寧波報業(yè)競爭的轉軌歷程

□ 文/本刊記者 萬小廣 周燕群

與其他城市報業(yè)市場不同，盡管寧波現(xiàn)在有五家都市報，卻沒有你死我活的慘烈競爭，整個報業(yè)市場的氛圍平和。另外，寧波本地的《寧波晚報》《東南商報》掌控著市場主導權，將不少外來者擋在外面。而這種報業(yè)格局的形成，既跟寧波人“悶聲發(fā)財”的務實文化有關，也與當?shù)貓髽I(yè)的競爭博弈策略有關。

處處受限的報業(yè)市場空間

寧波在浙江省是僅次于杭州的第二大城市、副省級城市、計劃單列市、長三角南翼經濟中心之一。寧波經濟是典型的外向型經濟，外貿依存度、出口依存度很高，全市從事外貿相關行業(yè)的人員超過百萬，平均每4個就業(yè)者中就有1人從事外貿相關行業(yè)。2011年，寧波市自營進出口總額達981.9億美元，接近1000億美元，在副省級城市中僅次于深圳。這種外向型經濟對當?shù)貓髽I(yè)發(fā)展產生很大影響。《現(xiàn)代金報》副總編劉冬賦說，“因為寧波的企業(yè)多為外貿企業(yè)，與國內市場的關系不大，不太需要在國內媒體做廣告，所以盡管寧波跟杭州的經濟不相上下，廣告市場卻只有杭州的三分之一左右。杭州的平面媒體廣告大概有14到15個億，而寧波不到5個億。”

寧波市的城市規(guī)模也影響著報業(yè)市場容量。目前全市常住人口1000萬左右，而市區(qū)人口僅220多萬，主要集中在海曙、江東、江北等“老三區(qū)”。另外，由于城市面積不大，半徑較小，寧波人并未像杭州人那樣形成上班路上讀報的習慣，這也是造成寧波報刊零售市場不太發(fā)達、發(fā)行主要依靠固定用戶的原因之一。

此外，寧波低調務實的地域文化也是影響寧波報業(yè)市場的因素之一。寧波人會做生意，民營經濟占全市經濟總量的80%，就業(yè)人口占全市的85%，形成比較獨特的“甬商文化”。用寧波日報報業(yè)集團社長何偉的話來概括就是，“寧波人比較務實，低調不張揚，悶頭發(fā)大財，用北方話講叫‘包子有肉不在褶上’”。外地人到寧波就能感受到這種特點，盡管城市經濟很發(fā)達，但市內高樓大廈不多。從北京到寧波工作的《現(xiàn)代金報》社長姜占國也有同樣感受，稱寧波不是一個消費型的城市，文化傳媒消費市場很小。這種務實的特點既表現(xiàn)在寧波人不太愿意通過媒體做宣傳，也表現(xiàn)在他們對社會的關注度不高，只愿意關心對自己有用的信息，這也使傳媒業(yè)的發(fā)展受到一定影響。

紛至沓來的挑戰(zhàn)者

除本地寧波日報報業(yè)集團的《寧波晚報》《東南商報》之外，目前寧波報業(yè)市場上還有新華社社辦報刊《現(xiàn)代金報》、浙江日報報業(yè)集團《錢江晚報》以及杭州日報報業(yè)集團《都市快報》等三家外來報紙。這些報紙分別在不同時期進入寧波，不斷給當?shù)貓髽I(yè)帶來新的挑戰(zhàn)與變化。

在外來報紙進入之前，寧波報業(yè)市場基本上是當?shù)貓蠹埖摹疤煜隆保梢哉f是“一家獨大，壟斷經營”。1995年，寧波日報社創(chuàng)辦了第一張子報《寧波晚報》，穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)著當?shù)囟际袌笫袌觥５?001年，《寧波晚報》的發(fā)行量達到24萬份，加上發(fā)行量10多萬份的《寧波日報》，整個寧波綜合性報紙市場總量僅為40萬份左右。這與當時寧波的經濟總量與不斷增長的市民群體相比是不協(xié)調的。于是，到2001年1月，寧波日報社又創(chuàng)辦了第二張子報《東南商報》。《東南商報》總編輯王存政說：“報社當時創(chuàng)辦《東南商報》，是覺得寧波還有廣告市場潛力可以挖掘。”《東南商報》創(chuàng)辦后，《寧波晚報》的發(fā)行量從2001年的24萬份升至2003年的30萬份；而《東南商報》也從10萬份升至2003年的20萬份。其間，2002年8月，經國家新聞總署批準，寧波日報報業(yè)集團正式掛牌成立。

2003年10月，新華社所屬的《現(xiàn)代金報》創(chuàng)刊，正式進入寧波市場，結束了本地報紙的壟斷局面。《現(xiàn)代金報》的進入不僅使寧波開始慢慢形成報刊零售市場，也帶來當?shù)貓髽I(yè)競爭格局的變化。它帶來了新的辦報理念和開闊的報道視野，加上輿論監(jiān)督上的優(yōu)勢，很快就在寧波站穩(wěn)腳跟。到2003年年底，《現(xiàn)代金報》的發(fā)行量已接近10萬份。

外來報紙的“鯰魚效應”很快就顯現(xiàn)出來。寧報集團很快就對《東南商報》進行了大刀闊斧的全方位改革。2004年1月，寧報集團外請“職業(yè)報人”擔任《東南商報》執(zhí)行總編輯，革新辦報理念；2004年5月，引入民間資本雅戈爾集團，成立東南商報經營有限公司，進行采編、經營兩分開的改革試點。經過一系列改革，《東南商報》的發(fā)行量和廣告收入都出現(xiàn)一定增長，加上《現(xiàn)代金報》未及時擴張錯失發(fā)展機遇，使得這一輪外來者的挑戰(zhàn)日趨和緩。

此后，到2009年，又有新的挑戰(zhàn)者進入寧波報業(yè)市場，隸屬浙江日報報業(yè)集團的《錢江晚報》和隸屬杭州日報報業(yè)集團的《都市快報》相繼進入。這兩份報紙在寧波設有專門的新聞編輯團隊，每天有8個與寧波相關的新聞版。《錢江晚報》和《都市快報》不僅具有雄厚的實力，而且辦報水平較高，給寧波報業(yè)市場帶來新一輪沖擊。寧波日報報業(yè)集團社長何偉坦言：“這兩張報紙無論是發(fā)行量還是辦報水平都在我們之上。”

在這種形勢下，寧波日報報業(yè)集團從集團層面實施“四提一降”，即：新聞提量、廣告提值、發(fā)行提速、印刷提能、廣告占版率下降。集團還有意識地采取“做大《寧波晚報》”的應對策略。具體措施包括：“晚報早出”，搶占早報市場份額；增加8個新聞版，提高版面容量；降低廣告占版率，提高報紙品質；提高廣告版值，轉向集約化經營。

兩張都市報的取舍難題

《現(xiàn)代金報》《錢江晚報》《都市快報》虎視眈眈，對寧波日報報業(yè)集團始終構成顯在與潛在的挑戰(zhàn)。如果不做大一張報紙，那么寧報集團將很容易失去市場主導地位。于是，他們決定“做大《寧波晚報》，做專《東南商報》”，有意識地拉開兩張子報的差距。《東南商報》總編輯王存政說：“我們集團內部有個‘梯級戰(zhàn)略’，在做大做強晚報的同時，商報則作為外報進入寧波的臺階，擋住外來者。與此同時，商報也開始差異化的探索，與晚報區(qū)別開。”

外來者帶來的競爭壓力，促使寧波日報報業(yè)集團進行內部結構優(yōu)化。寧波日報報業(yè)集團有《寧波晚報》和《東南商報》兩份都市報，這兩份報紙在發(fā)展中一度勢均力敵，不僅報紙頭條取舍和頭版內容經常重合，新聞價值取向趨同，而且二者發(fā)行量差距最小時只有幾萬份，出現(xiàn)同質化競爭的局面。

▲ 2012年7月10日，寧波日報報業(yè)集團陳列館開館。報業(yè)集團黨委書記、社長何偉（右一）和報業(yè)集團黨委副書記、副社長、總編輯徐正共同為集團陳列館揭牌。

寧波日報報業(yè)集團對全國各地報業(yè)調研后發(fā)現(xiàn)，一家報業(yè)集團一般只有一家較大的都市報，而很少有同時做大兩家都市報的。這在集團內部引發(fā)新的思考：到底寧波日報報業(yè)集團創(chuàng)造了新的經驗，還是在走其他人的老路？他們最終得出的結論是，寧波日報報業(yè)集團正在走人家的老路，兩家都市報齊頭并進帶來的內部消耗不可避免。

在明確做大晚報、做專商報的方向后，兩份報紙在各自的發(fā)展中體現(xiàn)出一種自覺的轉型和差異化。《寧波晚報》堅持面向市民，面向家庭，增強新聞性、貼近性、服務性，提出“深入心靈現(xiàn)場，辦一張有溫度的報紙”的價值訴求；而《東南商報》則突出財經特色、加強民生服務，努力成為有財經特色的都市類報紙。《東南商報》總編輯王存政說：“我們主動地區(qū)別于晚報，一家兄弟沒必要在時政、社會新聞上拼高低，所以在財經報道上多做一些探索。除了每周有4個版面的‘民營經濟’，還開了一個‘新甬商列傳’的欄目，專門介紹寧波民營企業(yè)的掌門人，另外還有一個‘創(chuàng)二代’系列。”

從兩份報紙的口號也可以看到這種差異化。商報原來的口號“滿腔真情，貼心服務”與晚報的口號“心系尋常百姓，可讀可近可親”相差不大，而商報正在準備改版，在紅色和藍色兩個版本中提出新的口號，一個口號是“聞道問道論道傳道”，更加強調公民參與意識；一個口號是“貢獻價值和價值觀”，更加強調財經新聞與新的價值理念。

寧波日報報業(yè)集團曾經考慮過把晚報商報合并，或者把集團內部三家報紙的廣告部合并起來，以減少內部競爭，但領導層最終沒有采納這些意見。寧波日報報業(yè)集團社長何偉說：“在我國報業(yè)市場大格局沒變的情況，讓三報保持一種競爭態(tài)勢，恐怕是利大于弊。我覺得，競爭激發(fā)的活力，所創(chuàng)造的增量，應該大于競爭所支付的成本。同時，集團也加強宏觀調控，對三份報紙的成本、利潤進行核算和考評，使它們之間的競爭處于可控狀態(tài)，這樣確保集團利益最大化，使1+1+1>3。”

報業(yè)再次進入“寒冬”？

今年以來，全國報業(yè)出現(xiàn)下滑趨勢，廣告同比出現(xiàn)負增長，以至于“報業(yè)寒冬論”或“報業(yè)拐點論”的論調再次出現(xiàn)。寧波報業(yè)市場今年也出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，少則5%到6%，多則兩位數(shù)。

《現(xiàn)代金報》副總編輯劉冬賦認為：“今年對平面媒體來說是非常難的一年，我們當時設想下半年經濟觸底會反轉，但目前來看沒有這個跡象。實際上，房產廣告、汽車廣告在紙媒廣告中占很大比例，因為這兩類廣告的版值高，他們下降的話會影響整個廣告收入的下降，目前看不出這兩類廣告有復蘇的跡象。”

除了經濟形勢不好之外，新媒體是不是今年報業(yè)負增長的原因之一呢？《寧波晚報》總編輯許財寶不這么看：“我不認為新媒體直接造成今年報業(yè)的下滑。今年報紙廣告減少還是經濟大環(huán)境的問題，而不是新媒體。”

但是，今年出現(xiàn)的報業(yè)下滑局面并非偶然現(xiàn)象，背后的結構性危機已然顯現(xiàn)。寧波日報報業(yè)集團社長何偉說：“2008年金融危機對我們報業(yè)沖擊很大，當時我們叫‘報業(yè)寒冬’，因為到2010年之后又迎來一個發(fā)展高峰。但今年報業(yè)下滑不是過冬，過冬意味著還有春天，還有大發(fā)展的空間。實際上，報業(yè)作為傳統(tǒng)媒體，今后的總趨勢是下行。對此，我們要清醒對待。”

寧波日報報業(yè)集團近年來也致力于發(fā)展與報業(yè)相關且較擅長的產業(yè)。2011年，寧報集團下屬的出版發(fā)行集團掛牌成立，董事長趙曉亮說：“我們最大的優(yōu)勢是新聞資源和文化傳播，所以報業(yè)集團的多元發(fā)展也立足于做自己相關的產業(yè)，包括出版發(fā)行、文化娛樂、戶外廣告、文化地產等等。目前，寧報集團投資8億元并已運營的‘寧波書城’已成為寧波新的文化地標與主要文化消費場所。”

而寧波日報報業(yè)集團社長何偉認為：“從今以后，報業(yè)之間的競爭基本退居次要的位置，傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭開始上升為主要矛盾。雖然這個競爭前些年已經開始了，但隨著經濟轉型、科技創(chuàng)新和報紙讀者的轉移，這個矛盾將顯得非常突出。”