“行動中”的利益相關者管理*——基于綠色轉型企業的案例研究

楊 靜 張臺秋

（1.南京大學商學院，南京 210093；2.南京人口管理干部學院，南京 210042）

一、引 言

傳統的研究方法在解決組織的實踐問題時往往很無力。例如，國內外學者通過實證研究檢驗了綠色戰略與企業績效之間的積極關系。但是企業并不會因為實證研究的結論而進行綠色戰略轉型，只會根據具體的情境來判斷是否“綠化”。另外，企業該如何操作才能夠成功實現綠色轉型，實證研究難以揭示其過程。綠色戰略相比傳統戰略，將環境問題與社會問題納入企業戰略層面考慮，是一種突破式創新。綠色情境下產生競爭優勢的知識越來越存在于企業的外部，外部利益相關者管理與整合尤為重要。［1］然而企業仍然關注一些合法的、權威的和緊迫的利益相關者，固守其在現有業務的優勢。這些局限性會導致企業忽略動態變化過程中重要性逐漸提高的利益相關者。因此，新情境下需要一種新方法來推動利益相關者管理實踐與研究的發展。

行動研究誕生于20世紀40年代的美國，指在組織里由研究者和實踐者共同進行的一系列干預活動，具有雙重性目的，既改進組織行為，又促進知識的發展。與其他形式的組織研究方法相比，行動研究的顯著特點就是研究與實踐的緊密關系，研究者通過和實踐者的互動，共同對實踐活動產生影響。［2］本文基于行動研究干預企業綠色轉型的利益相關者管理實踐，討論了江蘇紫荊花紡織科技股份有限公司（以下簡稱“紫荊花”）案例的綠色黃麻轉型戰略項目，揭示了企業如何整合政府等利益相關者資源來構建綠色消費環境。

二、相關理論

（一）利益相關者管理

1995年Donaldson和Preston將利益相關者理論分為三類：規范性利益相關者理論（管理者應該怎樣管理公司的利益相關者），工具性利益相關者理論（公司對待利益相關者的方式怎樣影響公司的績效）和描述性利益相關者理論（公司實際上是如何管理利益相關者的）。［3］關注如何管理利益相關者被認為是最重要的。因此在各種層面上都達成共識，即管理應該積極地關注利益相關者的利益訴求。

Freeman在其路徑突破性戰略管理中提出，利益相關者的方法即企業在其戰略管理過程中不僅要考慮那些影響企業的群體，同時也要考慮那些受企業影響的群體。［4］但是往往利益相關者管理僅關注前者，主要包括投資者、雇員、顧客、供應商、政府以及其他有影響力的、緊急的、合法的群體，而忽略了后者。管理好前者，可能會帶來顧客忠誠度提高、供應商關系穩定、離職率降低或者聲譽的提高，但是這種利益相關者管理方法只能幫助企業處理已經產生的環境威脅。企業需要從各種各樣的異質性利益相關者那里獲得知識，而他們很多可能是對抗性的。［5］

良好的利益相關者管理對于企業有工具性價值。公司將它的利益相關者視為環境的一部分，必須管理他們以確保收入、利潤以及最終對股東的回報。關注于利益相關者的利益可能會幫助企業避免那些錯誤的決策，這種決策會使得利益相關者反對企業的目標。這是有可能出現的，因為那些控制著資源的利益相關者會促進或者加強公司決策的實施。［6］

（二）行動研究

早期的組織研究， 如 Fayol，Barnard，Urwick，Roethlisberger和Taylor等，大多是基于實際問題展開研究的。在這些研究中，研究者與實踐者通力合作，在解決問題的同時也促進了理論的發展。可以看作是組織研究方法的起源。［7］而今天的實證研究方法雖然越來越嚴格，越來越復雜，但是常常離實際問題愈發遙遠。實踐界的人士也常常抱怨學術界的研究對解決實際問題 “毫無意義”。行動研究范式的主要思想是面對新的動態情境中，通過研究者與實踐者的合作，將研究問題介入到具體的實踐中反思，彌補學術知識與實踐所需知識之間的差距。

行動研究的五個特征能夠彌補實證研究方法的缺陷：①目標是未來導向。行動研究中，人被認為是具有目的性，其行為受到目標、目的和理想的驅使。②方法采用研究者與實踐者合作，兩者的能力和需求共同影響了研究結果。研究者的實際參與提升了研究的道德和價值約束。③結果促進了組織系統的發展。行動研究目的之一是為組織建立合適的結構、必須的能力來適應外部環境變化。為達到目的就關注溝通和共同解決問題。④通過行動支持、修訂現有的理論，甚至發展全新的理論。⑤具有情境性。行動不是基于其他情境下得到的結論而展開，而是需要基于當前的情境進行定義。［8］

行動研究主要運用五個階段來建立研究步驟，包括診斷問題、制定行動計劃、采取行動、評估行動結果、總結一般理論。傳統的實證研究的前提是確定的研究命題，主要是通過數據收集與測試來驗證先前的假設。而行動研究在研究之前，研究者不必有明確的觀點，但是有明確的戰略意圖，更關注結果在幫助組織實現有意義的轉變上有什么用處，整個研究是研究者和組織者協作的過程。（見圖1）

三、案例介紹

（一）干預對象

江蘇紫荊花紡織科技股份有限公司成立于1987年，是一家集科研、種植、生產制造、設計、銷售及個性化服務于一體的高科技型集團公司。紫荊花面對綠色挑戰制定了轉型戰略，主要基于黃麻材料的創新研發，建立并實施與之相關的綠色戰略。

黃麻是全球最廉價的天然纖維之一，其種植量僅次于棉花，但因為黃麻纖維技術瓶頸難以突破，所以一直僅被用于麻袋、包袋、包裝材料等低附加值產品。從2002年開始，經過9年的不斷創新，紫荊花在黃麻種植和產品應用方面獲得了重大的突破。（1）培育出新型的黃麻品種，可以在荒地、鹽堿地、低洼濕地和干旱地上大量種植；（2）通過纖維精細化與脫膠技術使黃麻纖維應用到面料、家紡、室內軟裝、醫療紡織品以及天然復合材料五大產品板塊。

研究選擇紫荊花這一典型案例作為研究樣本主要出于三個方面的考慮。首先，紫荊花通過實施黃麻綠色戰略，從傳統高耗能、高污染的紡織工業企業成功轉型為高科技生態型企業，案例具有典型性。第二，通過9年綠色戰略的實施，紫荊花獲得國家技術發明獎二等獎、中國紡織工業協會頒發的科學技術進步一等獎、聯合國開發計劃署“綠色扶貧杰出貢獻獎”，案例具有突出性。第三，研究團隊與紫荊花公司合作長達五年之久，研究者有機會近距離地觀察和參與了紫荊花綠色戰略實施過程，案例具有可操作性。

（二）數據搜集

為了確保行動研究的嚴謹性，在收集、解釋、反思數據時要有“系統的方法和程序”。研究者必須對干預的性質、數據收集的方式和過程要十分清楚。［9］我們利用三角測量方法，分別考慮了數據的3個方面來源：（1）研究者團隊參與的會議紀要以及項目檔案資料；（2）對紫荊花中高層管理人員的訪談數據，包括總經理、營銷副總、研發及項目主管；（3）二手數據，包括企業經營年報、新聞數據等。

研究者團隊參與了黃麻綠色產品整個市場推廣的全部過程，并掌握黃麻綠色產品設計研發階段翔實的資料數據，通過研究者提供的“咨詢方案”，企業對原有計劃進行了修訂或者補充，這些過程的記錄都作為我們研究的原始數據。訪談主要采用半結構化和開放式問題，包括4個方面的問題：個人簡介與所在崗位職責、參與的有關黃麻綠色項目及過程。在企業新聞數據方面，我們以“江蘇紫荊花科技股份有限公司”為關鍵詞，搜索百度新聞、谷歌搜索、期刊數據庫等，共162條新聞，經過篩選與黃麻相關的信息，共93條新聞信息作為我們項目檔案數據資料的補充。

四、行動干預

（一）問題診斷

在紫荊花黃麻綠色戰略實施過程中，主要有兩個關鍵性問題，其一是如何盡快突破黃麻脫色與脫膠技術并加以運用；二是黃麻纖維制品的綠色消費環境尚未成熟，消費者多以價格為主要考慮因素，價格較高可能導致產品無法大批量銷售生產。

（二）計劃制定

1.識別關鍵利益相關者

運用行動研究的解釋性聚類（Interpretive Clustering Approach，簡稱 ICA）［10］方法厘清收集到的利益相關者數據之間的關系，并識別出關鍵的利益相關者。

首先，根據關鍵問題，識別出與之相關的一系列事件，根據事件將資料中的利益相關者重新組合；同時根據每一個事件的屬性再詢問一些具體問題，通過與實踐者的進一步交流，增加前面數據搜集過程中可能忽略的利益相關者。

其次，與上步相反，因為很多利益相關者可能同時參與多個事件，所以要對事件與利益相關者的關系反向進一步聯系。主要工作是對這個事件的含義、事件與利益相關者的關系、利益相關者之間的關系進行整理，同時判斷是否形成新的事件。

再次，面對最終形成的數據群，通過Road Map方法進行聚類，形成利益相關者群類，將屬性中所起作用相似的利益相關者聚在一起。通過與實踐者的充分交流，有些利益相關者群因為包含的信息太少而被排除，有些則因為包含的信息太多，以至于無法涵蓋在一個利益相關者群類下而被分解。最后討論并賦予每類一個概念名稱。

2.構建以黃麻綠色技術為核心的共享平臺

以黃麻綠色技術為核心，構建一個與利益相關者的資源分享技術應用平臺。［11］通過這一平臺，在價值鏈的各個環節整合利益相關者的資源，與利益相關者共同創造經濟、社會和環境價值（見圖 2）。

（三）行動實施

1.利益相關者識別與分類——ICA

根據界定的兩個關鍵問題與實踐者討論確定了六個相關事件：黃麻新品種的育種、黃麻農戶+合作社+基地的種植模式、黃麻脫膠技術、脫色技術、針對五大產品板塊的產品設計、黃麻產品的市場推廣。

首先，我們把三角測量收集的數據進行整理，按照相關事件進行重新組合，包括每個利益相關者的名稱、編號ID、所在機構屬性以及在六個事件中所承擔的工作。以黃麻脫膠處理技術研發項目為例，主要圍繞“黃麻脫膠技術的關鍵點有哪些？”“在黃麻脫膠技術研發攻堅項目階段的關鍵事件或機構有哪些？”“這些機構有哪些屬性？”等問題，尋找相關利益相關者，以及有可能增加新的利益相關者。（見圖3）

其次，我們反向重新審視利益相關者與六個事件的關系，進一步描述不同利益相關者之間、利益相關者事件之間的層次、屬性關系。（見圖4）

最后，通過Road Map方法，根據屬性、作用以及擁有信息的相似程度，將形成的數據群進行聚類，并依照相似關系為群類進行概念化命名，最終識別出關鍵四類利益相關者群體包括：低收入者、政府、科研機構與國際組織。

2.利益相關者參與的價值創造

企業把研究結果引入了綠色戰略的設計中，基于四類關鍵利益相關者，紫荊花重新定義其產品和服務的顧客價值主張，并以此為基礎通過整合不同利益相關者的資源再造了價值鏈（見圖 5）。

與低收入者開展商業合作。紫荊花以黃麻綠色技術為基礎，將低收入者同時納入到供應鏈的上下游中，既作為消費者又作為生產者，實現了供給-需求良性循環的閉環。在供給上，紫荊花改良的黃麻品種能夠在荒地上大規模種植，降低了產品的成本和價格，并且在黃麻纖維和產品的生產制造過程中與低收入者合作，充分利用了低收入者的本地資源和勞動力成本低的優勢，進一步降低了產品的成本和價格，這使得紫荊花的產品更容易被低收入市場的消費者所接受。在需求上，低收入者市場的規模巨大，紫荊花的產品不僅低價，而且具有優良的性能，更具有環保、扶貧等附加價值，因此能夠滿足低收入者的需求。不斷擴大的需求拉動了整條供應鏈持續運作。

與政府的合作。政府在黃麻綠色產業中扮演了不可或缺的作用。首先，政府為紫荊花的發展提供了各種政策支持。傳統上黃麻的應用范圍有限，經濟附加值較低，農戶擔心種植黃麻不能獲得相應的經濟回報，因此種植黃麻的積極性較低，這是原材料供應上很大的不確定性因素。而政府的農業政策可以解決這一問題。例如，政府出臺黃麻最低價收購政策，保證農民的最低種植收入，可以解決這一問題；其次，黃麻綠色產業需要跨行業、跨地域的資源配置，單靠企業難以實現。而政府擁有很強的資源配置能力，能夠通過各種具有激勵性的行業規劃和振興計劃來促進產業合作。最后，政府同時也扮演了關系橋梁的作用。通過江蘇省環境科學研究院，紫荊花得以與美國自然資源保護委員會建立了合作關系，并進而與許多跨國采購商簽訂了長期采購協議，為國際化發展奠定了基礎。

與高等院校開展科研合作。圍繞黃麻種植和黃麻纖維的產品開發進行研發是紫荊花的核心能力之一。2002年，在紫荊花的倡議下，東華大學、南京農業大學、南京林科院等6所科研院、40多位紡織、麻類技術專家，其中包括3位中科院院士，成立了中國第一家黃麻纖維材料工程技術研究中心。另外，紫荊花還投入約1.5億元的高額科研經費和2—3億元的廠房及產業化建設，專門進行黃麻種植改良、黃麻纖維處理、黃麻纖維產品的研發設計和生產等研究領域推進，致力于服裝、家紡、醫療紡織、汽車內飾等領域的黃麻產品運用和推廣。

以國際組織為中介擴展分銷渠道。要擴大市場規模，拉動價值鏈的持續發展，紫荊花必須將創新的產品推向市場。作為一家中國本土企業，開拓國內市場相對比較容易，但是如何將產品推向國際市場卻是一個挑戰。在國際化的過程中，紫荊花面對兩個挑戰：一是如何讓國際顧客了解、認識并相信紫荊花的產品；二是如何獲得國際市場的信息。通過與國際組織的合作，紫荊花解決了這一問題。美國自然資源保護協會（NRDC）是美國最大的非政府環保組織。NRDC的環境標準在全世界具有很強的公信力，紫荊花經過堅持不懈的努力通過了NRDC的審核，為產品貼上了值得信任的標簽。并因此獲得了“有責任的供應商”（RSI）這一資質，與沃爾瑪、宜家、永旺等大型跨國采購商簽訂了采購合同，展開長期的合作（見圖 6）。

五、效果評估與價值提升

John Elkington在1994年最早提出了 “三重底線”的理論（Triple Bottom Line，簡稱 TBL），［1］由三個 P 組成：利潤（profit）、人力（people）和地球（planet）。它的目的是衡量一段時間內企業在財務、社會和環境方面的表現。［12］“綠色戰略”作為一種企業可持續發展戰略，其目標是追求經濟、環境和社會三重效益。

以江蘇東臺黃麻種植項目為例，紫荊花的種植基地，面積約1萬公頃，每年可收割麻皮39000噸，麻桿12萬噸。它的三重經濟效益：（1）其麻皮的20%用于生產麻棉地毯 1154.33m2，以一塊40cm*60cm地毯售價2.6美元計算，可獲銷售收入1.26億美元；（2）麻皮的80%用于生產墻布3.6億m2，以2.9美元/m2計算，可獲銷售收入10.44億美元；（3）麻桿用于生產活性炭3萬噸，以污水處理用活性炭的價格586.2美元/噸計算，可獲銷售收入0.18億美元。種植1萬公頃的黃麻，合計總收益為11.88億美元。環境效益：（1）吸收二氧化碳，減少溫室效應氣體排放量。1萬公頃黃麻每年可吸收二氧化碳約36.5萬噸，按2009年國際碳交易價格16.8美元/噸計算收益為613萬美元，相當于吸收掉2607架穿越大西洋的飛機所排放的二氧化碳總量；（2）排氧量大。黃麻生長周期為130—140天（約4個月），1萬公頃黃麻每年的排氧量約為26.5萬噸，是歐美楊的3.54倍；（3）改良土壤，增加糧食產量。經過紫荊花對黃麻種植技術的不懈研究，3年可改良1萬公頃鹽堿地，節約改良成本2億美元，改良后的鹽堿地年增產水稻6.35萬噸，產值1761萬美元；（4）減少農藥化肥用量，防止土壤板結。黃麻的生長不施化肥農藥，1萬公頃黃麻與1萬公頃棉花相比，可減少農藥化肥用量約16500噸，有效防止了土壤板結；（5）節約水資源。黃麻的加工處理中采用了節水工藝，每噸黃麻纖維的用水量為40噸。每處理10000噸麻纖維，相比于苧麻和亞麻，黃麻可節約用水40萬噸和80萬噸。同時減輕了廢水的排放量。社會效益：（1）種植基地帶動農戶就業、增收。種植1萬公頃黃麻，可為3萬名貧困農民帶來額外收益，可增收1648萬美元；農村的婦女與老人對黃麻纖維織品進行加工，比如在用黃麻纖維織成的布上繡上當地的傳統文化，促進了文化的交流與傳播，解決了貧困地區弱勢群體的就業問題。（2）產業園區帶動其他工人就業。在東臺基地，黃麻墻布的生產即由紫荊花聯合一批無紡布生產廠、印刷廠等共同完成，為無紡布產業提供了1818個就業崗位。

紫荊花構建的以黃麻綠色技術為核心的利益相關者共享平臺，不僅獲得了市場份額、銷售收入等經濟收益，還為當地居民提供了合適的產品和可觀的經濟收入，同時也通過黃麻種植和產品推廣踐行了綠色環保的理念，保護并改善了環境，最終實現了經濟、社會、環境的三重盈利。

六、結論與展望

本文揭示了如何基于行動研究的利益相關者管理方法，通過識別出關鍵的利益相關者，并構建了基于黃麻綠色技術的利益相關者共享平臺，最終達到了經濟、環境和社會的三重贏利。

目前國內關于綠色戰略利益相關者的研究還停留在理論層面的探討，深入企業實踐關注利益相關者管理重要性及實踐操作過程的研究尚屬空白。如前文所述，與傳統戰略相比，綠色戰略是組織變革面臨的新情境，本文的研究是對補充現有利益相關者管理方法的有益嘗試，從研究者與實踐者互動的方式，通過合作研究既識別出關鍵利益相關者類別，同時通過構建基于創新技術核心的共享平臺，更好地契合了綠色戰略新情境下對利益相關者管理的重新定位。

當然，在行動研究中，如何滿足研究者開拓理論，又要滿足實踐者解決實踐問題的需要，建立信任溝通機制，平衡各自需求（下接第83頁）是關鍵，也是難點。同時，本研究的目的是通過行動研究方法幫助企業建立合適的能力來適應環境的變化，但行動結果是不可知的，每一次行動根據情境的不同而不同，可能無法復制。本文未來的研究方向是利用多樣本研究形成理論構建的普適研究。