義烏，一個不可復制的縣報市場

□ 文/王清穎 張 壘

義烏，目前全球最大的小商品集散中心。被聯合國、世界銀行等國際權威機構確定為世界第一大市場。2011年義烏中國小商品城交出了全年515.12億元的貿易成績單，使其連續21年位居全國專業市場榜首。經濟的不可復制性，決定了能以義烏看全國、全球市場的地位，而這里的報業市場也因為這種不可復制性，使其本身具有了其他縣市報所沒有的特點及發展路徑。其中，以占據義烏報業市場半壁江山的《義烏商報》和金華日報社旗下的《浙中新報》最具代表性。

以“商”為主的多元化讀者群

目前全國各地有30多萬商人活躍在義烏這塊土地上，僅義烏國際商貿城就有經營商位6萬多個，匯集了34個行業、40多萬種商品，市場強大的集聚輻射功能，形成了豐富而全面的巨大信息流，其商品信息、行情的變化，直接影響著全國小商品市場，是全國各地小商品生產者、經營者和消費者的“風向標”和“晴雨表”。因此，小商品生產者、經營者、消費者成為報業市場主要服務的讀者群。“《義烏商報》是《義烏日報》和《小商品世界報》合并后的產物，它具有三個功能，一是黨報功能，二是為市場服務的商報功能，三是都市報的功能。結合這三種功能，近幾年的報道重點都是服務于把握行業商品變化的動態和趨勢，及時科學地提供各種最新的商品信息，內容的實用性和指導性強，很受讀者歡迎。”《義烏商報》社長胡濱說。

此外，義烏雖是個縣級市，但城市化進程因經濟的特殊性而發展神速。“最新數據顯示義烏本地人口70多萬，外來人口150多萬，常住的外國人有1.4萬多，這相當于杭州和寧波兩地常住外國人口的總和。”《浙中新報》總編輯俞平介紹。因此，《浙中新報》在進入義烏報業市場時就將報紙定性為晚報，做好民生新聞成為該報主抓的內容建設之一，同時希望借外來人口大于本地人口的特點，開辟新欄目和新版面，集中展示和服務于外來建設者，做大做強“流動人口”這一讀者群。俞平說：“最近我們在做一個調查，這也是我們的一個課題，即新聞媒體如何為外來建設者服務，這其實就是義烏外來建設者與媒體關系的一項調查。希望借此充分掌握在義烏這樣一個經濟特殊的地域，媒體應該承擔的責任和公信力建設。”

以“商”為中心的復合化內容建設

義烏不大，但搶占報業市場的媒體大大小小不計其數。義烏市委宣傳部曾做過一個統計，“市外紙質媒體在義烏設有記者站的有11家，發行量在1000份以上的報紙有22種，發行量在10000份以上的有6種。”談及《義烏商報》的生存之道，胡濱稱：“我們最大的優勢是草根性和地域性。雖然競爭很激烈，但我們不怕，因為我們有戰略眼光，全力將市場這個格子全部填滿，做好自己就行。”對此，《義烏商報》在2007年進行了全面改版，報頭使用了著名學者、義烏人陳望道的字，力圖增加報紙的親和力及文化底蘊。

同時該報提出了“八字”辦報理念，一是權威，體現黨報性質，將市委市政府中心工作和百姓關心的問題進行主流化解讀。摒棄一般性工作報道，及時傳遞民眾心聲，使決策層了解百姓的困難，制定出更多惠民政策，成為政府和百姓之間的溝通橋梁。二是可讀，緊抓義烏讀者群關心的話題，因此報紙出現了經貿新聞成為要聞版主角，理財版追求地方特色的格局。辦“義烏人自己的報紙”成為該報內容建設的核心。“我們曾用‘十問義烏’的方式，對義烏制造、轉型、升級如何持續發展，繁榮的義烏市場潛在的危機進行過大討論，并組織‘關注義烏市場經濟輻射圈’的系列報道，這些在讀者中引起過強烈的反響，同時我們鼓勵記者用新的理財思路采寫文章，把國家的宏觀政策與義烏的實際緊密結合起來，為市民投資理財當好參謀，同時也為當地企業發展出謀劃策。”胡濱介紹。三是時尚，對此胡濱的解釋是既要滿足老讀者的需要，還要緊跟年輕人的步伐，不能以老報人自居，否則將會被市場淘汰。四是深度，胡濱要求該報的采編人員要做一個有深度的、專家型的記者、編輯。《義烏商報》是商務部指定的小商品每周價格指數和每月價格指數的發布平臺，胡濱希望負責這一板塊的記者和編輯能在若干年后成為全球最了解中國小商品市場波動趨勢的研判專家。

面對《義烏商報》這種“立足義烏、面向全國、服務市場”的辦報思想，《浙中新報》則確定了“融入義烏、服務當地”的辦報理念。為此，該報的內容建設主抓民生新聞和財經新聞。“我們這么多年走過來，就是根據當地的實際出發，確定報紙定位，民生新聞是都市報性質決定的，財經新聞是義烏市場性質決定的。”俞平說。目前，《浙中新報》將關愛外來人口作為重點報道內容，并與當地的義工之家、愛心公社、青年志愿者團隊合作為弱勢群體、外來建設者舉辦活動，主動承擔媒體責任，為他們進行維權、投訴等服務。同時，尋求差異化發展，區別一般性的財經報道，“我們做了一個‘圓桌會議’，借助義烏這個經濟市場，約請一些知名的企業家，例如，約請全球最大的吸管企業老總婁總平等商界名人，為義烏的創業者進行座談，將創業秘訣與他們分享。并根據義烏電子商務極度發達的特點，建立‘網上大學’，請全國知名的電子商務專家、學者，就網絡規范化運營，法律風險，資金風險等問題與義烏的小商品經營者們進行免費交流。”俞平介紹。

以“商”為核心的外向型經營市場

外向型經濟的特點決定了義烏的廣告市場主要分為兩頭，一是北京、上海等知名的中央媒體，二是義烏本土媒體，這其中，義烏的小商品經營者們為了打造品牌，開拓市場往往會將多數廣告資金投放在知名的中央媒體上去。

但《義烏商報》卻于2011年廣告收益創下6700萬的佳績，成為全國縣市報單張報紙廣告收入的翹楚。胡濱說：“我想不是錢的問題，而是有一份事業心在里面。我們將義烏的廣告市場進行細分，然后以競標的方式落實一些人去完成，這樣的激勵機制有利于發揮個人主觀能動性，同時做廣告經營必須有市場營銷的理念，要懂得市場的發展。近些年，商報廣告的格局越來越健康，因為當廣告經營有一塊特別強時說明你的風險很大，而現在基本上比較均衡，而且對潛在的市場有一些挖掘。當然，因為體制所限，多元經營是不能做的。有產出就要有投入，但投入我們自己沒法承受，并且也有風險，或者說投入是有一個收益期的。所以萬一不成功或收益期較長，都會造成壓力。”胡濱坦言。

《浙中新報》機制較《義烏商報》靈活，市場化程度較高。因此，廣告經營上目前緊抓當地商戶“光耀門楣”的心理，加大加強“鄉里鄉親”式的廣告宣傳，鎖定本土商人。此外，正在組建的“新報傳媒有限公司”將創辦團購網站，因義烏餐飲市場較為發達，所以主打餐飲團購，對此，俞平認為：“我們搞這些經營，賺錢只是其中一個很小的因素，目的是要為老百姓服務，通過這些經營彰顯我們的服務水平，鎖定我們的讀者群，甚至擴大讀者市場。只要公信力被市場和百姓認可，下一步我們還將涉足文化產業。”

“不可復制的縣報市場”思考

全球最大的小商品市場在義烏，這就是義烏最大的資源和經濟特色。在這片土地上，出現這樣區別于其他縣市報的報業發展有其客觀原因。雖然義烏報業走出了自己獨具特色的發展之路，但如何將合乎自己所在地區實際的發展道路持續化，是義烏報業需要持續思考的問題，也是我國中小城市報業發展的關鍵。

中國政法大學傳媒與文化產業研究中心主任宋建武認為：“當前我國傳媒市場的環境變化，主要可以歸結為三點：一是社會結構的演變。社會分層化趨勢導致新的社會階層和新的信息需求產生，居民的信息需求變得差異化、細分化、專業化，即所謂的受眾碎片化；二是傳媒新技術的突飛猛進導致新媒體的產生，同時也更新著人們對信息傳受方式、信息消費觀念的理解和認識；三是廣告市場正隨著企業營銷方式的改變而發生革命性的變化，企業對商業信息傳播性能和價格比的追求，使得更加精準的傳播媒體和傳播渠道成為市場的期待。”

因此，以“商”為目標的義烏報業，是否能在急速變化的傳媒市場環境中，及時調整內部板塊格局，創新內容表現形式，做足經貿資訊，大力培育分類廣告，充分爭取品牌廣告，積極開拓新媒體市場等，都將是未來亟待解決的問題。