品牌定位與品牌管理

文/李 華

市場(chǎng)營銷經(jīng)歷了大眾市場(chǎng)時(shí)代、區(qū)隔市場(chǎng)時(shí)代、區(qū)分區(qū)隔時(shí)代和大行銷時(shí)代四個(gè)階段。大行銷時(shí)代的特點(diǎn)是重視顧客的需要，重視價(jià)格、特性及應(yīng)用導(dǎo)向。企業(yè)致力于開發(fā)各種利益組合的產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)特性采取不同的營銷組合，提供能滿足顧客不同需要的產(chǎn)品和服務(wù)。要達(dá)到這一要求，就必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，即進(jìn)行品牌定位。

對(duì)顧客情感的管理

品牌定位是要確立一個(gè)盡可能遠(yuǎn)離其他品牌的位置，做到與眾不同。只有這樣，才能吸引顧客，激起顧客情感上的浪花。人類擁有生命界最復(fù)雜的感情，如興奮、喜悅、驚奇、自豪、悲傷、恐懼、自信、同情等，情感是人類生命中最生動(dòng)的有機(jī)組成部分。好的品牌定位能強(qiáng)烈地吸引顧客，是情感品牌。耐克熟練地開發(fā)與運(yùn)動(dòng)健身有獨(dú)特關(guān)系的情感產(chǎn)品，輕而易舉地成了運(yùn)動(dòng)健身世界中情感與物質(zhì)回報(bào)的主角，其品牌價(jià)值已達(dá)幾十億美元。迪斯尼是家庭奇妙生活中受人尊敬的主角，它十分明快地同每一個(gè)人內(nèi)心的童趣聯(lián)系在了一起。手表、鋼筆及奢侈用品公司萬寶龍的首席執(zhí)行官普拉特在談到其品牌與顧客間的情感共鳴時(shí)說：“萬寶龍代表了激情與靈魂……當(dāng)世界不停地上緊發(fā)條時(shí)，我們卻在松開發(fā)條。技術(shù)促使我們往后退一步，然后深吸一口氣。我們公司的哲學(xué)是‘反加速’，就是對(duì)信息技術(shù)的反沖。因?yàn)轭櫩涂释切┠芰糇∷查g的東西。”

一項(xiàng)戰(zhàn)略性工作

品牌定位是整個(gè)品牌運(yùn)作的中心環(huán)節(jié)和關(guān)鍵步驟，事關(guān)品牌和企業(yè)的興衰成敗，因而它作為一項(xiàng)全局性、戰(zhàn)略性工作，受到企業(yè)家、品牌管理者和品牌研究人員的強(qiáng)烈關(guān)注和高度重視。20世紀(jì)90年代初，諾基亞無論在技術(shù)、知名度還是資金上都無法與摩托羅拉、愛立信等通訊行業(yè)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)相提并論。如果一味地以技術(shù)作為其品牌宣傳的訴求點(diǎn)，不但無法與其他品牌進(jìn)行區(qū)分，還會(huì)弄巧成拙。諾基亞意識(shí)到科技的真正魅力應(yīng)該來自人性本身，當(dāng)人與科技在互動(dòng)中相得益彰的時(shí)候，科技便找到了它存在的真實(shí)意義，因此決定另辟蹊徑，從一種人文角度，找到適合自己的品牌文化根基和新的市場(chǎng)訴求點(diǎn)，提出了“人性科技”的品牌文化和品牌訴求，改變了高科技企業(yè)一直以來的技術(shù)為惟一訴求的單一模式。“人性科技”這一品牌理念的提出，使諾基亞跳出了舊經(jīng)濟(jì)模式下的競(jìng)爭(zhēng)，找到了新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。這不但使諾基亞與其他同類品牌很好地區(qū)分開來，而且使其品牌的附加值上升，在贏得市場(chǎng)的同時(shí)也獲得了可觀的利潤(rùn)。

品牌個(gè)性為支撐點(diǎn)

品牌個(gè)性是品牌顯著區(qū)別于其他品牌、能夠凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、展現(xiàn)品牌獨(dú)特理念的人性化、哲理化特征，是品牌魅力的源泉。品牌個(gè)性能夠顯示品牌活力，豐富品牌意象，提升品牌的理性訴求，也能夠創(chuàng)造顧客的品牌感知，促進(jìn)顧客的品牌聯(lián)想，強(qiáng)化顧客的購買動(dòng)機(jī)。品牌個(gè)性是連結(jié)品牌與顧客的橋梁，是指導(dǎo)顧客選擇的理性基礎(chǔ)，因而是品牌定位的支撐點(diǎn)。

市場(chǎng)研究是前提

品牌定位不是建造空中樓閣，而是要有針對(duì)性，切中目標(biāo)市場(chǎng)，因而要研究市場(chǎng)、消費(fèi)者、同類品牌，從而使品牌定位與目標(biāo)市場(chǎng)保持一致，獲得市場(chǎng)的理解與認(rèn)同。前面已講過，目標(biāo)市場(chǎng)是品牌定位的著力點(diǎn)。不研究市場(chǎng)，不看對(duì)象，憑主觀行事或貪圖便利，只能使定位失敗，最終傷害品牌，也傷害企業(yè)。

整合溝通是關(guān)鍵

品牌定位是對(duì)潛在顧客的心智下功夫，把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中。因而，讓消費(fèi)者感知品牌定位就成為關(guān)鍵的步驟。企業(yè)必須整合運(yùn)用廣告、公關(guān)、價(jià)格、包裝、營銷渠道和售后服務(wù)溝通工具，將品牌的市場(chǎng)位置形象信息全方位地傳遞給消費(fèi)者。消費(fèi)者接收到有關(guān)品牌的各種信息之后，產(chǎn)生品牌感知、品牌聯(lián)想乃至購買欲望，這樣品牌定位才算完成。

建立獨(dú)特的品牌形象

品牌定位只是在消費(fèi)者心中留下一個(gè)有利的品牌位置，建立獨(dú)特的品牌形象才是目的，因?yàn)槠放频镊攘Α⒄嬲芨腥竞痛騽?dòng)消費(fèi)者以及使消費(fèi)者形成購買動(dòng)機(jī)的因素來自品牌形象。品牌定位只是品牌打造的一個(gè)步驟。企業(yè)在完成品牌定位之后，就要通過嚴(yán)格的品牌管理和一系列艱苦細(xì)致的工作，提高產(chǎn)品質(zhì)量，培育企業(yè)文化，做好公關(guān)和廣告，塑造良好的品牌形象。

科學(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一

品牌定位需要研究市場(chǎng)，研究消費(fèi)者，與之相對(duì)應(yīng)的是事實(shí)、原理、法則，其方法是調(diào)查、審核、測(cè)試，其工具是統(tǒng)計(jì)、數(shù)字、圖表，它還需要市場(chǎng)營銷學(xué)、心理學(xué)、人口學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的幫助，因而具有很強(qiáng)的科學(xué)性。品牌定位需要確立品牌獨(dú)特的位置，體現(xiàn)品牌的個(gè)性和價(jià)值，它是一項(xiàng)創(chuàng)造性工作，包含著豐富的藝術(shù)性。可見，品牌定位是科學(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一，二者不應(yīng)截然分開和形成對(duì)立，而應(yīng)該相互影響，相互滲透，成為一個(gè)有機(jī)交融的完美整體，共同發(fā)揮作用。