寧波日報報業集團全力探尋轉型升級之道

□ 文/何 偉

（作者是寧波日報報業集團黨委書記、社長）

在經濟大環境面臨整體轉型和傳統報業逼近“透明天花板”的雙重夾擊下，地方報業集團如何真正形成核心競爭力和產業價值鏈，從而探尋出一條科學發展、可持續發展的轉型升級之道？要成為適應新型競爭的現代傳媒集團，必須站在戰略高度，以新視角、新理念，著眼于機制轉換、資源整合、產業升級來尋找整個傳媒產業鏈的“利益共同點”和“價值聯接點”，建立文化傳媒企業自身的競爭優勢。

當前傳統傳媒產業正處于戰略轉型期，面臨前所未有的挑戰，也面臨文化大發展大繁榮帶來的機遇。這些挑戰和機遇包括社會轉型期輿論引導難度加大、傳統報業市場競爭加劇、新技術新媒體推動傳媒變局以及傳媒業自身體制機制深化改革等等。寧波日報報業集團作為東部沿海城市的傳媒集團，更要主動適應外部因素帶來的挑戰和機遇，同時找出差距，補齊“短板”，拉高標桿，轉型發展。十年前，寧波日報報業集團實現了從報社向報業集團的跨越；近十年，實現了從報業集團向新聞出版集團的跨越；未來十年，將努力從新聞出版集團向文化傳媒集團跨越。這個過程，既是不斷創業創新的過程，也是不斷轉型轉制的過程。

按此思路，寧波日報報業集團在“十二五規劃”中提出了戰略性發展方向，明確要實現轉變發展方式，以轉型升級調結構、轉企改制促發展“二轉”為主線，通過多元化、集團化、數字化、市場化、資本化、品牌化“六化”聯動來打造國內同類城市一流的文化傳媒集團。

推進以科學發展為主導的多元化

世界500強中，沒有哪一家企業只生產一類產品。由于傳統報業的高增長勢頭明顯減緩，許多報業集團已經向上下游拓展產業鏈，還有的橫向拓展，如向資本運作、文化地產、創意產業等領域進軍，呈現出多元化的趨勢。

自2002年成立以來，寧波日報報業集團一直將推進多元化經營作為轉型升級的發展目標，努力實現產業結構從垂直整合報業一體化向全媒體（水平整合）和多元化（跨行業）轉變。經過十年的打造和布局，已經從傳統的單純報業板塊，延伸為目前的報業雜志、出版發行、新媒體和文化商業四大方陣。集團擁有“八報六刊一網一出版發行集團和音樂廳”，旗下共26家獨立核算單位，不僅有不同類別的傳統報刊，還有出版社、新華書店和網站新媒體業務。但報業多元化擴張的機遇與風險并存，如何既做大資產規模又確保投資收益，既實現產業鏈延伸又確保資金安全，這是新的重大考驗。

首先，要堅守主業不放松。不發展新媒體，我們沒有明天；放棄紙媒體，則連今天也沒有。報業和圖書出版不僅是寧報集團的支柱，也是優勢和看家本領。新媒體不是在短期內就完全取代傳統媒體，傳統媒體在相當長時間內還能夠有所作為。但同時我們也要優化結構。經過多年努力，寧報集團的產業結構已開始調整，報業貢獻率從原來的90%多降到了現在的70%，下一步希望調到50%左右。同時，進一步降低廣告在報業經營收入中的比重，改變過分倚重房地產廣告的現象。

其次，我們要發展與報業相關且較擅長的產業。報業集團最大的優勢是新聞資源和文化傳播，所以我們的多元發展也要立足于自己的核心產業，帶動與報業有內在價值聯系的相關產業發展，形成出版發行、物流配送、印務包裝、文化傳播、戶外廣告、文化地產等相關產業鏈的發展。目前，我們投資8億元的“寧波書城”已投入運營，成為寧波“書藏古今”的文化新地標。這是一個以圖書為主題，并關聯教育培訓、文化創意、文物書畫等業務的大型文化項目，特別是擁有1.6萬平方米的營業面積，是目前國內為數不多的綜合性文化消費場所，今年上半年實現銷售收入7460萬元。

推進以集約發展為主導的集團化

傳媒產業鏈是文化共同體，通過資產的紐帶，凝聚起共同的經濟價值和精神價值。傳媒產業鏈上的各企業，要突破原有各自為政、條塊分割所造成的心理樊籬，通過機制轉換、資源整合、優勢重構，真正抱成一“團”。

十年來，寧波日報報業集團經歷了從“報辦集團”到“集團辦報”的轉變，產業規模不斷壯大，經營業績步步攀高。目前，集團的報刊日總發行量超過120萬份。至2011年，寧波日報報業集團總資產已由2001年的6億多元躍升至21.8億元，凈資產由3億多元升至11.9億元，年銷售收入由10年前的2.6億元上升至10.3億元。在新聞出版總署今年發布的全國報業集團綜合實力排名中，寧報集團位列第14位，居省會和副省級城市黨報第5位。

集團化是報業實現轉型升級的重要路徑。目前，寧報集團的報刊板塊由《寧波日報》為旗艦，《寧波晚報》《東南商報》為骨干，以及四家縣市報、一家都市時尚類周報、六家雜志和廣告中心、發行中心、寧波報業印刷發展有限公司組成，是整個集團的第一方陣和經濟支柱。為應對報業的新挑戰，近年來寧報集團將“四提一降”作為促進報業發展從粗放擴張型向集約提升型轉變的突破口，通過新聞提量、廣告提值、發行提速、印刷提能和降低廣告占版率，提高紙媒的傳播效能、傳播價值和傳播品質。尤其是2011年《寧波晚報》改為上午出版后，效果十分明顯。

何 偉寧波日報報業集團黨委書記、社長

目前，實行“統分結合、以統為主”的集團管理模式。集團有八個綜合管理部門，除獨立法人公司外，主要的人財物都集中到集團，下屬單位授權經營，以利于集團做大做強。

為理順集團內部結構、實現產業和市場關系的轉型升級，2011年12月，在完成寧波出版社和寧波市新華書店體制改革的基礎上，寧報集團出資2.3億元，組建了二級集團——寧波出版發行集團有限公司。目前，出版發行集團已經具備“二社六店五公司”的規模，擁有華東地區單體面積最大、設施環境國內一流的圖書零售賣場，年均出版圖書500多個品種，資產總額達3億元，年銷售收入2億元。

推進以全媒體發展為主導的數字化

數字技術的發展，為傳媒產業拓展服務領域、延伸產業鏈提供了契機。在紙張成本上漲、廣告收入下降的形勢下，數字化轉型成為地方報業集團推進轉型升級的主要路徑和業務形態。

寧波日報報業集團在業內比較早就開始數字化探索，也取得了一定的成績和影響。我們一直在推進新聞采編流程與發布終端的數字化轉型，不僅自主研發和應用移動采編系統，而且不斷開拓新的數字渠道，包括新聞網站、媒體微博、移動客戶端、電子書、戶外大屏幕、手機報等等。

在內容生產方面，寧報集團各報紙充分發揮信息生產加工優勢，通過載體的現代化、內容的數字化、傳播的互動化，成為積極的數字內容提供者。這對報紙豐富新聞線索和報道題材、及時了解社情民意，特別在吸引年輕人、擴大報紙有效覆蓋等方面起到了重要作用。此外，出版業務也在積極探索數字出版，現在旗下的出版發行集團已成功申請到一個圖書數字出版技術平臺的國家項目。

但目前數字化轉型的盈利模式尚不清晰。因此，在數字化轉型道路上，前行態度堅定不移，但步子必須扎實，必須講究策略、求得實效。在這方面，寧報集團首先是學習觀察，對看不清、摸不準的事物，可先試點，防止一擁而上；其次是跟跑業內領先者，一旦看準了，一旦別人成功了，我們就及時借鑒、為我所用，把創新的成本降到最低限度。

推進以完善公司運作為主導的市場化

傳媒產業鏈是市場化的產物，在受眾需求差異化不斷加深、傳媒市場不斷細化的時代背景下，傳媒業必須建立產權清晰、責權明確、適應市場競爭的現代企業制度。從事業法人的聯合體轉變為企業法人的集團公司，是地方報業集團戰略轉型的一大路徑。

近年來，寧波日報報業集團積極穩妥推進文化體制改革，先后完成了《東南商報》“經營與采編兩分開”、印務中心“事轉企”試點改革，以及寧波出版社、寧波市新華書店“事改企”改革，組建成立寧波出版發行集團等一系列文化體制改革任務。今年，按照中央部署，中國寧波網的轉企改制也提上日程，目前已經報送了改制方案。傳統報業的體制機制必須要轉，只有轉才有生路，不轉只有等死。比如，報網融合，為什么說起來容易做起來難？就是因為體制機制問題沒徹底解決。只有利益融合好了，媒介之間才能融合。

實事求是地說，目前寧報集團離現代企業制度還有一定差距。像定崗定薪、干部能上能下、收入能升能降、人員能進能出等企業的基本功，依然需要下大工夫。這幾年因為報業的日子好過，企業化改革雖一直在做，但還不夠徹底。今年開始，傳統報業出現大幅下滑，可能會倒逼著我們按企業化的要求來進行改革。首先，在組織架構上，寧報集團要積極探索黨委領導與現代企業董事會制度的有機結合，構建黨委會領導下的編委會和經管會“兩條腿走路”的管理模式。其次，要加快培育市場主體，實行“一媒體一公司”模式，在集團內部建立以經濟責任制為基礎的“內部法人”治理結構。集團目前劃分了26個獨立核算單位，全面實行“成本核算，預算管理，基數承包，超額分成”的經濟責任制。集團還推行了財務委派制和監察審計工作，健全和完善了集團管理架構和職能。第三，集團內部要建立模擬市場、預算管理、成本否決的管理機制。各單位在經營上分類設計考核目標，規范考評體系，推行獨立核算制、資產責任制、目標責任制等剛性考核。第四，集團員工的身份和分配由“官本位”向崗位管理轉變，逐步實現去行政化、以崗定薪、竟聘上崗、同工同酬等目標。

推進以資本運營為主導的資本化

打造傳媒產業鏈，還要積極鏈接外部資源，其中，資本鏈接和資本運營是跨越式發展的重要跳板。報業集團通過資本化運作，可實現金融資本、社會資本和文化資源的對接，實現產品經營和資本運營并重發展。

近年來，寧波日報報業集團積極嘗試資本化運作，盤活固定資產、貨幣資產，激活無形資產（黨報品牌），探索股權投資和金融業務，通過資本運作在資本市場贏得了一定的回報。但投資理財，既需要機制，也需要人才。目前寧報集團主要做的是穩妥的投資項目，待具備高端專業人才后，將介入高投入、高風險、高回報的投資項目。等未來各個單位轉企改制成為獨立市場主體之后，報業集團將真正成為投資公司，實現從產品運營向資本運營、從媒體經營到經營媒體轉變。

在這方面，寧報集團將對內建立銀行，實行內部融投資，從而提高資金使用效率；對外組建投資有限公司，試水資本市場，做文化產業的戰略投資者。目前，寧報集團已注冊成立了寧波新思維投資有限公司和寧波數字媒體有限公司，分別負責寧波報業傳媒大廈和寧波數字媒體產業園這兩大項目建設。報業傳媒大廈占地50畝，目前工程前期工作即將結束，爭取2015年年底建成使用。

推進以提升品質為主導的品牌化

作為文化企業，報業集團的價值不僅體現在有形的利潤上，更體現在無形的品牌價值上，其最大的資源就是通過新聞傳播所積累的品牌。傳媒集團在打造全產業鏈時，應充分開發主品牌（如黨報品牌）的潛在價值，使之成為品牌孵化器，從而延伸打造與產業鏈相匹配的品牌鏈。

前幾年，寧波的報紙曾發生過飲鴆止渴式的短期行為，廣告占版率一度達到了60%，影響了報紙的品相。所以，近年來我們提出要辦更好看的報紙，并實施了“四提一降”等具體舉措來提升報紙品質。今后，寧波日報報業集團的發展將從以利潤為中心轉向品牌為中心，圍繞著擴大知名度、提升美譽度、提高忠誠度等目標，著力打造我們自己的百年老店。

首先，要做好重大典型報道、新聞宣傳來提升媒體自身影響。寧報集團各媒體每年都要推出三四個有影響力的典型人物，如聞名全國的王延勤、徐義勝、林萍、江小金，以及救助羅南英和“3561”服務班等，受到上級領導和廣大讀者的肯定。其次，要在打造新聞精品上下工夫。到2012年為止，寧報集團共獲得中國新聞獎13項，連續三年獲中國新聞獎一等獎，這在地方報業集團是不多見的。2012年還獲得9個浙江省新聞獎一等獎，位居浙江省同類城市首位。第三，要通過活動策劃，推動品牌建設。有人說“生命在于運動，報紙在于活動”，近年來，寧報集團先后推出了“征集城市形象與口號”“甬黔攜手·萬人助學”“社區服務大篷車”等一系列社會影響大的媒體活動，密切了和讀者的聯系。另外，還與科研院校加強合作。除了寧波各大院校之外，寧報集團與復旦大學、中國社會科學院等建立了戰略協作伙伴關系，先后成立了新聞研究所、社會科學研究基地等。目前，集團設有浙江省內新聞單位唯一一家國家級博士后工作站。

“文化凝聚力量，傳媒成就價值”。這是2012年寧波日報報業集團為慶祝集團成立十周年而推出的新口號。懷著夢想，帶著激情，向著文化傳媒的方向，報業走在創業創新的大道上。