公共圖書(shū)館用戶(hù)滿意度和忠誠(chéng)度的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型淺析

付 軍

（牡丹江市圖書(shū)館 黑龍江 牡丹江 157000）

一、SERVQUAL應(yīng)用于圖書(shū)館時(shí)存在的問(wèn)題

由于SERVQUAL比較合理地解釋了服務(wù)質(zhì)量關(guān)鍵要素之間的相互關(guān)系，因此，在服務(wù)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。隨著圖書(shū)館強(qiáng)調(diào)以用戶(hù)為中心的服務(wù)質(zhì)量管理，SERVQUAL也得到越來(lái)越多人的重視和認(rèn)同，LibQuAL+TM就是該模型在圖書(shū)館應(yīng)用的一個(gè)典范。但基于SERVQUAL的模型在應(yīng)用于圖書(shū)館時(shí)卻存在兩個(gè)問(wèn)題。

1.利用SERVQUAL無(wú)法獲知用戶(hù)的忠誠(chéng)度。圖書(shū)館的服務(wù)質(zhì)量不僅取決于用戶(hù)的滿意度，還與用戶(hù)的忠誠(chéng)度有密切關(guān)系。滿意度代表了用戶(hù)對(duì)圖書(shū)館以往服務(wù)和當(dāng)前服務(wù)的評(píng)價(jià)，而忠誠(chéng)度則反映著圖書(shū)館與用戶(hù)之間是否建立起了長(zhǎng)期的依存關(guān)系，預(yù)示著用戶(hù)未來(lái)對(duì)圖書(shū)館的利用程度及對(duì)圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量的潛在評(píng)價(jià)。利用SERVQUAL只能了解到用戶(hù)的滿意度，無(wú)法獲知用戶(hù)的忠誠(chéng)度，而滿意度不會(huì)必然導(dǎo)致忠誠(chéng)度。

2.利用SERVQUAL無(wú)法測(cè)度用戶(hù)的價(jià)值感。價(jià)值感對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是影響用戶(hù)的滿意度。在評(píng)價(jià)圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量時(shí)，用戶(hù)不僅要看圖書(shū)館服務(wù)滿足自身需求的能力，還要看獲得這種服務(wù)與付出成本之間的適應(yīng)程度。圖書(shū)館是公益機(jī)構(gòu)，它所提供的大多數(shù)服務(wù)都是免費(fèi)的，但為了獲得這些免費(fèi)服務(wù)，用戶(hù)必須支付一定的成本，如辦證的費(fèi)用、往返于圖書(shū)館所耗費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用等。一般來(lái)說(shuō)，在獲得相同任務(wù)的情況下，成本越低，用戶(hù)的價(jià)值感越高。而用戶(hù)的價(jià)值感與滿意度存在著正相關(guān)關(guān)系，即感知價(jià)值越高，滿意度也就越高。二是影響用戶(hù)的忠誠(chéng)度。價(jià)值感會(huì)促使用戶(hù)尋求可替代資源，而可替代資源的存在與否會(huì)對(duì)滿意度與忠誠(chéng)度之間的關(guān)系產(chǎn)生不同的影響：當(dāng)一個(gè)區(qū)域內(nèi)存在著其他可供選擇的圖書(shū)館或信息機(jī)構(gòu)時(shí)，高滿意度不一定會(huì)帶來(lái)高忠誠(chéng)度；當(dāng)不存在其他可選擇的服務(wù)時(shí)，低滿意度不會(huì)必然導(dǎo)致低忠誠(chéng)度。

二、模型設(shè)計(jì)

鑒于SERVQUAL應(yīng)用于圖書(shū)館存在的上述問(wèn)題，我們?cè)谘芯看罅繃?guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，特別是參考顧客滿意度理論和丹麥圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量測(cè)度模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)圖書(shū)館的實(shí)際情況以及對(duì)圖書(shū)館用戶(hù)的初步調(diào)查，提出了以滿意度、忠誠(chéng)度為核心的圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型。該模型不僅建立起影響圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量的各個(gè)因素 (變量)之間的因果關(guān)系，而且可以確定圖書(shū)館用戶(hù)價(jià)值感、滿意度和忠誠(chéng)度三者之間相互關(guān)聯(lián)、相互影響的程度，從而為改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提供依據(jù)。

三、基于用戶(hù)滿意度和忠誠(chéng)度的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型在圖書(shū)館的應(yīng)用

1.調(diào)查目的

為了了解某圖書(shū)館的服務(wù)質(zhì)量，為質(zhì)量改進(jìn)提供依據(jù)，我們利用基于用戶(hù)滿意度和忠誠(chéng)度的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型對(duì)某公共圖書(shū)館用戶(hù)進(jìn)行了調(diào)查。

2.調(diào)查的結(jié)果

圖1中給出了9個(gè)變量的指數(shù)及反應(yīng)自變量與因變量之間影響程度的影響因子。

圖1 圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型的應(yīng)用

圖1表明，9個(gè)變量的指數(shù)分別為77、67、57、72、56、62、69、68、78。指數(shù)根據(jù)相應(yīng)變量測(cè)度指標(biāo)的算術(shù)平均計(jì)算得到，并從原始的7分制轉(zhuǎn)換為百分制。各鍵頭旁邊的影響因子是指某一自變量的指數(shù)增加1個(gè)單位時(shí)，與其相關(guān)聯(lián)的因變量的平均增加值。如“電子資源”的指數(shù)提高1個(gè)單位，滿意度指數(shù)隨之直接就會(huì)提高0.91。

根據(jù)圖1中的影響因子，可以計(jì)算出電子資源、印刷型出版物、其他服務(wù)、技術(shù)設(shè)施、圖書(shū)館環(huán)境、圖書(shū)館員工6個(gè)自變量對(duì)用戶(hù)滿意度和忠誠(chéng)度的總影響度。

3.結(jié)果分析

（1）服務(wù)質(zhì)量影響因素指數(shù)。變量的指數(shù)越高，表明用戶(hù)對(duì)該變量的評(píng)價(jià)越高；反之就越低。從圖1可知，某公共圖書(shū)館的用戶(hù)對(duì)該館服務(wù)質(zhì)量的滿意度是68，而忠誠(chéng)度達(dá)到78，遠(yuǎn)高于滿意度，其原因在于用戶(hù)價(jià)值感的影響，即在沒(méi)有其他選擇的情況下，用戶(hù)無(wú)論對(duì)該圖書(shū)館的服務(wù)滿意與否，都必須依賴(lài)于該館的服務(wù)。

在影響用戶(hù)價(jià)值感、滿意度和忠誠(chéng)度的6個(gè)變量中，電子資源獲得了最高評(píng)價(jià)，指數(shù)達(dá)77。用戶(hù)對(duì)圖書(shū)館技術(shù)設(shè)施的評(píng)價(jià)位居第二。這幾年來(lái)，該圖書(shū)館購(gòu)置了大批先進(jìn)的現(xiàn)代化技術(shù)設(shè)施的評(píng)價(jià)位居第二。

（2）對(duì)用戶(hù)滿意度的影響。圖書(shū)館員工的服務(wù)能力和態(tài)度對(duì)用戶(hù)滿意度的影響最大，當(dāng)該變量的指數(shù)提高1個(gè)單位時(shí)，用戶(hù)的滿意度指數(shù)會(huì)上升1.40；圖書(shū)館環(huán)境次之，對(duì)滿意度的影響是1.30；電子資料和印刷型出版物作為兩大類(lèi)不同載體的文獻(xiàn)，在現(xiàn)階段，用戶(hù)滿意度的影響幾乎相同；在所有變量中，技術(shù)設(shè)施對(duì)用戶(hù)滿意度的影響最小，只有0.49，其原因是現(xiàn)在計(jì)算機(jī)普及率比較高，用戶(hù)往往不需要借助圖書(shū)館的技術(shù)設(shè)施就可以利用圖書(shū)館服務(wù)，或可以滿足其對(duì)技術(shù)的需要；圖書(shū)館所組織的培訓(xùn)、講座、網(wǎng)絡(luò)資源查詢(xún)比賽等對(duì)用戶(hù)滿意度的影響不大，可能因?yàn)檫@些非核心服務(wù)，還沒(méi)有受到用戶(hù)足夠的重視。

（3）對(duì)用戶(hù)忠誠(chéng)度的影響。6個(gè)變量對(duì)用戶(hù)忠誠(chéng)度的影響程度與對(duì)用戶(hù)滿意度的影響程度不一致。其中，圖書(shū)館環(huán)境的影響度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他變量，達(dá)到1.87；對(duì)用戶(hù)滿意度最具有重要影響的圖書(shū)館員工則居于第二位，影響度為0.97；其他4個(gè)變量的影響比較接近，介于0.68-0.78之間。

4、改進(jìn)策略

根據(jù)6個(gè)變量的指數(shù)及其對(duì)滿意度的影響，說(shuō)明了為創(chuàng)造用戶(hù)滿意度需要改進(jìn)的先后次序。象限I是高指數(shù)高影響區(qū)域，位于該區(qū)域的變量對(duì)圖書(shū)館用戶(hù)的滿意度具有重要影響，同時(shí)獲得用戶(hù)較高的評(píng)價(jià)，因此，電子資源是該圖書(shū)館目前的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，圖書(shū)館應(yīng)繼續(xù)努力，保持這種優(yōu)勢(shì)。象限II是高指數(shù)低影響區(qū)域，位于該區(qū)域的變量獲得了用戶(hù)較高的評(píng)價(jià)，但其改進(jìn)對(duì)滿意度的影響不大，因此，圖書(shū)館的技術(shù)設(shè)施維持現(xiàn)狀即可。在資源緊缺的情況下，還意味著可以將投入該區(qū)域的資源轉(zhuǎn)向投入其他區(qū)域。象限III是低指數(shù)影響區(qū)域，位于該區(qū)域的圖書(shū)館其他服務(wù)未能在用戶(hù)中獲得良好口碑，但由于它對(duì)用戶(hù)的滿意度影響不大，因此，可將其作為最后才需要改進(jìn)的區(qū)域。不過(guò)應(yīng)密切注意這一區(qū)域的變化，如果情況進(jìn)一步惡化，并且缺乏可投入的資源，則可以考慮撤銷(xiāo)該類(lèi)服務(wù)項(xiàng)目。象限IV是低指數(shù)高影響區(qū)域，位于該區(qū)域的服務(wù)項(xiàng)目對(duì)用戶(hù)的滿意度有重大影響，但圖書(shū)館卻做得比較差。因此，該區(qū)域是圖書(shū)館提高用戶(hù)滿意度的機(jī)會(huì)區(qū)域。圖書(shū)館應(yīng)將努力集中在印刷型出版物、圖書(shū)館員工和圖書(shū)館環(huán)境的改進(jìn)上，只要采取了切實(shí)可行的措施，就可以大幅度提高用戶(hù)的滿意度。

從總體來(lái)看，圖書(shū)館環(huán)境是創(chuàng)造用戶(hù)滿意度和忠誠(chéng)度最重要的因素；電子資源雖然還沒(méi)有成為影響用戶(hù)忠誠(chéng)度的核心因素，但從發(fā)展的角度來(lái)看，圖書(shū)館需要進(jìn)一步加強(qiáng)這一領(lǐng)域的建設(shè)。

四、小結(jié)

基于滿意度和忠誠(chéng)度的圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型是圖書(shū)館改進(jìn)用戶(hù)滿意度和忠誠(chéng)度、提高服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)，對(duì)圖書(shū)館的作用主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：①跟蹤績(jī)效；②確定改進(jìn)優(yōu)先順序，制訂改進(jìn)戰(zhàn)略和計(jì)劃。該模型不僅能幫助圖書(shū)館管理者識(shí)別質(zhì)量問(wèn)題、更好地了解用戶(hù)需要，而且能為具體的改進(jìn)行動(dòng)提供指導(dǎo)。

[1]楊永華.服務(wù)業(yè)質(zhì)量管理.深圳.海天出版社，2000.

[2]錢(qián)佳平.基于SERVQUAL的圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)體系設(shè)計(jì).大學(xué)圖書(shū)館學(xué)報(bào)，2001（19）.