二手房消費者特征的相關性分析——以成都為例

章 霞， 陳榮清

(東華理工大學江西省數字重點國土實驗室，江西撫州344000)

二手房消費者特征的相關性分析
——以成都為例

章 霞， 陳榮清

(東華理工大學江西省數字重點國土實驗室，江西撫州344000)

采用問卷調查和實地訪談相結合的方法，以成都市民二手房消費意愿為研究對象，利用SPSS軟件和交叉性分析二手房購買群體特征，結果顯示:(1)購買群體主要為23～35歲在企業工作的單身中青年，購買力低，為自住需求;(2)家庭收入和家庭構成不同導致購買力差異;(3)文化和職業導致社會聚集，影響住房區位選擇;(4)文化與年齡差異對二手房偏愛不同。最后為國家政策的制定和二手房中介營銷策略的細分提出參考性建議。

二手房;特征;相關性;需求

1 背景分析

隨著房地產市場的日益繁榮，二手房市場也迎來了新的發展機遇。二手房中介作為二手房交易的重要媒介，對于降低交易成本，提高交易效率，促進二手房市場流通、繁榮起著十分重要的作用。但因二手房發展起步晚，基礎設施并不完善，二手房交易較為閑散混亂;同時二手房中介因規模小、資金短且缺乏對目標客戶體的細分，因此對自身營銷策略的定位較為凌亂模糊。目前二手房市場屬于買方市場，基于消費者特征進行目標客戶體的定位以此來提供差異化的產品和服務［1］，對二手房中介在激烈市場競爭中勝出起著關鍵作用。因此，加強對消費者基本特征相關的分析，可以了解二手房需求多樣化、差別化及個性化的發展趨勢，有利于二手房中介更真切地了解消費者的需求，進而為中介企業制定個性化二手房營銷產品服務;同時也為國家激活二手房相關政策的制定提供參考建議［2］，以期促進二手房市場的有序、完善和發展。

本文采用實地調查與訪談詢問相結合方法，對二手房購買者基本特征進行相關分析，利用SPSS專業統計軟件得出具有相關性的特征因素，細分不同人群對二手房的購買需求差異，最后對國家相關政策和二手房中介提出建議。

2 數據來源及樣本情況

2.1 問卷設計

本文主要對消費者二手房購買特征進行相關性分析，通過相關文獻分析并結合成都市消費者特征來制定相關問卷，問卷主要由兩部分組成，一部分是消費者的自然屬性選項，包括性別、年齡、文化程度、家庭構成、工作單位、家庭收入;第二部分是消費者購買行為選項，包括購買次數、時間、用途、類型、戶型、單件、面積和區位。

2.2 調查方法

本研究調查對象是成都市龍泉驛區在未來時期內有二手房購買意向的消費者，為鎖定購買群體，問卷主要在區域內二手房中介周圍發放，體現了問卷的真實性和效用性。本文采用隨機抽樣調查和走訪式詢問的方法，收集二手房消費者的基本資料及購房決策的影響因素。

2.3 數據收集

本研究于2011年7月至8月，主要面向成都市龍泉驛區二手房消費者展開調查。問卷投放共計140份，收回121份，其中無效問卷16份，有效問卷105份，扣除無效問卷，問卷回收有效率為87.5%。

3 數據分析和結果討論

3.1 消費者特征描述性分析

在性別分布上男女比例大致為2∶1，其中男性占66%，女性占34%。

3.1.1 年齡

年齡是被訪者的基本特征之一。從調查的樣本來看，23～35歲的群體占64.76%，是本研究的主要對象;其次是36～50歲樣本，占13.3%;而22歲以下和50歲以上樣本占總樣本數分別是13.3%和2.86%，可知被調查人群主要以青年和中青年為主，他們是二手房購買的主要群體(如圖1)。

圖1 被訪者年齡結構

3.1.2 家庭構成

家庭是社會穩定的基礎。從下圖可見被訪群體家庭構成分布較為均勻，單身為33.33%，兩口和三口之家均為22.86%，四口以上占據20.95%，可知本調查主要為單身、二人和三口的小型家庭(如圖2)。

圖2 被訪者家庭構成

3.1.3 文化程度

文化程度作為人口特征之一，影響購房者對房地產業的認知程度［3］，在本次調查中，大專占43.81%，本科占 29.52%，高中及以下占 19.05%，碩士以上占7.63%。可見本次調查主體為專科及本科的高學歷人群(如圖3)。

圖3 被訪者學歷結構

3.1.4 工作單位

據調查顯示，工作單位涵蓋廣泛，其中企業、公司樣本最多，占總樣本數的40.95%，其次是其他和個體經營戶各占 20%和19.05%，事業單位占15.24%，政府機關占4.76%，反映購買二手房群體大多為企業員工(如圖4)。

圖4 被訪者工作單位結構

3.1.5 家庭收入

家庭收入是影響購房的重要因素，直接決定了居民的購買力。據樣本分析，家庭年收入在6～10萬占多數，共計42.86%，其次是在5萬以下，占36.19%，收入在 11～15萬占 15.24%，剩下的是16～20萬和21萬以上的高收入人群，約分別占3.81%和1.09%。表明購二手房集中在5～10萬的中低收入人群(如圖5)。

圖5 被訪者家庭收入構成

3.2 消費者基本特征相關性分析

通過SPSS(Statistical Product and Service Solu-tions)的單因素分析和卡方檢驗［4］，結果顯示家庭構成和文化程度與其他特征具有很強的相關性(如表1)。

表1 對家庭構成的相關性分析

通過對各因素與其他特征的相關性分析，最后整理家庭構成與年齡、家庭收入、工作單位、文化程度具有的顯著相關性(如表1)，文化程度與年齡和工作單位具有的顯著相關性(如表2)。

表2 對文化程度的相關性分析

(1)家庭構成與年齡。家庭構成和年齡具有一定的相關性，主要影響二手房購買的戶型和面積選擇。據調查顯示，被訪群體主要集中在23～35歲，占64.76%，而這一年齡段主要為單身、兩口群體，其中單身群體77.14%和兩口群體79.17%，表明目前購房者主要是35歲以下的單身和小家庭群體。他們主要需求是解決自住和結婚，因此對住房的面積要求較低，小戶型成為他們的首選。

我們進一步發現被訪者36～50歲及以上主要以三口和四口為主，隨年齡增長，家庭構成進一步增大，對二手房面積需求也增大。

(2)家庭構成與家庭收入。家庭構成和家庭收入的相關性主要影響被訪者的購買力。總體看被訪群體主要收入在10萬以下，占據79.05%，其中單身收入最低，占68.57%，兩口的收入主要在6～10萬，占79.17%，家庭收入在11萬以上主要分布在三口和四口之家，可見家庭人數與家庭收入呈正比例上升。

進一步分析可知被訪者二手房的購買力總體較弱。但隨著年齡的增長，家庭構成的擴大，收入增加，購買力逐步增強，為二手房潛在的客戶體。對此，二手房中介應積極與他們搭建良好的客戶關系，建立客戶檔案和網絡系統，為其隨時轉化為現實客戶準備好條件。對收入高、購買力強的購買者，二手房中介應積極推銷面積大和總價稍高的房源。

(3)文化程度與年齡。年齡與文化程度的相關性主要表明被訪者在房屋購買質量、環境、權屬等方面的要求。調查表明不同的年齡結構的群體呈現不同的學歷特點，被訪主要群體(23～35歲)，大專和本科占據較高，各占69.57%和61.29%，50歲以上主要學歷在高中以下。

通過分析發現:中青年文化程度高，對二手房的認識全面，偏見度低，法制和維權意識較強，尤其對房屋的權屬、年限較為看重，對房屋的質量和環境要求相對較高，更加追求生活品質。因此二手房中介面對此購房者，應推薦小區環境較好的公寓住宅。對于年齡較大的購房者，對房屋的權屬和年限重視度較低，更看重房屋整體水平，如樓層、朝向、面積等，面對此購房者主要推薦大戶型，房屋質量好的住房。

(4)文化程度與職業。各行業有不同的學歷特點，企業、公司主要以專科和本科為主，占54.35%和38.71%，政府、事業單位以研究生為主，高中以下從事個體經營較多，占據45%。因此總體得出購買群體主要為公司、企業的高學歷者。

社會聚集因素影響居民住房區位的選擇［5］，主要受文化程度和工作性質的影響，人們更趨向和自己有相似特點的人交朋友。因此文化程度和職業相關性主要表明被訪者二手房的區位選擇的要求。從文化程度和職業的相關性分析得出，被訪群體主要為受教育度高，在企業、公司工作的中青年群體。對于這樣的群體，小區環境好，距離工作地點近，有較多年輕人居住，有一定的娛樂設施的白領式公寓更受他們喜愛。

4 建議

(1)繼續搞活二手房市場，引導居民梯度消費。從購買群體來看，主要為專科和本科的高學歷人群，但因年紀輕、單身，購買力有限，購房以自住型為主［6］。其次，高收入家庭在四口以上的群體，對住房的要求高，以改善性居住和投資為主。可見，不同人群需求不同，二手房市場發展空間巨大，國家應鼓勵和發展二手房市場，制定相關的政策來引導居民梯度消費和合理消費。

(2)積極抓住購房者特征，進行客戶群體細分。據調查所示，二手房中介需基于特征差異進行客戶體的細分。如家庭收入在10萬元以上、年齡在36歲以上的購房者，要注重他們所關注的建筑特征細節，強調品質、舒適度和身份地位的象征性。對于5至10萬的家庭收入的購房者，更強調實惠性、實用性。對于家庭收入在5萬元以下者，要突出中小戶型、中低價位。對文化程度高，在企業工作的購房者，應注重其工作地點與住所的交通通達度，強調住房的質量和環境，對于文化低、個體經營者應該強調房屋的實用性和增值空間。對于潛在的目標客戶體，還應注重維系與客戶的關系，建立客戶儲備檔案和網絡營銷系統，一旦房價下跌，或客戶收入增加，潛在需求將轉化為實際需求，這樣便占據市場先機。

(3)二手房中介要注重產品和服務差異化。消費者因自身的專業能力所限，及其個人所掌握的信息差異，造成了在購房上存在一定效用缺失。二手房中介作為二手房市場的重要角色，應利用自身專業的技能根據客戶的基本特征需求，為購買群體提供最優選擇，注重產品和服務的差異化。通過分析不同消費者的差異特征，挖掘其真實和潛在需要，通過服務的種類、質量提升來滿足顧客的各種需要，如經營模式要由房屋代理服務轉向二手房買賣的一切相關的產權、金融、評估等項目及其相關的各項服務，服務產品種類也要形成多業務利潤點，不斷提升服務質量及附加值，走差異化和專業化道路［7］。

(4)積極開拓新的服務渠道，創新營銷策略。二手房中介要不斷創新，拓展發展空間。尤其注重信息技術創新、管理創新和市場創新，并積極探索新的盈利模式，以創新來促進自身發展壯大。

調查顯示人口特征影響購房需求。成都屬于一個以休閑、娛樂為主的城市，居民的居住心理追求舒適和享受，應基于不同的人群基本特征提供特色化服務，例如對于養老的老年人而言，尋找一處安樂養老之所，成為他們對住房要求之一，目前還缺乏相關的特色性服務。二手房中介應積極的抓住其需求特征，提供舒適享受型的古樸園林住宅，也可建立城市間老年換房居住服務等不斷開拓新的服務渠道，創新服務模式，激活二手房市場的發展。

［1］畢建軍.廈門住房消費行為分析［D］.廈門:廈門大學，2009.

［2］葉李偉.我國政府干預住房二級市場的政策研究［D］.福州:福建師范大學，2002.

［3］尹衛紅，李雪妍.宜居北京消費者行為調查研究［M］.北京:光明日報出版社，2008:17-36.

［4］李木韋，王素珍.房地產市場住房價格意向相關因素分析［J］.企業經濟，2006(11):90-91.

［5］馮宗容，許濤峰.城市地產經濟［M］.成都:四川大學出版社，2001:97-100.

［6］李慶玲.消費者購房決策影響因素差異化研究——以杭州市高學歷青年群體為例［D］.杭州:浙江大學，2006.

［7］蘇亞莉，張玉.淺議房地產開發的政策風險應對［J］.東華理工大學學報:社會科學版，2011(4):331-334.

Correlation Analysis of Characteristics of Second-hand Housing Consumers——A Case of Chengdu City

ZHANG Xia， CHEN Rong-qing
(Digital Land Key Laboratory of Jiangxi Province，East China Institute of Technology，Fuzhou344000，China)

By adopting the methods of questionnaires and interviews，the paper studies Chengdu citizens’consumption willingness of second-hand houses，and analyzes group characteristics of second-hand housing purchasing by using SPSS software and cross-analysis.The results show that the main purchasing groups are single，middleaged between 23-35 years old，working for the enterprises with low purchasing power，and just for the the living demand for themselves;family income and family structure are positive related;different cultures and professions lead to social gathering，influencing the location choices of the housing;culture is negatively related with age.Finally，this paper provides some reference suggestions to the national policy formulation and marketing subdivision strategy of second-hand housing intermediary.

Second-hand houses;characteristics;correlation;demands

F293.357

A

1674-3512(2012)02-0125-05

2012-03-04責任編輯:王菊梅

江西省重點實驗室開放基金項目(DLLJ201115)階段研究成果;江西省教育廳“管理學科碩士研究生核心能力培養體系及評價指標的構建”項目資助。

章 霞(1986—)，女，重慶銅梁人，碩士生，主要從事不動產經濟研究。

章霞，陳榮清.二手房消費者特征的相關性分析［J］.東華理工大學學報:社會科學版，2012，31(2):125-129.

Zhang Xia，Chen Rong-qing.Correlation analysis of characteristics of second-hand housing consumers［J］.Journal of East China Institute of Technology(Social Science)，2012，31(2):125-129.