微博公信力首超廣播雜志

文｜《小康》雜志中國(guó)全面小康研究中心 鄂璠

網(wǎng)絡(luò)與微博雖然目前還不具備“單兵”挑戰(zhàn)電視、報(bào)紙公信力的實(shí)力，但是網(wǎng)絡(luò)和微博這兩大網(wǎng)絡(luò)媒體（69.7%）的公信力卻已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了報(bào)紙和雜志這兩大紙質(zhì)媒體（54%）

2012媒體信用調(diào)查

百萬大報(bào)信用排名前三甲 參考消息、人民日?qǐng)?bào)、南方周末

8月15日，為期三個(gè)月的打擊“新聞敲詐”、治理有償新聞的專項(xiàng)行動(dòng)結(jié)束。這個(gè)始自5月份的活動(dòng)始于新聞出版總署、全國(guó)“掃黃打非”工作小組辦公室、中央紀(jì)委駐新聞出版總署紀(jì)檢組聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于開展打擊新聞敲詐治理有償新聞專項(xiàng)行動(dòng)的通知》。而就在這個(gè)“通知”發(fā)布之前，《紐約時(shí)報(bào)》也對(duì)存在于中國(guó)新聞界的“有償新聞”現(xiàn)象進(jìn)行了報(bào)道。

其實(shí)，無論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，有償新聞不止、假新聞泛濫、低俗節(jié)目充斥熒屏，甚至新聞?wù)鎸?shí)、職業(yè)道德被犧牲，都會(huì)對(duì)媒體公信力的流失產(chǎn)生影響。在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，尤其是新媒體行業(yè)又出現(xiàn)微博這個(gè)新傳播平臺(tái)后，傳統(tǒng)媒體的公信力是否會(huì)受到挑戰(zhàn)？

參考消息、人民日?qǐng)?bào)、南方周末在這些“報(bào)紙”中讀懂中國(guó)

在中國(guó)超過百萬發(fā)行量的報(bào)紙中，哪些報(bào)紙的可信度較高？

《小康》雜志中國(guó)全面小康研究中心的調(diào)查顯示，新華通訊社主辦的《參考消息》和中國(guó)共產(chǎn)黨中央委員會(huì)的機(jī)關(guān)報(bào)《人民日?qǐng)?bào)》分別占據(jù)了公信力最強(qiáng)的報(bào)紙的第一、二位；由南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)主辦，以“在這里，讀懂中國(guó)”為辦報(bào)宗旨的中國(guó)發(fā)行量最大的周報(bào)《南方周末》位列第三。

媒體偏好及讀報(bào)習(xí)慣顯示的，正是國(guó)人眼中的世界。

《參考消息》里有著原汁原味的西方報(bào)道，而《人民日?qǐng)?bào)》里有來自黨政高層、政策決策者的聲音，至于《南方周末》則顯現(xiàn)了市場(chǎng)化媒體中的觀察視角和傳媒力量。套用后者的宣傳語(yǔ)，在這三份報(bào)紙里，或許才能真正讀懂中國(guó)。

由最初的一份秘密級(jí)的內(nèi)部刊物變?yōu)橐环荽蟊妶?bào)紙，《參考消息》最大的特色大概就是“外電報(bào)道”了，這份報(bào)紙的編輯們會(huì)選擇在標(biāo)題中顯現(xiàn)傾向性，但是內(nèi)容則大多保持原貌。如果說國(guó)內(nèi)其他報(bào)刊主要是“中國(guó)人看中國(guó)”和“中國(guó)人看世界”，那么《參考消息》就是“外國(guó)人看中國(guó)”和“外國(guó)人看世界”。

兩種不同類型的媒體也正在發(fā)生變化，傳統(tǒng)第一黨報(bào)《人民日?qǐng)?bào)》不僅衍生出了上市公司人民網(wǎng)，而且在新媒體平臺(tái)上頻頻出手。7月22日凌晨4時(shí)58分，北京遭遇特大暴雨之后，《人民日?qǐng)?bào)》登陸新浪微博，發(fā)布了第一條為北京加油的微博。此后的一個(gè)月內(nèi)，這一微博針對(duì)熱點(diǎn)事件，頻頻發(fā)聲，短時(shí)間內(nèi)就吸引了70萬粉絲。

此后的消息顯示，《人民日?qǐng)?bào)》此舉并非心血來潮，而是主動(dòng)出擊。他們甚至為此成立了一個(gè)正處級(jí)的運(yùn)營(yíng)小組。盡管此前《人民日?qǐng)?bào)》在其官網(wǎng)人民網(wǎng)也開通了人民微博，但從未引起大眾關(guān)注。而試水新浪微博的這一個(gè)月，通過對(duì)熱點(diǎn)事件的轉(zhuǎn)評(píng)和話語(yǔ)模式的更新，《人民日?qǐng)?bào)》在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的影響力急劇上升。

在《人民日?qǐng)?bào)》闖入微博平臺(tái)之際，風(fēng)行了28年的《南方周末》卻宣布要進(jìn)軍電視界。在南周電視節(jié)目登陸全國(guó)電視臺(tái)之前，這張報(bào)紙的編輯、主持已經(jīng)在網(wǎng)上以“南周播報(bào)”的形式連續(xù)播放了兩期視頻。他們?cè)阽R頭面前的肢體語(yǔ)言仍顯緊張，更像是嚴(yán)肅的讀報(bào)者，而不是一個(gè)電視節(jié)目的主播，當(dāng)然他們也有可能開啟另一種電視新聞的樣式。這家久負(fù)盛名的南方報(bào)紙相信，他們從報(bào)紙移植過來的經(jīng)驗(yàn)可以使《南方周末60分鐘》的高清電視節(jié)目贏得市場(chǎng)和觀眾。

無論是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，還是回到電視，兩張個(gè)性截然不同的報(bào)紙都在主動(dòng)尋找變化。當(dāng)新的人群誕生，媒體的話語(yǔ)方式和傳播方式也在隨之更新。《小康》雜志對(duì)受訪者心目中公信力最強(qiáng)的媒體類型調(diào)查顯示：電視（49.0%）排在了首位，其次是報(bào)紙（44.9%），而作為新興媒體，網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展也帶動(dòng)了其公信力的提升，網(wǎng)絡(luò)直逼電視和報(bào)紙，排在了“公信力最強(qiáng)媒體類型”的第三位，并且42.2%的“擁護(hù)率”，僅比報(bào)紙低了2.7個(gè)百分點(diǎn)。

值得注意的是，作為中國(guó)大陸唯有的兩家能夠合法直接刊載外電的報(bào)紙，《參考消息》和《環(huán)球時(shí)報(bào)》都獲得了公眾較深的信賴，雖然公眾愿意傾聽并信任來自外電的聲音，但與發(fā)自中國(guó)國(guó)家通訊社的聲音相比，大家還是會(huì)選擇信任自己國(guó)家的通訊社?！缎】怠穼?duì)公眾心目中全球六大通訊社的誠(chéng)信度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)新華通訊社和英國(guó)路透社獲得的信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他4個(gè)通訊社。

搖控器里的新聞：焦點(diǎn)訪談勝過新聞聯(lián)播，法治類節(jié)目受追捧

《小康》對(duì)中央電視臺(tái)收視率較高的新聞節(jié)目進(jìn)行了公信力調(diào)查，超過半數(shù)的受訪者選擇了中央電視臺(tái)新聞評(píng)論部1994年4月1日開辦的以深度報(bào)道為主的電視新聞評(píng)論性欄目《焦點(diǎn)訪談》；排在第二位的是中央電視臺(tái)的頭號(hào)王牌欄目《新聞聯(lián)播》，并且該節(jié)目已躍升為世界上觀眾最多的新聞節(jié)目；排在第三位的是一檔兼具新聞時(shí)效性、法治思想性和法律服務(wù)性的法治新聞節(jié)目《法治在線》；改變了中國(guó)大陸觀眾早間不收看電視節(jié)目的習(xí)慣，被譽(yù)為“開創(chuàng)了中國(guó)電視改革先河”的《東方時(shí)空》列第四位；中央電視臺(tái)唯一一檔深度調(diào)查類節(jié)目《新聞?wù){(diào)查》排在第五位。位居榜單前十位的還有《新聞1+1》《新聞30分》《每周質(zhì)量報(bào)告》《朝聞天下》和《共同關(guān)注》。

“這些節(jié)目在中央電視臺(tái)都屬于質(zhì)量比較高的，因?yàn)楣?jié)目定位的不同，若要比較誰更受歡迎和信賴，還是比較難的。”中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授、中山大學(xué)全媒體研究院秘書長(zhǎng)張志安分析認(rèn)為，“《焦點(diǎn)訪談》和《新聞聯(lián)播》排名最靠前，與節(jié)目播出時(shí)段處于黃金時(shí)間，收視率屬于全覆蓋式的也不無關(guān)系；《新聞?wù){(diào)查》則屬于央視‘最具專業(yè)精神’的一檔節(jié)目；而《法治在線》和《每周質(zhì)量報(bào)告》，因?yàn)槌?huì)涉及到一些案件性的調(diào)查報(bào)告，所以也比較容易得到老百姓的認(rèn)同?！?/p>

張志安分析說，“一般來講，一個(gè)人接觸哪種媒體比較多，就會(huì)認(rèn)為其公信力也比較強(qiáng)?！痹趶堉景部磥?，電視的娛樂化較強(qiáng)，并且看電視的人往往會(huì)選擇看電視劇和娛樂節(jié)目，而互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)榇蠖嗖痪哂胁稍L權(quán)，所以在信息上相對(duì)魚龍混雜，因此，報(bào)紙的公信力應(yīng)該高于電視，而電視又應(yīng)該高于網(wǎng)絡(luò)，“如果參與調(diào)查的是以年輕人為主體，對(duì)電視和網(wǎng)絡(luò)的公信力評(píng)價(jià)就會(huì)相對(duì)更高一些。”

如張志安所言，在《小康》雜志社聯(lián)合清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室所做的調(diào)查中，因?yàn)槭茉L者的年齡結(jié)構(gòu)（35歲以下占比55.3%）比參與《小康》雜志社聯(lián)合新浪網(wǎng)所進(jìn)行的調(diào)查的受訪者年齡結(jié)構(gòu)（截至2012年8月19日21時(shí)30分，35歲以下占比64.3%）更高一些，所以報(bào)紙排在了第二位，并且僅比選擇電視的受訪者少了4.1個(gè)百分點(diǎn)，而在新浪網(wǎng)的調(diào)查中，公信力最高的是網(wǎng)絡(luò)，其次是電視，報(bào)紙只排在第三位，并且低于網(wǎng)絡(luò)6.2個(gè)百分點(diǎn)，低于電視4.7個(gè)百分點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)超越電視報(bào)紙 微博首超廣播雜志門戶信賴度：新浪、騰訊、鳳凰網(wǎng)占據(jù)前三

在“公眾心目中公信力最強(qiáng)的主流網(wǎng)絡(luò)媒體”排行中，新浪網(wǎng)居首，騰訊網(wǎng)緊隨其后，鳳凰網(wǎng)列第三位，人民網(wǎng)和網(wǎng)易并列第四位，而與新浪、網(wǎng)易、騰訊并稱為“中國(guó)四大門戶”的搜狐被擠在了前五名之外。在這五個(gè)公信力最強(qiáng)的網(wǎng)站中，新浪網(wǎng)的實(shí)力一直不容小覷，它的品牌價(jià)值在很大程度上鑄造了其較強(qiáng)的公信力，在2012胡潤(rùn)民營(yíng)品牌榜上，新浪以140億元的品牌價(jià)值，排名第九；而騰訊是中國(guó)服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，成立以來始終處于穩(wěn)健、高速發(fā)展的狀態(tài)；鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易則分別以“開創(chuàng)新視野，創(chuàng)造新文化”和“有態(tài)度”的精神贏得了不少人的喜愛；而人民網(wǎng)則勝在“權(quán)威、實(shí)力，源自人民”的理念上。

值得研究的是，相對(duì)獨(dú)立卻又依附于網(wǎng)絡(luò)的微博，緊隨網(wǎng)絡(luò)之后，排在了“受訪者心目中公信力最強(qiáng)”媒體類型的第四位，27.5%的受訪者將票投給了微博。廣播（19.3%）、雜志（9.1%）的公信力都不敵微博，分列第五、六位，手機(jī)報(bào)（5.8%）和戶外廣告媒體（2.1%）則墊底。

可見，網(wǎng)絡(luò)與微博雖然目前還不具備“單兵”挑戰(zhàn)電視、報(bào)紙公信力的實(shí)力，但是網(wǎng)絡(luò)和微博這兩大網(wǎng)絡(luò)媒體（69.7%）的公信力卻已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了報(bào)紙和雜志這兩大紙質(zhì)媒體（54%）。

深圳大學(xué)傳播學(xué)院教授王曉華認(rèn)為，如果沒接觸過某種媒體，或者是接觸較少，就會(huì)相應(yīng)地認(rèn)為這種媒體的公信力不夠強(qiáng)，她告訴《小康》記者，網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)和電視人口的結(jié)構(gòu)非常不一致，“我們經(jīng)常做媒體的跟蹤，連續(xù)七八年了，每周都有個(gè)‘媒體接觸指數(shù)’的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)電視人口的結(jié)構(gòu)是最全的，而且是接觸率最高的，以一周為單位計(jì)算的話，一周以內(nèi)，電視接觸可能會(huì)達(dá)到70～80%的人口，而報(bào)紙人口卻是非常低的，到目前為止，所有報(bào)紙加起來的接觸率都達(dá)不到60%，單獨(dú)一份報(bào)紙能達(dá)到30%就已經(jīng)很好了。”王曉華說，“而網(wǎng)絡(luò)屬于是自我選擇的媒體，只要是上網(wǎng)，選擇什么就由自己決定了，而選擇即意味著一定的信任?！?/p>

（感謝《小康》特約記者歐陽(yáng)海燕提供的支持?！缎】怠酚浾邉⒔ㄈA，實(shí)習(xí)記者許多、黎莉岺、傅旦妮對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）