公共圖書館用戶滿意度和忠誠度的服務質量評價模型淺析

付 軍

（牡丹江市圖書館 黑龍江 牡丹江 157000）

一、SERVQUAL應用于圖書館時存在的問題

由于SERVQUAL比較合理地解釋了服務質量關鍵要素之間的相互關系，因此，在服務領域得到廣泛應用。隨著圖書館強調以用戶為中心的服務質量管理，SERVQUAL也得到越來越多人的重視和認同，LibQuAL+TM就是該模型在圖書館應用的一個典范。但基于SERVQUAL的模型在應用于圖書館時卻存在兩個問題。

1.利用SERVQUAL無法獲知用戶的忠誠度。圖書館的服務質量不僅取決于用戶的滿意度，還與用戶的忠誠度有密切關系。滿意度代表了用戶對圖書館以往服務和當前服務的評價，而忠誠度則反映著圖書館與用戶之間是否建立起了長期的依存關系，預示著用戶未來對圖書館的利用程度及對圖書館服務質量的潛在評價。利用SERVQUAL只能了解到用戶的滿意度，無法獲知用戶的忠誠度，而滿意度不會必然導致忠誠度。

2.利用SERVQUAL無法測度用戶的價值感。價值感對服務質量的影響表現在兩個方面：一是影響用戶的滿意度。在評價圖書館服務質量時，用戶不僅要看圖書館服務滿足自身需求的能力，還要看獲得這種服務與付出成本之間的適應程度。圖書館是公益機構，它所提供的大多數服務都是免費的，但為了獲得這些免費服務，用戶必須支付一定的成本，如辦證的費用、往返于圖書館所耗費的時間和費用等。一般來說，在獲得相同任務的情況下，成本越低，用戶的價值感越高。而用戶的價值感與滿意度存在著正相關關系，即感知價值越高，滿意度也就越高。二是影響用戶的忠誠度。價值感會促使用戶尋求可替代資源，而可替代資源的存在與否會對滿意度與忠誠度之間的關系產生不同的影響：當一個區域內存在著其他可供選擇的圖書館或信息機構時，高滿意度不一定會帶來高忠誠度；當不存在其他可選擇的服務時，低滿意度不會必然導致低忠誠度。

二、模型設計

鑒于SERVQUAL應用于圖書館存在的上述問題，我們在研究大量國內外文獻，特別是參考顧客滿意度理論和丹麥圖書館服務質量測度模型的基礎上，結合我國圖書館的實際情況以及對圖書館用戶的初步調查，提出了以滿意度、忠誠度為核心的圖書館服務質量評價模型。該模型不僅建立起影響圖書館服務質量的各個因素 (變量)之間的因果關系，而且可以確定圖書館用戶價值感、滿意度和忠誠度三者之間相互關聯、相互影響的程度，從而為改進服務質量提供依據。

三、基于用戶滿意度和忠誠度的服務質量評價模型在圖書館的應用

1.調查目的

為了了解某圖書館的服務質量，為質量改進提供依據，我們利用基于用戶滿意度和忠誠度的服務質量評價模型對某公共圖書館用戶進行了調查。

2.調查的結果

圖1中給出了9個變量的指數及反應自變量與因變量之間影響程度的影響因子。

圖1 圖書館服務質量評價模型的應用

圖1表明，9個變量的指數分別為77、67、57、72、56、62、69、68、78。指數根據相應變量測度指標的算術平均計算得到，并從原始的7分制轉換為百分制。各鍵頭旁邊的影響因子是指某一自變量的指數增加1個單位時，與其相關聯的因變量的平均增加值。如“電子資源”的指數提高1個單位，滿意度指數隨之直接就會提高0.91。

根據圖1中的影響因子，可以計算出電子資源、印刷型出版物、其他服務、技術設施、圖書館環境、圖書館員工6個自變量對用戶滿意度和忠誠度的總影響度。

3.結果分析

（1）服務質量影響因素指數。變量的指數越高，表明用戶對該變量的評價越高；反之就越低。從圖1可知，某公共圖書館的用戶對該館服務質量的滿意度是68，而忠誠度達到78，遠高于滿意度，其原因在于用戶價值感的影響，即在沒有其他選擇的情況下，用戶無論對該圖書館的服務滿意與否，都必須依賴于該館的服務。

在影響用戶價值感、滿意度和忠誠度的6個變量中，電子資源獲得了最高評價，指數達77。用戶對圖書館技術設施的評價位居第二。這幾年來，該圖書館購置了大批先進的現代化技術設施的評價位居第二。

（2）對用戶滿意度的影響。圖書館員工的服務能力和態度對用戶滿意度的影響最大，當該變量的指數提高1個單位時，用戶的滿意度指數會上升1.40；圖書館環境次之，對滿意度的影響是1.30；電子資料和印刷型出版物作為兩大類不同載體的文獻，在現階段，用戶滿意度的影響幾乎相同；在所有變量中，技術設施對用戶滿意度的影響最小，只有0.49，其原因是現在計算機普及率比較高，用戶往往不需要借助圖書館的技術設施就可以利用圖書館服務，或可以滿足其對技術的需要；圖書館所組織的培訓、講座、網絡資源查詢比賽等對用戶滿意度的影響不大，可能因為這些非核心服務，還沒有受到用戶足夠的重視。

（3）對用戶忠誠度的影響。6個變量對用戶忠誠度的影響程度與對用戶滿意度的影響程度不一致。其中，圖書館環境的影響度遠遠高于其他變量，達到1.87；對用戶滿意度最具有重要影響的圖書館員工則居于第二位，影響度為0.97；其他4個變量的影響比較接近，介于0.68-0.78之間。

4、改進策略

根據6個變量的指數及其對滿意度的影響，說明了為創造用戶滿意度需要改進的先后次序。象限I是高指數高影響區域，位于該區域的變量對圖書館用戶的滿意度具有重要影響，同時獲得用戶較高的評價，因此，電子資源是該圖書館目前的優勢項目，圖書館應繼續努力，保持這種優勢。象限II是高指數低影響區域，位于該區域的變量獲得了用戶較高的評價，但其改進對滿意度的影響不大，因此，圖書館的技術設施維持現狀即可。在資源緊缺的情況下，還意味著可以將投入該區域的資源轉向投入其他區域。象限III是低指數影響區域，位于該區域的圖書館其他服務未能在用戶中獲得良好口碑，但由于它對用戶的滿意度影響不大，因此，可將其作為最后才需要改進的區域。不過應密切注意這一區域的變化，如果情況進一步惡化，并且缺乏可投入的資源，則可以考慮撤銷該類服務項目。象限IV是低指數高影響區域，位于該區域的服務項目對用戶的滿意度有重大影響，但圖書館卻做得比較差。因此，該區域是圖書館提高用戶滿意度的機會區域。圖書館應將努力集中在印刷型出版物、圖書館員工和圖書館環境的改進上，只要采取了切實可行的措施，就可以大幅度提高用戶的滿意度。

從總體來看，圖書館環境是創造用戶滿意度和忠誠度最重要的因素；電子資源雖然還沒有成為影響用戶忠誠度的核心因素，但從發展的角度來看，圖書館需要進一步加強這一領域的建設。

四、小結

基于滿意度和忠誠度的圖書館服務質量評價模型是圖書館改進用戶滿意度和忠誠度、提高服務質量的基礎，對圖書館的作用主要表現在三個方面：①跟蹤績效；②確定改進優先順序，制訂改進戰略和計劃。該模型不僅能幫助圖書館管理者識別質量問題、更好地了解用戶需要，而且能為具體的改進行動提供指導。

[1]楊永華.服務業質量管理.深圳.海天出版社，2000.

[2]錢佳平.基于SERVQUAL的圖書館服務質量測評體系設計.大學圖書館學報，2001（19）.