縣市報專版的策劃突圍之路——《海門日報》的實踐與思考

□ 文/葛 建

（作者是《海門日報》副總編輯）

編 輯 吳長偉 mailv@xinhuanet.com

在廣告資源不足等問題的局限下，縣市報如何在有限版面上為客戶專門開設或另行制作具有良好廣告宣傳效應的版面，在報紙正常廣告之外拓展經營空間？《海門日報》的專版經營思路具有一定的借鑒價值。

面對新媒體發力、傳統報媒受到嚴重挑戰的形勢，《海門日報》突破傳統專版桎梏，采取形象展示、評比引領和主題帶動等方式，加大專版組織策劃力度，內涵提質、外延“裂變”，專版效益大幅提升，其經營額占了報紙總廣告額的七成，由此促使報紙廣告連年穩步增長。《海門日報》因此獲中國報刊廣告雙文明先進集體、全國報業百佳、中國品牌媒體百強稱號，躋身中國縣市報第一方陣。

以形象展示組織固定專版

專版與廣告版有明顯區別。廣告版一般應廣告商要求刊登廣告信息，采訪、組稿的技術含量比較少。而專版注重內容設計，包含部分新聞元素；專版一般在固定時間、固定版面刊出；如果版面較多 ，也可裝訂成冊隨主報發行；專版相當于是一個融典型交流、思想啟迪為一體的定時性、綜合性的可讀廣告，受到客戶青睞。《海門日報》首先加大固定專版策劃力度，從城市向鄉村延伸，從集體向個體發展，力爭實現城鄉專版全覆蓋，讓部門、鄉鎮、企事業單位都能在專版上展示。

一、破圍市區專版。前幾年，《海門日報》開設了十幾個部門專版，數量較少，內容單一。近年來，報社先后推動市公安局、檢察院、法院、司法局、物價局和住建局等幾十部門在報紙上開設專版。海門經濟開發區、工業園區（疊石橋繡品城）、濱海新區（東灶港萬噸海港）和臨江新區為海門躋身全國百強縣市第31名奠定了堅實基礎。報社與這些單位合作，4個專版應運而生，每周16版，分4天見報。同時，報社還加大固定專版內容策劃：壓縮文章篇幅，增加文章篇數，力爭提供更多信息；設置多種欄目，增強可讀效果；強化標題制作，讓內容更加醒目；增加靚圖，以吸引讀者眼球；提升采寫水平，捕捉故事性、現場性、可讀性強的鮮活材料，以貼近生活。

二、延伸鄉鎮專版。2012年初，報社又把專版征集對象鎖定鄉鎮。位于海門東部地區的三陽鎮經濟建設步伐加快，《海門日報》引導該鎮建立了《幸福三陽》專版，使得全市各鄉鎮均有了建立鄉鎮專版的意識。報社積極探索建立村級專版的嘗試，2012年夏天形成突破。海門市常樂鎮培育村是全國現代農業發展典范，全國勞模、常樂鎮黨委副書記葉劍生兼任該村支部書記，他帶領百姓共走致富路，被稱為“草莓書記”。葉劍生希望報社能為該村出個專版，宣傳現代農業理念。2012年6月，《海門日報》為該村開設了《培育村》專版，試刊時受到全市許多村支書的歡迎。

三、“裂變”企業專版。過去一直很少出企業專版，擔心出了此類專版，可能會影響正常的企業廣告。而《海門日報》嘗試開設企業專版后發現，不僅正常企業廣告沒有減少，而且客戶又非常喜歡企業專版淋漓盡致的解剖分析和典型引路。全國人大代表、亞萍布業創始人陸亞萍從普通勞動者做起，把亞萍布業做成行業龍頭，并多次受到黨和國家領導人接見。她支持亞萍布業在《海門日報》開設了《亞萍新聞》，該專版每月一次，每次4版。《亞萍新聞》成了固定專版中的佼佼者。融建筑、房產、裝潢為一體的大型企業集團中南集團，是海門市首家上市企業。2012年10月，《海門日報》首刊《中南之窗》固定專版后，連續出了3期，每期為2版相連的大通版，受到一些大企業歡迎。

以評比引領采集計劃專版

《海門日報》還通過評比等手法來引領、組織、征集有計劃的專版，這對客戶有較大的吸引力。因為通過權威部門公正、公平的評比活動，可以凸顯各行各業的工作成就。借助政府機關、民間團體和自身優勢，報社在征得客戶同意后，用專版展示各類先進的形象。

一、牢牢抓住政府評比。地方黨委政府對機關、企事業單位和個人開展的評比，信譽度較高。報人必須抓住機遇，有計劃地組織好表彰專版。每年春節過后，海門市委、市政府總要召開經濟建設表彰會，報社事先介入，精心采寫事跡材料刊登于專版，受表彰者一般樂意接受。2010年，市委市政府在總結評比“十一五”時，報社將市里評比出的先進集體、先進個人，制作了《圓夢五年·玉成海門》專版，分重要史料、重點報道、重在創造、重頭新聞、重大成果、重要言論、重彩亮相7個章節，展示海門“十一五”業績。共234個版面，銅版紙印刷，經營額達200多萬元，列當年全國縣市報專版數之最。

二、主動盯緊民間評比。這些評比多數是企業或個人自發組織，報社可以重點捕捉民間評比信息，事先籌劃好專版。2012年夏季，海門部分企業主有通過商會組織商家評比的意向。《海門日報》及時與商會溝通，商會同意通過報紙開展誠信商人、優秀商品投票活動。誠信商人、優質商品名單誕生后，《海門日報》用專版逐天刊出百家好商人、千家優質商品的信息介紹，商家滿意，報社得益。2012年“五一”節前，聞訊市屬企業要開展產品質量、企業稅收、銷售評比，報社立即請總工會配合，在征得各企業同意的情況下，將評出的優秀企業亮相在《咱們工人有力量》專版上，90版的專版經營額過百萬元。

三、積極搞好報社評比。報社是地方黨委政府的喉舌，可以充分發揮主觀能動性，報社直接組織評比，在群眾心中有較高的可信度。2012年消費者權益日期間，報社組織評比各類信得過的企業，分4天刊出了《新海之門通萬商》專版，共104版。商品篇推出招牌菜、地方名品、酒類、樓盤、家紡等；商人篇推出企業服務之星、優秀建造師等；商家篇推出信用口碑工業、企業，房產、裝潢，金融、醫療等。2012年“三八”婦女節期間，報社對全市創業女性開展評比活動，出版了28版的《巾幗建功英姿，建設美好新海門》專版，社會反響很好。

以主題帶動籌劃隨機專版

籌劃隨機專版必須“師出有名”，僅僅為了創造效益，無理由、無抓手的到客戶處亂拉，有時會事倍功半。報人須憑著職業敏感，加大閑時專版策劃力度，捕捉階段性的鮮明主題和稍縱即逝的熱點來組織專版，這樣可以收到事半功倍的效果。

一、瞄準宏觀主題。中央和國家層面的會議、大事屬于宏觀主題范疇，如黨的十八大召開，紀念共產黨成立90周年，紀念改革開放30年等，報人均可圍繞這些重大主題，推出系列專版。2012年11月1日起，《海門日報》圍繞黨的十八大這一主題，推出《科學發展在海門》專版，132個版面，近130多萬經營額，為2012年報社廣告再上新臺階打下基礎。專版分輝煌歷程、時代元素、樣本海門、求是論壇和載歌載舞五輯。如第一輯輝煌歷程，通過活動、事件、論述、政策、經驗、榮譽、人物、品牌、企業、新聞等，展示10年巨大變化。專版銅版紙印刷，發全市各鄉鎮、部門、主要企事業單位及海門相關主流人群和海門籍在外精英人士。

二、抓住中觀主題。抓住地方黨委政府活動主題，組織好專版。海門每年要舉行多項大型活動，如每年4月舉行的“中國海門金花節”招商活動，邀請國內外賓朋來海洽談項目。借此平臺，報社每年以部門、鄉鎮為主體，用招商引資主題作統領，組織近百個版面專版，邀請市委書記作序，市長介紹招商引資優惠條件。精美的專版，鮮活的材料，印發每位來賓。客人手持一冊，海門情況一目了然。每年一期的金花節專版久而久之成為市里備受推崇、不可或缺的招商引資主材料。2012年9月，海門質量監督工作成為全國試點，市政府舉辦中國海門質量月，《海門日報》因勢利導，抓住質量月主題，騰出新聞版開辟質量月新聞競賽，籌集多個專版解讀企業質量。

三、扣緊微觀主題。密切關注部門、鄉鎮及大型企業活動主題、階段工作特征，如紀念日、成立日、工作日等。每年的國際環境保護日、全國土地日，均是《海門日報》隨機組織專版的重要時刻，報社以保護環境、節約土地主題為統領，與環保局、國土局合作出刊專版。國際國內跟健康有關的節日比較多，老百姓在生活水平提升后，會更多地關注健康。報社聯手衛生系統專門制作了健康專版，每周一刊，每刊4版，內容涉及衛生行業的醫療服務質量、服務項目、服務水平，并推出健康知識。每次專版圍繞一個主題，內容包含世界保健日、世界糖尿病日等10多個健康類節日。

在2012年報業全行業廣告下行風險加大的情況下，作為一家縣級日報的《海門日報》廣告穩步增長，可以說是專版挑了大梁，功不可沒。報社從傳統專版中突圍出來，實現了專版“裂變”，內涵提質，不少生硬的廣告被形象、鮮活、可看的專版所替代，報紙變得“好看”，客戶更加滿意，報社效益得到了提升。