南方報業全媒體轉型的思路與做法——專訪南方報業傳媒集團董事長楊興鋒

□ 文/本刊記者 周燕群 王武彬

編 輯 翟躍文 zyw@xinhuanet.com

未來五年將是文化產業與信息產業的融合發展從概念走向具體實施的重要階段，傳統媒體應當如何借助新技術平臺實現增長與跨越，探尋與新技術共享新傳媒格局的路徑？

轉型：“全媒體是南方報業轉型的具體形式和載體”

中國記者：隨著信息技術的進步和新媒介形態的涌現，網絡媒體和移動媒體發展迅猛，傳統媒體面臨越來越大的挑戰，南方報業是如何定位自身的轉型之路的？

楊興鋒：新媒體依靠它龐大的用戶群，這幾年一直保持高速增長態勢，對傳統平面媒體沖擊影響的程度，目前還難以估量，但新媒體的輿情影響力上升之快令人震驚。比如，溫州動車追尾事件中，傳統媒體幾乎還來不及反應，“微博”早已主導前半段的信息傳播和輿論焦點。

新媒體發展速度非常快，而傳統的傳媒業務發展在減速，即使是曾經強勢的市場化媒體零售也已經開始下降，轉型是傳統媒體的必由之路。我國傳媒業市場正逐步從傳統的報刊、廣電、戶外“三分天下”的傳媒業發展格局，轉變為報刊、廣電、戶外和渠道、網絡媒體以及移動互聯網“五強競爭”的新格局。在這種情況下，作為國內領先的平面傳媒集團，南方報業必須居安思危，充分利用時代機遇，實現自身的跨越式發展。

在深刻分析傳媒業發展趨勢以及南方報業自身特點的基礎上，我們選擇全媒體作為南方報業轉型的具體形式和載體，大力發展新媒體，向全媒體集團轉型，并做了一些思考和探索。

我們在兩年前就提出向全媒體轉型。剛開始大家心里還沒有底，商業模式與盈利模式都還未定，只是思想上的高度重視。我們在這兩年的戰略發展研討會上，集中主題來探討戰略轉型。經過兩年的實踐，我們漸漸地心里有底了。

應該說，實現從傳統平面媒體集團向全媒體集團的轉型，是南方報業基于對傳媒行業發展趨勢的深刻把握，及在此趨勢下對黨報集團責任和使命進行深入思考后的必然之舉。由于運作及時，南方報業在轉型過程中沒有出現拐點現象。

聚合：“走出一條與裂變式發展模式相關但不同的新的發展道路”

中國記者：在轉型過程中，南方報業制定了哪些具體戰略和目標？

楊興鋒：在指導思想方面，我們提出轉型的必要性，在探索如何轉型的過程中，我們提出聚合戰略，希望走出一條與裂變式發展模式相關但不同的新的發展道路，以獲得更好更優的發展動能和效益。

自20世紀90年代以來，南方報業積極因應形勢的發展，實施“龍生龍，鳳生鳳”的多品牌發展戰略，打造了一系列成功的子品牌媒體。這種裂變式發展模式，是南方報業在相對單一、熟悉的平面媒體領域進行耕耘與拓展，對旗下媒體所擁有的核心資源與核心能力的復制與共享，是一種內生發展與差異性發展模式，是集團在激烈的市場競爭中多品牌發展的實踐結晶和寶貴財富，今后還要繼續堅持和進一步發揚光大。

但是不能不看到，這種模式主要依靠自身的積累滾動發展，存在盈利模式單一和盈利能力不強等問題，在利用外部資源加快自身發展方面相對不足。同時面臨如何在數字媒體蓬勃發展的新形勢下，提高輿論引導覆蓋面、鞏固和擴大輿論陣地、繼續掌控輿論主導權等問題。

要在數字化時代相對陌生的業務領域進行跨媒體、跨行業、跨地域拓展，南方報業旗下原有單個媒體往往顯得捉襟見肘，原有的裂變式發展模式不能夠保證南方報業在“大傳媒時代”以比對手更快的速度實現跨越式發展，必須順應形勢轉變戰略理念，大力實施聚合戰略，實現向全媒體的轉型，構建輿論引導新格局。

媒體聚合戰略，簡言之，就是通過集團旗下不同媒體形態的聚合、不同媒體品牌的聚合以及不同業務單元的聚合，充分利用國際、國內兩個市場，將南方報業打造成為數字化時代國內實力最強、成長性最好、最具影響力和國際競爭力的跨地區、跨行業、跨媒體、跨所有制、跨國界的傳媒集團，更好地服務于國家的經濟社會文化建設。

數字化時代的媒體拓展，既包括在原有平面媒體領域的繼續拓展，目標是成為在本區域和國內擁有強大競爭力的平面媒體集團；也包括在網絡媒體、移動媒體等新興媒體領域的拓展，目標是成為擁有國內最具活力的新媒體的傳媒集團；還包括在相關多元化領域的拓展，目標是成為中國最具成長性的傳媒集團。

通過擴張和聚合，我們的目的是要在繼續深耕平面媒體的同時,實現從規模經濟向影響力經濟的戰略轉型，通過發揮品牌傳播優勢，嘗試多渠道跨行業的延伸業務，拓展信息、印務、物流、地產等相關多元化產業。在此基礎上，我們提出了爭當“世界一流、國內領先的全媒體信息服務集團”的長期戰略目標，并提出了“用五到八年的時間，把南方報業傳媒集團打造成資產超百億、銷售超百億的國內一流、國際知名的大型傳媒集團”的中期戰略目標。

實踐：“打造具有南方報業特色、具備獨特競爭優勢的六條產品線”

中國記者：在操作階段，南方報業是如何把握轉型的著力點的？

楊興鋒：轉型就是要在充分發揮傳統媒體內容生產優勢、長期積累下來的品牌優勢和公信力優勢基礎上，把傳統媒體的內容制造與新技術、新渠道信息發布的速度和寬度優勢相結合，通過流程重組，實現新聞信息統一采集、加工、編輯，跨媒介、跨媒體多次發布，實現多媒體融合發展。全媒體轉型的關鍵在于要實現全媒體生產、全介質傳播、全方位運營。全媒體之“全”，是產品之全，介質之全，終端之全。

實踐證明，傳統媒體可以利用好現代傳播技術的渠道和平臺，傳播其核心競爭力、品牌影響力。以南都為例，事實上，我們多年以來一直在珠三角之外限制它的發行量，而在報紙沒有發行到的區域，它依然有巨大的影響力，這就有賴于它的全媒體轉型。

傳統媒體發展新媒體，要充分認識到我們在技術上不一定是最先進的，但是可以研究新的商業模式和新的盈利模式。發展全媒體可以有很多新的業態，但也不是越多越好。轉型一定要在新的商業模式和盈利模式方面找到感覺，這是我們在轉型中抓的重點之一。

中國記者：在實施過程中，如何具體體現這些構想呢？

楊興鋒：近年來我們向全媒體轉型成效卓著。在具體實踐方面，我們做了許多嘗試。

▲ 南方日報全媒體突擊隊宣布成立，楊興鋒社長為全媒體突擊隊授旗。

經過幾代南方報人的努力，南方日報社已經由一份省委機關報發展成為一家擁有“12報9刊5網站1出版社”的傳媒軍團，其中有多家處于全國領跑地位、有國際影響力的媒體品牌。除了在傳統媒體領域的影響力不斷鞏固提升，我們在新興媒體包括網絡、戶外、移動媒體的影響力也不斷顯現。在組建和完善復合媒體數字化平臺的基礎上，我們打造具有南方報業特色、具備獨特競爭優勢的六條產品線，分別是：平面媒體、互聯網媒體、手機移動媒體、廣播電視、戶外LED、電子閱報欄。

《南方日報》是集團的旗艦，經過2002年以來的連續八次改版，已經成長為一張新型黨委機關報。去年8月第八次改版亮出了全媒體轉型的旗幟，以全媒體轉型為重點和突破口，在繼續深耕平面媒體的同時，將傳統媒體的高度、深度、信度，與新媒體的速度、寬度、互動度相結合。

具體舉措包括：一是改版當天南方報網同時改版，推出即時新聞欄目“南方播報”，強調做有南方特色的即時新聞；二是充分挖掘優勢資源，開通政務手機報，力推政經類即時新聞；三是成立全媒體突擊隊，負責即時新聞的采寫編發，探索全媒體流程再造的路徑和模式，促進紙媒記者向全媒體記者轉型；四是規范官方微博，整合報紙各個欄目板塊的優勢資源，擴大在微博世界的影響力。

互聯網方面，在已有南方網、南方報網、奧一網的基礎上，2010年，我們成功控股凱迪社區網；2011年，我們又與騰訊公司合作打造了廣東城市生活門戶網站——大粵網。大粵網充分利用南方報業的強大品牌優勢和采編資源，以及騰訊在華南地區5400萬的用戶基礎，上線以來流量突飛猛進，雄踞華南區域門戶第一位。

我們的戶外LED聯播網、電子閱報欄項目等正在加快推進。其中，“南方報業戶外LED聯播網”是廣東省文化產業基金重點扶持項目之一，將成為珠三角規模最大、實力最強、成長性最好的LED商業信息傳播平臺和廣東新的文化品牌。

“南方報業電子閱報系統”是廣東省建設公共文化服務體系的重要組成部分，我們規劃首期在珠三角各城市建立2000臺終端，用3年時間，在全省形成約1萬臺的覆蓋規模，建成最貼近民眾生活的新媒體。

中國記者：其它子報系在全媒體轉型方面還做了哪些探索？

楊興鋒：集團旗下各媒體都開發了一系列適合網絡媒體、移動媒體的新聞產品，有力提升了輿論引導的輻射力和傳播力，拓展了輿論引導覆蓋面。應該說，各子報系都有不同的轉型路徑和方式。

《南方周末》主攻智能移動平臺，先后推出南周閱讀器Android版、iPhone版、iPad版，是第一個躋身iPad全球新聞資訊應用前10名的中文媒體。目前《南方周末》的全媒體業務已覆蓋超過1200萬主流人群（含130萬報紙讀者、150萬網站注冊會員、380萬移動終端用戶和600萬SNS平臺受眾），全媒體影響力在國內平面媒體中遙遙領先。由于在社會化應用方面表現出色，《南方周末》榮獲了“2011亞洲數字媒體大獎”最佳社會化媒體銀獎，是內地媒體首次在這項評比中獲獎。

《21世紀經濟報道》突出自身的專業特色，利用專業資訊優勢，自主研發了全球首家移動互聯網中文財經電臺，創辦21世紀網和俱樂部，提供類似美國企業會員制的個性化定制服務，特別增加周末的實用理財內容。

《南方都市報》形成了由南都報系數字化改造而延伸出的3D報紙、數字報精華版、郵件版南都新聞、彩信版南都手機報、iPhone+iPad客戶端、“南都視點·LED聯播網”、“南都視點·直播廣東”廣播節目、南都官方微博群等傳播媒介群。2011年，南都又在終端上取得新突破，結合顯示器和電子紙屏，同時發布了社會化閱讀形式的電子報紙——南都daily。在尚待重點開發的資訊產品方面，《南方都市報》與中國移動《12580生活播報》合作，于2010年8月在廣東區域推出南都生活資訊產品“南都視點·12580生活播報”。去年底，美國蘋果公司發布各國市場2011年的銷量（下載量）排行榜（因為蘋果公司在業界的巨大影響力，這一排行榜被看作是移動互聯網發展的風向標），在中國區榜單，南都的新聞客戶端排名iPad報刊雜志類應用第一位。

探索：“鼓勵大家創新”

中國記者：在集團層面，主要采取什么樣的機制來保障轉型中的創新和新項目的發展？

楊興鋒：在新的媒體傳播格局下，復合傳播帶來的將是復合運營，未來媒體的生存與競爭，最終也必然落到媒體綜合運營能力上，落到社會價值與商業價值的綜合實現上。集團層面為全媒體轉型做了這樣幾項工作：

1.積極引導

兩年來，從我們的年度戰略研討會，到平時的大會小會，不斷強調戰略轉型的重要性與迫切性，強調全媒體是必由之路，強調在理念上從“內容提供商”轉變為“全媒體信息服務商”。為了向讀者和受眾提供高質量、多層次與多渠道的信息服務，南方報業積極轉型為“信息服務商”，不僅高度重視內容的采集和信息的加工，而且高度重視渠道的選擇、建設，以及高效的信息服務。

2.建立平臺

我們提出要建設十項工程，打造全媒體一體化平臺，為全媒體轉型打下堅實的基礎。包括建立多媒體數據庫、資源庫，等等。

3.推廣典型

《南方都市報》由一張報紙成長為一個全媒體集群，這個實踐告訴我們：由平面媒體向全媒體轉型，應該做，可以做，也能做到。作為集團全媒體轉型的試點，《南方都市報》較好地處理好了這幾大關系：首先做強做大報系旗艦《南方都市報》，通過實施南都跨區域辦報這個基礎戰略來確保南都在傳統報刊行業的龍頭地位；通過優先做好跨媒體集成這個核心戰略、跨行業拓展這個升級戰略，力圖實現全媒體生產能力、全介質傳播能力的躍升，最終構建起南都“全媒體集群”，真正做到“南都，無處不在”，繼而實現全方位的運營能力。

4.鼓勵創新

集團設立了創新孵化基金，第一期先拿出500萬。如果有人提出新的業態項目，經過專家評價可行后，我們就撥出創新孵化基金扶持項目的啟動，有眉目時就加大投入。

去年已經扶持的四五個項目都不錯，主要是靠媒體自身的品牌影響力和內容創造力，向不同的渠道拓展。這個創新孵化基金上不封頂。

思考：“謹慎觀察、適度投入、探索模式”

中國記者：兩年來的轉型實踐可以做一個什么樣的總結呢？

楊興鋒：前些天我們將兩年來轉型的這些思考和探索總結為：“謹慎觀察、適度投入、探索模式”。

集團辦公室最近牽頭對集團的全媒體轉型進行調研，將新媒體收入與總收入做了個比較。我們發現由于轉型所帶來的增值業務，僅南都就至少增加了5000萬的收入。還有戶外LED的創收，形成規模以后，收入也是非常可觀的。

中國記者：如何考核和評價這些新業態和拓展的影響力呢？

楊興鋒：我們現在也在思考怎樣建立全媒體時代新的衡量標準、評估標準。過去我們只考核發行量、廣告額，現在看一個媒體的影響力遠不止這些。如何進行全媒體評價呢？怎樣在新聞的采集、傳輸、處理的一體化數字平臺上評價全媒體生產、全介質傳播、全方位運營的成效呢？

可以肯定的是，將來評價一個紙媒的影響力不僅要看傳統的發行和廣告數據，還需要看其全媒體的評價指數。我們正在嘗試建立一個這樣的指數。將來評價一個紙媒的影響力，就看這個全媒體評價指數。

中國記者：轉型走到目前階段，最重要和最緊迫的是什么？

楊興鋒：向全媒體轉型是一項系統工程，需要各個方面的環環配套，缺一不可。其中，最重要的是人才和機制。

必須高度重視人才隊伍建設，隊伍中既要有精通媒體內容生產、信息加工的人才，又要有了解日新月異的傳播技術和傳播領域最新發展趨勢的復合型人才，還要有善于從傳媒產業的新發展中尋找市場商機、探求新的盈利模式的人才。

必須高度重視向全媒體轉型的體制機制建設，包括面向全媒體的業務流程、管理機制重建，利于聚合戰略推進的利益分配和業績考核機制創新，以及從傳統事業體制轉向以市場為導向的企業體制的薪酬激勵機制的改革，等等。

為較好地發揮集團新媒體資源的聚合效應和協同效應，我們最近成立了廣東南方報業新媒體有限公司，把它定位為集團新媒體資源整合和綜合開發利用平臺、新媒體業務投資控股平臺、新媒體資產管理和技術研發平臺、新媒體業務拓展和培育平臺，將重點研究網站內容業務的整合以及電子商務的可行模式、戶外電子媒體板塊和移動互聯網板塊。

建立和完善有利于全媒體發展的領導機構和組織架構，這些是集團層面應該做的，也是我們目前著力在做的。