增強網絡產品間接網絡外部性的方法框架——基于iphone視角

苗慧勇

（巢湖學院計算機與信息工程學院，安徽 巢湖 238000）

網絡經濟市場環境下的產品是有別于傳統產品的網絡產品，具有強烈的網絡外部性是網絡產品的共同屬性。增強網絡產品的網絡外部性對于提高產品價值，增加消費者效用，促進產品銷售及企業利潤增加具有重要意義。

1 網絡外部性

Katz和Shapiro于1985年正式提出網絡外部性概念，即消費者從產品消費中得到的效用，隨著消費同一產品的消費者數量的增加而增加[1]。可見，網絡外部性指的是產品的價值隨著使用者的數量增加而增加的現象，表明使用者的數量對產品價值的正向影響，強調產品價格和數量的正相關性。

依據網絡外部性產生的不同來源，可將網絡外部性分為直接網絡外部性和間接網絡外部性[2]。

1.1 直接網絡外部性

當產品的消費者數量直接提升該產品的價值，導致消費者效用上升，該產品市場就具備直接網絡外部性。直接網絡外部性強調消費者數量對產品價值的直接作用，即產品的價值和消費者數量的直接相關。

有形的傳真機網絡，無形的E—Mail網絡都具有直接網絡外部性，顯然使用者的數量越多，每個使用者可潛在聯系的對象也就越多，消費者效用也就越高，直接提升該產品網絡的價值。

1.2 間接網絡外部性

隨著某一產品的消費者數量的增加，市場出現更多種類的互補品，并且價格更低，質量更好，功能更豐富，消費者更愿意購買該產品，這就間接提升該產品的價值，導致消費者效用上升，該產品市場就具備間接網絡外部性。間接網絡外部性強調消費者數量通過對產品互補品市場的影響，間接提升產品的價值，即產品價值和消費者數量的間接相關。

具有直接網絡外部性的市場，消費者的決策直接相互影響；而具有間接網絡外部性的市場，消費者的決策通過互補品市場間接相互影響。

間接網絡外部性又被稱為 “硬件/軟件范式”[3]，源于計算機硬件/軟件市場是具有間接網絡外部性的典型市場，反映出主產品和互補產品之間的緊密相互依賴關系，主產品價值的發揮依賴其互補產品的數量和質量。后期加入的消費者更看重該產品的互補品市場發展狀況。

除計算機硬件/軟件市場具有典型的間接網絡外部性外，錄像機/錄像帶、電視網絡/電視節目等市場也具有明顯的間接網絡外部性。互補品市場都具有或強或弱的間接網絡外部性。

2 網絡產品

網絡經濟市場環境下的產品是有別于傳統產品的網絡產品，網絡產品的特性較之傳統產品有顯著不同。具有網絡外部性是網絡產品的共同屬性，即產品的價值隨著使用者數量的增加而增加，之所以出現這種現象，是因為產品的價值包括兩個部分：自有價值和和協同價值[4]。協同價值是網絡外部性的本質所在。傳統產品以自有價值為主，網絡產品以協同價值為主。

既然傳統產品也具有協同價值，顯然協同價值在產品價值中所占的比率越高，產品的網絡產品特性就越明顯。我們以R表示兩者的比率，易知R∈[0，1]。當R=0時，該產品是完全的傳統產品，當R=1時，該產品是完全的網絡產品。而當R=0.5時，便是傳統產品和網絡產品的分界線，我們把R=0.5的點稱之為傳統產品和網絡產品的分界點。

通過計算R的值來判斷是否是網絡產品，實踐過程中遇到較大困難，我們通常從產品表現出的外在影響來判斷：當R的值大到改變傳統的消費者需求曲線以及廠商的生成和市場決策方式時，這類產品就是網絡產品[4]。

信息產品（如手機）和數字產品都屬于網絡產品，其中數字產品是網絡經濟的核心產品。

3 蘋果公司增強iphone產品間接網絡外部性分析

蘋果公司于2007年1月9日推出智能手機iphone，但蘋果公司并不是最先進入智能手機領域。在2006年，全球智能手機發貨量已達7090萬部，其中諾基亞的市場份額占據第一，為56.4%；RIM的市場份額占據第二，為11.4%；摩托羅拉的市場份額占據第三，為8.5%。雖然蘋果公司進入智能手機領域較之其他廠商有一定的滯后，但僅用一年時間便進入市場前三，位居諾基亞和RIM之后，據市場調研公司Gartner公布的數據，蘋果市場份額為6.5%。

市場后進入者在較短時間內取得顯著的市場成就，沒有依靠利潤微薄的低價格策略，相反當時每部價格遠高于其他品牌智能手機，4G和8G版本的iphone售價分別高達499美元和599美元，而是依靠顛覆傳統的創新設計理念，精致的外觀設計和豐富的功能以及良好的用戶體驗迅速占領消費者的心智空間，同時也贏得市場。顯然，iphone憑借接近完美的用戶體驗在較短的時間內迅速擴大了初始用戶規模，為后續用戶規模的進一步擴大奠定基礎。

由于iphone激發了消費者潛在需求，事先裝載在iphone中的手機應用程序已不能滿足他們的需求，迫切需要更多具有豐富功能的手機應用程序來擴大他們的效用。作為手機這一硬件的互補品，手機應用程序對于增強其間接網絡外部性具有重要作用。顯然，在移動互聯網環境下，手機已經超越最初對手機功能的定義，已經變成一擁有眾多功能的終端載體，只有通過手機應用程序軟件的支持，載體的功能才能更進一步發揮。

為滿足消費者需求，進一步擴大消費者使用iphone的效用，增強iphone的間接網絡外部性，蘋果公司于2008年7月11日推出一可供iphone用戶在移動互聯網上下載手機應用程序的商店，即APP Store，把互聯網、下載和通信結合起來。顯然，APP Store中的手機應用程序種類越多，功能越豐富，越能增加iphone用戶的效用，增強iphone的間接網絡外部性。為豐富APP Store中手機應用程序，蘋果公司打破一貫在技術上保持的一定程度的封閉性，于2008年3月6日對外發布針對iphone的應用開發包SDK，可免費下載，以便第三方應用開發人員開發針對iphone及Touch的應用軟件。在具有競爭力和吸引力的利益分配機制下，眾多第三方應用開發人員加入該平臺。2008年7月14日，可供下載的應用程序的數量已達800個，下載量達10,000,000次。截止2012年6月，即使在蘋果嚴格的審核機制下，可供下載的應用程序的數量仍然達650,000多個，累計下載超過30,000,000,000次。可以推測，隨著時間的延伸，可供下載的數量和累計下載的次數還會進一步增長。

蘋果公司依靠iphone自身呈現的巨大優勢，迅速聚集了用戶，擴大初始用戶規模，為進入正反饋的良性循環階段奠定基礎；通過推出APP Store，為用戶提供種類繁多、功能豐富的手機應用程序，進一步擴大iphone用戶的效用，增強iphone的間接網絡外部性，推動iphone用戶規模的進一步增長，迅速達到臨界容量，進入正反饋的良性發展軌道。有些廠商自身提供互補品來增加互補品的數量和種類，雖增加了企業的利潤，但限制了互補品市場擴張的速度，同時也抑制了主產品間接網絡外部性的提升；更多廠商憑借巨大的用戶網絡規模吸引更多的互補品制造商加入，迅速擴大了互補品市場，但沒有從互補品市場獲取利潤。蘋果公司顯然做到了兩者優勢的結合。

4 增強網絡產品間接網絡外部性的方法框架

依據間接網絡外部性的含義，擴大互補品市場，使互補產品商品化，是增強產品間接網絡外部性的核心；同時使互補品市場擴大的基礎是主產品有一定的初始用戶規模，否則互補品制造商出于自身利益的考慮不會加入互補品市場。雖然網絡產品的具體表現形式多樣，但仍然可以找到一通用的增強間接網絡外部性的方法框架。

4.1 擴大網絡產品初始用戶規模

網絡產品初始用戶規模越大，就越容易達到臨界容量，從而順利進入正反饋，否則該網絡產品市場會迅速枯萎，直至推出該市場；同時越大的初始用戶規模，越能吸引更多的互補品制造商加入互補品市場，增強產品的間接網絡外部性，從而進一步促進用戶規模的擴大。iphone在較短的時間內擁有較大的用戶規模，為進入正反饋和以后APP Store的成功實施奠定了基礎。因此，擴大互補品市場，增強產品間接網絡外部性，首先要采取一定策略擴大產品初始用戶規模。

4.1.1 先入為主策略

該策略的理論支撐是達維多定律：最先進入市場的第一代產品能夠自動獲得50%的市場份額[4]。先入為主策略的核心是先于競爭對手開發出第一代產品，并以最快的速度進入市場。因此，要成功實施先入為主策略，廠商應第一個淘汰自己的產品或市場上的產品，并第一個開發出新一代產品，使成功的新產品盡快進入市場，才能形成新的市場和產品標準，才能更順利在短時間內迅速擴大初始用戶規模。但是要做到這一點，前提是要在技術上永遠保持領先，保持持續的創新性，特別是在搶先進入市場的第一代產品容易在產品質量、功能和用戶體驗上遇到一定問題，持續的創新就愈加重要，仍要以最快的速度對技術進行創新完善，可見持續的創新是先入為主策略成功實施的保證。

4.1.2 滲透定價策略

若廠商沒有先于競爭對手開發出第一代產品，并以最快的速度進入市場，而是市場后入者，采取滲透定價則是迅速擴大初始用戶規模的有效策略。滲透定價策略含義是指廠商在產品上市初期，為產品制定一個較低的價格甚至是低于成本，向消費者展示較高的性價比，從而在短時間內擴大市場，達到迅速擴大初始用戶規模的效果。可見，滲透定價策略的核心是以低價格尋求較高的產品性價比。在具有較多競爭廠商的市場上，較高的產品性價比是決定消費者購買意向的重要影響因素，格羅夫定律即“在網絡經濟條件下，如果一種新產品要取代原有產品，那么在性價比上必須是原來的10倍”[4]提供了理論依據。

實施滲透定價策略，容易陷入一個誤區，即產品的價格越低越容易成功，但如果產品的性能未能達到消費者能接受底線，即使有較高的性價比，消費者仍然不會購買，也就不可能擴大初始用戶規模。因此，保證能讓消費者接受的產品性能是實施滲透定價策略的前提。

同時，廠商實施滲透定價策略也有一定程度的限制。如果產品的市場規模較小，市場上的消費者對價格不敏感并存在強烈的“市場壁龕”[4]，產品沒有高固定成本和低邊際成本生產成本結構，會為滲透定價策略的實施帶來一定的影響。

像iphone能在短時間內迅速建立一個較大的初始用戶規模的產品并不多見，大多數廠商需要結合自身和市場環境的實際狀況，采取有效的策略來擴大初始用戶規模。廠商在使用先入為主策略的同時，也可以同時使用滲透定價策略，這樣會產生疊加效應。

4.2 搭建互補品銷售平臺

蘋果公司增強iphone間接網絡外部性過程中，具有創新性的一點是為互補品搭建了一個銷售平臺，即APP Store，所有第三方應用開發人員開發的手機應用經過蘋果公司嚴格的審核以后，都可放在這個平臺上銷售，同時蘋果制定了促進平臺健康可持續發展的利益分配機制，即手機應用每被用戶下載一次所得到的收入，以3:7的比例在蘋果和第三方開發人員分配。文中第三部分關于APP Store的數據，就證實這一創新的巨大成功。

顯然，第三方開發人員加入這一平臺開發僅能在iphong中裝載的IOS移動操作系統上的手機應用，其最主要的動因是iphone較大的初始用戶規模及隨著時間的延伸還要膨脹的用戶規模。因此，不斷顛覆傳統創造用戶需求的產品是搭建互補品銷售平臺乃至構建產品自身生態系統的根基。

結合iphone成功的創新實踐，用圖1來表示增強間接網絡外部性的方法框架。

圖1 增強網絡外部性方法框架圖

互補品銷售平臺的搭建，既迅速擴大了互補品市場，增強產品間接網絡外部性，又從互補品的銷售過程中得到豐厚的利潤。突破只依靠廠商自身生產互補品致使互補品市場成長緩慢和無法對互補品市場管制而喪失豐厚利潤的局限，做到兩者優勢的結合。

互補品銷售平臺的成功搭建，除已經強調的企業自身要始終保持技術領先，始終保持持續的創新能力外，還應該做到以下兩點。

4.2.1 平臺管理和維護

互補品銷售平臺是互補品生產商和用戶之間聯系的平臺，因此平臺管理和維護的重點是暢通兩者聯系的通道。對于互補品生產商一方，能做到互補品靈活展現在用戶面前而方便銷售，對于用戶一方，能簡潔而高效找到滿足需求的互補品。平臺管理和維護也可以建立互補品的淘汰機制和對生產廠商的激勵機制，進一步激發互補品生產商的潛能，提高平臺的效用。

4.2.2 利益分配機制

構建具有創新性的利益分配機制對于增加互補品廠商對平臺的忠誠度、提升平臺活力以及促進平臺健康可持續發展具有重要作用。對于主產品生產商，搭建互補品銷售平臺的根本目的是增強產品的間接網絡外部性而不是主要獲取互補品市場的利潤，因此側重互補品生產商的利益，是構建利益分配機制的關鍵和前提。在確定構建利益分配機制的導向和原則后，可以使用多樣的利益分配表現形式。

5 結論

基于蘋果公司iphone視角，給出增強網絡產品間接網絡外部性的方法框架：首先應擴大產品初始用戶規模并且要保持產品的持續創新能力，其次搭建主產品生產商管制的互補品銷售平臺。同時給出擴大初始用戶規模的兩個策略即先入為主策略和滲透定價策略，并分析了促進互補品銷售平臺健康可持續發展的兩個要求即平臺管理和維護以及利益分配機制。誠然，網絡產品的表現形式多樣，每個廠商面臨的具體實際各有不同，因此，每個廠商應結合自身發展的實際環境有針對性使用所提出的增強間接網絡外部性的方法框架。

[1]Michael L.Katz,Carl Shapiro.Network Externalities,Competition,and Compatibility[J].The American Economic Review.Vol.75,No.3（Jun.,1985）.

[2]吳昊.網絡外部性市場后入者競爭策略研究[D].上海:復旦大學，2007.

[3]盛曉白等.網絡經濟學[M].北京:電子工業出版社，2009:48-49.

[4]張銘洪,杜云.網絡經濟學教程[M].北京:科學出版社，2010:57-118.