奧運明星身價沉浮錄

　　8月，倫敦奧運會閉幕，中國體育代表團奪得了38金的“客場”最佳成績。喧囂過后，運動員們的“錢途”之戰才剛剛打響。
　　從商業角度看奧運，選手們四年一度的身價“漲停板”又再生巨變。事實上，奧運選手的身價，除了政府及贊助商獎勵等，最重要、變化也最大的部分通常來自商業代言。
　　今年，老將新兵們又不可避免地面臨身價暴漲暴跌的命運。
　　新兵崛起
　　幾乎每一屆奧運會之后，都將誕生一批新的熱門代言人選，品牌商們往往事先看好潛力股“下單”。一旦押對人選，其廣告價值將呈幾何級上漲。
　　孫楊：2000萬美金的奧運新貴
　　著名雜志《游泳世界》官網近日評估了孫楊的“錢”途，預計他明年的廣告代言費將超過2000萬美金(約人民幣1.2億元)。
　　在倫敦奧運會上獲得男子400米自由泳和1500米自由泳冠軍的孫楊，迅速成為廣告商爭搶的熱門代言人。上一次讓廣告商們這么激動的，是2004年的劉翔。這完全可以理解，孫楊不但在主流項目上實現了歷史性的突破，他在年齡上也很有優勢，況且外貌條件還非常過關，簡直就是廣告商們夢寐以求的人選。
　　在倫敦奧運會之前，孫楊已經得到了可口可樂、361°和伊利的贊助，三家企業都表示，押的就是孫楊奪金的寶。2011年，20歲不到的孫楊在世界游泳錦標賽E打破了男子1500米的世界紀錄，這引起了不少廣告商的注意。
　　“我們簽約過李娜，也簽約過劉翔。但他們都漸漸步入體育生涯的中后期，我們一向很重視體育營銷，因此非常需要一名新的國際體育巨星。”伊利品牌部負責人解釋說，伊利曾經也考慮過跳水的吳敏霞和女排的惠若琪，但最后還是選擇了“綜合條件最佳”的孫楊。
　　361°也看好孫楊在1500米自由泳上的奪金潛力，更讓他們驚喜的是，孫楊還“超值”完成了任務。“這次我們算押對寶了。我們之前就跟孫楊準備了一份長期合同。”361°的一位營銷負責人說。
　　據說，與三家企業的簽約將為孫楊帶來超過1.14億元的收入，這次所獲得的廣告代言總額是有史以來中國運動員中最高的，不過考慮到主管單位的規定，他的個人收入可能會在3800萬元左右。況且他還很年輕，只有20歲，2016年及2020年奧運會都有可能再度出彩，為他的身價增值。
　　對于體壇新“一哥”的稱呼，孫楊低調回應：
　　“能否成為中國體壇新的一哥，從未想過。因為前面有劉翔、林丹，自己還是一步一步來吧。”
　　葉詩文：“被代言”的潛力股
　　同樣是金牌得主，葉詩文的“待遇”跟孫楊完全不同，到記者截稿為止，她仍然是“0代言”。
　　年僅16歲的葉詩文，不僅在400米混合泳決賽中，以打破世界紀錄的成績奪得金牌，還贏得了200米混合泳冠軍。然而，境外媒體開始質疑葉詩文使用了興奮劑，在隨后鋪天蓋地的質疑與反質疑聲中，葉詩文最終證明了清白。
　　不過品牌商們似乎仍在掂量葉詩文的商業影響力，也有可能涉及到了主管單位的規定，現在還沒有企業與她簽約。
　　但代言這回事，除了簽約，商家們有的是辦法。
　　據重慶西南商標所公布的情況，早在倫敦奧運會之前，“葉詩文”就被搶注成了內衣品牌。商標的申請注冊費僅為2000元，而之后打算做“葉詩文”品牌的商家成本肯定要翻倍了。
　　浙江的一家房產公司則迅速為奧運新貴們奉上了大禮。據報道，該公司將為孫楊和葉詩文分別贈送一套價值300萬元的豪宅。消息公布之后，該房產公司的名字跟著兩名運動健兒頻繁出鏡。
　　葉詩文接下天價代言只是時間問題。兩塊金牌和質疑的爭議，都是極有價值的商業話題，幾乎所有的媒體和專家都認定，葉詩文會是未來兩屆奧運會期間最熱門的代言人之一。
　　老將沉浮
　　老將身價隨著其繼續奪金的實力、年齡增長、退役與否而不斷沉浮，雖然金牌并不是唯一考察標準，但絕對是最重要的標準。
　　劉翔：成敗論代言
　　在倫敦奧運會之前，劉翔的代言品牌一度高達20個，據報道2011年他的全年廣告收入為2800萬元。而在巔峰時期的2007年，齊集14個品牌代言，他的廣告收入高達1.63億元。
　　在雅典奧運會上奪冠后，劉翔一時風頭無兩，據中國品牌研究院在2007年發布的《中國奧運金牌價值報告》顯示，劉翔所獲奧運金牌創造的商業價值達4.61億元。
　　而這一切，隨著2008年北京奧運會上，劉翔的退賽風波而急轉直下。
　　經歷了退賽風波的劉翔據說讓贊助商的市場損失達30億元，個人商業價值損失也超過1億元。同時減損的還有劉翔的廣告出鏡率，伊利、聯想等贊助商直接更換了原本準備好的“劉氏廣告”，耐克也將廣告詞從“我是劉翔”換成了“愛挫折，愛運動”……贊助商均出現了不同程度的動搖，有媒體人士稱，2009年只有一家贊助商與劉翔續約。而同年中國品牌研究院發布的《劉翔商業價值評估報告》稱，劉翔的商業價值跌幅高達87％。
　　但劉翔仍然有再度奪金的可能，并且中國田徑并無后繼的明星，這就意味著贊助商們仍然對其抱有期望。也難怪在倫敦奧運會，劉翔摔倒無緣半決賽后，有人猜測：“翔飛人被廣告商綁架”——高達20家企業再度在劉翔身上押寶，劉翔似乎承擔不起退賽的壓力。
　　在他摔倒之后，便有企業先后撤銷了劉氏廣告，更有業內人士表示，劉翔的廣告在今后將不再會成為熱點，而本次各方的損失，絕不會低于2008年。現在，細心的人應該可以發現，街上燈箱廣告的主角，已經悄悄從劉翔變成了孫楊。
　　林丹：“超級丹”與豬飼料
　　從2011年開始，林丹就以“超級丹”的形象，取代劉翔成為了體壇代言王。現在他代言的品牌已經超過10個，據說全年廣告收入達1300多萬元。
　　在倫敦奧運會上，林丹以2比1戰勝馬來西亞選手李宗偉，蟬聯奧運會男單冠軍，這意味著“超級丹”的廣告能量還將繼續爆發。
　　據福布斯排行榜的數據，2007年時林丹的收入是170萬元，2008年后暴漲至1250萬元。吉列、紅牛、雪鐵龍等廣告代言收入和其他出席商業活動的收入，占到林丹全年總收入90％以上——廣告的數量和“質量”都非常驚人。據報道，一些知名品牌對廣告的要求非常嚴格，林丹曾在一個剃須刀品牌的廣告中NG達232次。這些“副業”，甚至導致了他疏忽正業，缺席多場國內聯賽。林丹還在一些比賽中失守冠軍，也被懷疑是受廣告所累。另外，由于林丹的大熱，“林丹”商標花落誰家也引人注目。令人啼笑皆非的是，國家商標局公開信息網的資料顯示，“林丹”商標早在1997年已被一家四川公司注冊到豬飼料類別。
　　為什么是他們?
　　并不是所有金牌得主都能成為贊助商的寵兒，中國品牌研究院曾在2007年發布報告稱，不同的金牌得主身價差距巨大。如團亮代言的品牌達30多個，而同他搭檔獲得男子跳水雙人3米板冠軍的楊景輝則幾乎沒有代言。
　　報告中還稱，通過對50名奧運冠軍長達三年的跟蹤調查發現：舉重、摔跤、柔道、射擊、皮劃艇、跆拳道等項目的冠軍都很少成為代言人，而體操、跳水、乒乓球等項目的冠軍財是眾多企業追逐的目標。由此可見，項目與運動員本身，都是品牌商考察的要點。
　　從企業方面來說，他們通常會開發那些潛力股，力求以最少的成本，取得最佳的效果。2004年，隆鑫因為看中了劉翔所屬項目與其產品含意相符，且又有奪牌潛力，僅以120萬元的投資，就取得了后來一戰成名的“翔飛人”代言，并推出“翔系列”暢銷產品，已成為營銷佳話；耐克據說在姚明10多歲時，就看中了其潛力；可口可樂也是在雅典奧運會之前，以幾十萬元的價格與劉翔簽約……如此看來，優勢項目、有奪牌的潛能、好的相貌、合適的年齡與性格，這幾大要素缺一不可。
　　但潛力股畢竟只是存在可能性，阿迪達斯就曾在胡佳身上“失手”；而劉翔的此次摔倒，更是一場沒有贏家的“賭局”。
　　編輯　徐輝　Jobxuhui@gmail.c