比擬的。

2000年前后，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境變好，以及大眾群體消費(fèi)能力快速提升，奢侈品消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了巨大變化，“一個小白領(lǐng)背著LV擠公交車”就是此時奢侈品消費(fèi)環(huán)境最形象的表述。消費(fèi)人群基數(shù)的急速擴(kuò)大，就導(dǎo)致原來那些奢侈品消費(fèi)者的存在顯得不那么明顯了，中國奢侈品消費(fèi)者整體不佳的形象也在那時被確定。

“后來，市場變得越來越混亂。有的中國商人在國外隨意注冊個品牌，就拿回中國以奢侈品的價格銷售；還有些國外的大眾品牌，靠廣告把自己營造成一個一線品牌。”瞿東說。

一些真正的奢侈品牌，對消費(fèi)者要求很高，原有顧客群的重復(fù)購買率又低，這就導(dǎo)致他們在混亂的市場里受到的沖擊更加明顯，這也是品牌感覺新增消費(fèi)群的水平反而在下降的主要原因。瞿東認(rèn)為，“但這個問題只能靠時間來解決。”