城鎮(zhèn)女性體育消費觀念的職業(yè)差異研究

魯 琦

（巢湖學(xué)院體育系，安徽 巢湖 238024）

1 引言

作為人們在體育活動中個人勞務(wù)消費支出的體育消費，已成為人們現(xiàn)代生活消費的重要組成部分。其中，崇尚“健康消費”，“美麗消費”，“品牌消費”等消費觀念是當(dāng)前女性體育消費的趨勢[1]。但由于“受到社會經(jīng)濟發(fā)展狀況、體育市場發(fā)展狀況、體育消費環(huán)境以及傳統(tǒng)消費觀念等因素的影響，目前女性體育消費尚處于較低水平”[2]。不同職業(yè)女性，在經(jīng)濟收入水平、閑暇時間、知識結(jié)構(gòu)等方面的差異，對體育消費的認知程度不一，一定程度制約了女性體育消費水平的提升。因此，從不同職業(yè)的角度，分析女性體育消費觀念的差異，有利于認識女性體育消費行為的形成，從而服務(wù)于體育營銷手段的創(chuàng)新；對針對性的開發(fā)女性體育產(chǎn)品與服務(wù)，也可提供一定參考。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

參照國家標準《職業(yè)分類與代碼》和項目研究實際需要，以安徽省合肥、蕪湖、蚌埠、馬鞍山、六安等五地市20周歲以上不同職業(yè)城鎮(zhèn)女性的體育消費觀念作為調(diào)查研究對象。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻資料法

2.2.2 問卷調(diào)查法

問卷填寫采取即發(fā)即收的形式，五地市各發(fā)放600份，共3000份，收回問卷2646，回收率為88.20%；有效問卷2571份，有效率為97.17%。問卷的信度和效度檢驗均符合統(tǒng)計學(xué)要求。

2.2.3 數(shù)理統(tǒng)計法

運用SPSS13.0統(tǒng)計軟件分析調(diào)研數(shù)據(jù)，比較分析各職業(yè)女性群體的體育消費觀念差異。

3 結(jié)果與分析

3.1 樣本分布

在安徽省合肥、蕪湖、蚌埠、馬鞍山、六安五地市職業(yè)女性群體中各發(fā)放問卷600份，總計發(fā)放3000份，獲得有效樣本2571份。通過t檢驗分析，顯示安徽省各地市調(diào)研數(shù)據(jù)，無顯著性差異（p＞0.05），調(diào)研數(shù)據(jù)具較強代表性。受訪對象的年齡與職業(yè)分布如表1、2所示。

表1 調(diào)查對象年齡分布

表2 調(diào)查對象職業(yè)分布

3.2 城鎮(zhèn)女性體育消費觀念調(diào)查結(jié)果分析

3.2.1 安徽省城鎮(zhèn)女性消費觀念調(diào)查結(jié)果

體育消費是指“人們?yōu)闈M足多樣化的體育需求，采用不同的方式消耗體育物資產(chǎn)品、購買各種體育彩票和參與、觀賞各種競技運動、健身運動等服務(wù)產(chǎn)品的過程。”[3]體育消費屬于享受性消費和發(fā)展性消費，是為滿足馬斯洛需求的較高層次。體育消費觀念是人們對待其可支配收入的指導(dǎo)思想、態(tài)度以及對體育產(chǎn)品價值追求的取向，體現(xiàn)為對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認識評價與價值判斷。

根據(jù)消費觀念的一般理論，本研究將體育消費觀念大致可分為三個層次：理性消費，注重體育產(chǎn)品（服務(wù)）的“好”與“壞”，追求產(chǎn)品的物美價廉、經(jīng)久耐用；感覺消費，注重體育產(chǎn)品（服務(wù)）的“喜歡”與“不喜歡”，追求產(chǎn)品的品牌、式樣、吸引力；感性消費，注重體育產(chǎn)品（服務(wù)）的“滿意”與“不滿意”，追求產(chǎn)品所提供的身體與心靈感受。調(diào)研中，請受訪者填寫對體育消費觀念三個層次的評價，采用5分制方式來表達與分析結(jié)果：特別注重（4 分），注重（3 分），一般（2 分），不太注重（1分），不注重（0分）。均值處理后獲得不同職業(yè)女性體育消費觀念得分分布見圖1。

圖1 不同職業(yè)女性體育消費觀念得分分布

調(diào)研結(jié)果顯示，理性體育消費（物美價廉、經(jīng)久耐用，3.13）仍然是安徽省城鎮(zhèn)職業(yè)女性體育消費的主流觀念；重品牌、重式樣、重使用的感覺消費觀念（2.81）次之；而重身心感受的感性消費觀念（2.56）正逐漸深入人心，體育消費觀念呈現(xiàn)多元化。數(shù)據(jù)表明城鎮(zhèn)職業(yè)女性體育消費觀念正處于轉(zhuǎn)型期，注重消費效益、注重從消費中獲得更多的身心滿足（健康、快樂、審美）等新型消費觀念正逐漸為廣大職業(yè)女性所接受。

3.2.2 職業(yè)差異對比

通過X2檢驗，城鎮(zhèn)女性的體育消費觀念的職業(yè)差異顯著(p＜0.05)。通過兩兩比較，除企管和公務(wù)員，工人與離退休之間無顯著差異外，其他各職業(yè)間均存在顯著差異。企管、公務(wù)員、醫(yī)療衛(wèi)生等職業(yè)群體，體育消費觀念更易于受個人因素影響，因而更加趨于多元化。感覺消費、感性消費等新型體育消費觀念，較之工人、離退休等職業(yè)，更易于被接受。教師群體則更加認同理性消費（3.02）和感性消費（3.55）兩個體育消費觀念層次，其中感性消費的認知度在所有職業(yè)中得分最高，而感覺消費得分值相對較低（2.45）。工人與離退休職業(yè)群體，理性消費認知度明顯高于平均水平，而不甚贊同感覺與感性等新型消費觀念。醫(yī)療與商業(yè)服務(wù)業(yè)群體較為重視感覺消費（3.29和3.61）觀念的，更加看重體育消費產(chǎn)品的品牌、式樣以及對消費者的吸引力。企管、公務(wù)員、教師職業(yè)群體消費理念多元化趨勢較為明顯。

3.3 女性體育消費觀念職業(yè)差異的形成因素分析

職業(yè)女性體育消費觀念的形成源于許多因素，諸如宏觀的經(jīng)濟環(huán)境、政策導(dǎo)向等，微觀的供需關(guān)系、個人因素等，也有婦女的體育認知、消費動機等。根據(jù)研究需要，本文歸納和選取了A:體育消費產(chǎn)品豐富程度；B:體育消費環(huán)境；C:體育興趣；D:經(jīng)濟收入水平；E：傳統(tǒng)文化與消費觀念；F:學(xué)歷；G:家庭責(zé)任；H:閑暇時間等。通過對受訪對象的問卷調(diào)查，采用5分制（0-4分，不重要——非常重要）記錄數(shù)據(jù)，均值處理獲得表3所示結(jié)果。

表3 不同職業(yè)女性體育消費觀念形成因素得分

數(shù)據(jù)顯示體育消費產(chǎn)品豐富程度、體育消費環(huán)境對女性體育消費觀念的影響較大，各職業(yè)調(diào)查得分均在3分（比較重要）左右，職業(yè)差異不大。體育興趣對女性體育消費觀念影響較小，反映女性從事體育消費的主要動機并非出自對體育愛好，這與男性體育消費受體育興趣影響較大[5]不同。工人職業(yè)群體認為經(jīng)濟收入水平對體育消費及其觀念形成具有非常重要的作用（3.87），這與該職業(yè)收入水平相對較低關(guān)系密切，使得工人職業(yè)女性大多選擇量入為出、追求物美價廉的理性體育消費觀念。其余各職業(yè)收入水平得分在2.42-2.99之間，差異不大，但也認為收入水平是影響體育消費觀念的一項重要因素。離退休女性因其年齡較大，受傳統(tǒng)文化與消費觀念影響較大，是各職業(yè)中唯一認為傳統(tǒng)消費觀念（2.89）影響較大的職業(yè)。學(xué)歷因素對工人、公務(wù)員、教師的體育消費觀念影戲較大。家庭責(zé)任因素職業(yè)差異不大，對女性體育消費觀念的影響適中。閑暇時間對女性體育消費觀念影響比重較大，除離退休（1.98）和其他職業(yè)（2.41）外，其余職業(yè)群體受閑暇時間影響程度均較大（3分以上）。

結(jié)合圖1不同職業(yè)女性體育消費觀念調(diào)查結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，工人與離退休職業(yè)注重理性消費，但其成因不同。工人群體主要是因為經(jīng)濟收入水平相對較低，消費時注重量入為出；離退休女性則主要受傳統(tǒng)的文化思想與消費觀念影響，此外閑暇時間充裕，使得該職業(yè)群體體育消費時可以理性思考。教師職業(yè)理性消費與感性消費并重，主要因為其學(xué)歷層次較高、知識結(jié)構(gòu)較完善，一方面注重理性消費，另一方面重視體育消費時的身心體驗。企管、公務(wù)員、醫(yī)療衛(wèi)生等職業(yè)群體，相對重視品牌、式樣、消費效益等感覺消費觀念，與其經(jīng)濟收入水平較高，閑暇時間較少有關(guān)。企管、公務(wù)員職業(yè)女性持感性消費觀念比重也較大，受其學(xué)歷層次較高，文化觀念前衛(wèi)影響。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

4.1.1 安徽省城鎮(zhèn)職業(yè)女性體育消費觀念呈現(xiàn)多元化趨勢

安徽省城鎮(zhèn)職業(yè)女性體育消費觀念正處于轉(zhuǎn)型期。從單一量入為出，重視產(chǎn)品的物美價廉、經(jīng)久耐用的理性消費理念，向理性消費、感覺消費與感性消費的多元化轉(zhuǎn)變。注重消費效益、注重從體育消費中獲得更多的身心滿足 （健康、快樂、審美）等新型消費觀念正逐漸為廣大職業(yè)女性所接受。

4.1.2 安徽省城鎮(zhèn)女性體育消費觀念職業(yè)差異顯著

體育消費觀念在不同職業(yè)女性之間存在較大差異。工人、離退休和其他職業(yè)女性最注重理性體育消費觀念；企管、公務(wù)員、醫(yī)療和商業(yè)服務(wù)業(yè)群體則持感覺消費理念比例最高；教師職業(yè)最注重感性消費理念。各職業(yè)群體自身的消費理念結(jié)構(gòu)也存在一定差異，相對而言，企管、公務(wù)員、教師職業(yè)群體中消費理念較為平衡與多元化。

4.1.3 各職業(yè)女性體育消費觀念成因各異

工人群體體育消費觀念主要形成因素是經(jīng)濟收入水平相對較低；離退休女性則主要受傳統(tǒng)的文化思想與消費觀念影響。教師職業(yè)理性消費與感性消費并重，主要因為其學(xué)歷層次較高、知識結(jié)構(gòu)較完善。企管、公務(wù)員、醫(yī)療衛(wèi)生等職業(yè)群體，與其經(jīng)濟收入水平較高，閑暇時間較少有關(guān)。企管、公務(wù)員、教師職業(yè)群體消費理念趨于多元化受多方面因素，包括體育消費產(chǎn)品豐富程度，體育消費環(huán)境，學(xué)歷層次，文化觀念等的綜合作用。

4.2 建議

4.2.1 豐富女性體育消費產(chǎn)品與服務(wù)

體育消費產(chǎn)品（服務(wù)）的市場供需關(guān)系是影響體育消費觀念的重要因素。安徽省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖取得長足進步，但產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)尚顯單一。體育消費產(chǎn)品（服務(wù)）多樣性尚有欠缺，特別是針對女性體育消費的產(chǎn)品與服務(wù)，尚不能有效滿足女性消費群體需要。應(yīng)進一步豐富女性體育消費產(chǎn)品與服務(wù)，滿足多樣性選擇需求，從而促進女性體育消費觀念的多元化發(fā)展。

4.2.2 改善體育消費環(huán)境，培養(yǎng)女性體育興趣

提高體育消費中的組織指導(dǎo)水平，改善場地設(shè)施質(zhì)量，強化體育消費提供者的服務(wù)意識，全面改善體育消費服務(wù)質(zhì)量。從而，讓更多的各種職業(yè)的女性，能享受到優(yōu)質(zhì)的體育消費服務(wù)。此外，應(yīng)增強女性的體育參與感，培養(yǎng)女性對體育運動的興趣，讓女性更有意愿進行體育消費。

4.2.3 提倡新型體育消費觀念

現(xiàn)代女性具有社會、家庭與工作的多重責(zé)任，女性群體的身心健康更應(yīng)受到關(guān)注。應(yīng)積極倡導(dǎo)健康、審美、快樂的新型體育消費觀念。讓女性在體育消費過程中，體驗到更多精神滿足。

4.2.4 實施差異化體育消費市場營銷手段

應(yīng)依據(jù)不同職業(yè)女性的消費觀念特征，針對性地實施體育消費市場營銷手段。細化女性體育消費市場，一方面，有利于不同職業(yè)女性享受到適合自身的體育產(chǎn)品與服務(wù)；另一方面，有利于體育消費市場的多元發(fā)展。

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