食品企業公信度評價體系構建與模型

倪自銀

（鹽城工學院經濟與管理學院， 江蘇 鹽城224051）

一、引言

近年來，我國食品安全事件頻發：2011 年4 月曝光上海浦東部分華聯超市和聯華超市銷售染色饅頭；2011 年3 月曝光雙匯集團旗下子公司濟源雙匯公司收購添加“瘦肉精”養殖的生豬作為原材料；2010 年7 月曝光青海一家乳制品廠的奶粉被檢測出三聚氰胺超標達500 倍；2010 年3 月報道我國每年返回餐桌的地溝油有200 至300 萬噸。不僅如此，曾經發生的三鹿“三聚氰胺奶粉”、“紅心”咸鴨蛋、“人造蜂蜜”、阜陽“毒奶粉”、金華“敵敵畏火腿”等事件，都使我國消費者越來越關注日常生活中的各類食品安全問題，當然也難免會影響到這些企業的社會信用水平。而自從國內外學者關注企業公信度及其相關理論以來，結合食品企業的評價內容、評價方法都未成體系，也缺乏整體框架。因此，對食品企業公信度評價體系與模型進行研究，既是社會的現實需求，也是理論拓展的需要。

二、企業公信度

公信度，又稱公信力，指社會對一個組織的認可及信任程度，其本質是公眾對組織的滿意度、信任度。[1]企業公信度與信用可謂一脈相承。信用一方面指組織在主觀上是否具有履行義務的能力，能否給他人以信任的因素，包括誠實、守信、資本、生產能力等，這方面的研究成果主要反映在對企業信用影響因素的研究以及信用評價上；另一方面指組織履行義務的能力在客觀上能為他人信任的程度，即來自社會的評價，主要研究成果反映在聲譽（信譽）管理及評價上。

三、食品企業公信度影響因素及評價指標設計

企業公信度作為一種無形資產，具有無形性和抽象性的特征，因此需要建立一定的維度來對其進行測量。但由于前人對食品企業公信度以及企業公信度影響因素的研究尚屬空白，幾乎沒有與此直接相關的研究，那么如何才能確定食品企業公信度的影響因素呢？綜觀國內外對新生概念的研究方法，本文試圖通過兩種途徑開展研究：一是研究其基礎理論，以信用為切入點，借鑒企業信用影響因素的研究成果，結合聲譽（信譽）管理及評價的過往研究進行探索；二是結合我國食品企業特點與當前食品行業現狀，采用歸納與總結的方法進行研究。通過分析，本研究認為，食品企業公信度的影響因素主要分為六大類：企業的食品和服務、企業感召力、工作環境、企業規模和實力、企業市場表現和企業社會責任。

1. 企業的食品和服務

優質的產品和服務是影響消費者對企業看法的重要因素，是企業增加消費者信任和滿意的基本要素（Caproro & Srivastava，1997）。有國內學者認為，企業的產品質量是影響公眾對企業評價的一個最為重要的因素（白永秀等，2001）。企業的產品和服務是聯系消費者的紐帶，產品的好壞、服務的優劣將直接影響消費者對企業的評價，進而影響公眾對企業的評價。

綜合國內外學者的觀點：企業在產品方面應該注重產品質量、產品創新性、產品性價比；在服務方面則應注重服務體系建設，因為在技術水平相同的情況下，售后服務特別重要。結合食品行業的特點，本研究選取了五個評價指標，即食品安全可靠、營養豐富、口感良好、新鮮衛生、售后服務。其中，食品安全可靠、營養豐富、口感良好、新鮮衛生屬于產品的范疇，而售后服務則屬于企業服務的范疇。

2. 企業感召力

感召力（Charisma）由西方學者馬克斯·韋伯提出，其本意是個人以自己的人格特征和魅力去影響他人，使他人受到鼓舞或者激勵，并且愿意追隨自己，服從自己，往往用來表示人的領導品質。對企業而言也是如此，一個企業感召力強，往往具有一定的生產經營規模、一定的社會影響力，并且具有較高的社會知名度，對求職者具有很大的吸引力（Kowalczyk & Pawlish，2002）。就食品企業而言，企業感召力的測量維度可以表示為企業生產經營（包括種植、養殖等）水平、公眾評價和認可等方面。

3. 工作環境

本研究所指的工作環境主要針對企業員工，它不僅包括硬性環境，還包括企業文化、企業績效考核體系、工作氛圍等軟性環境。企業工作環境的好壞直接影響著員工的工作態度、效率及其對企業的貢獻。不同的工作環境給企業帶來的效果是不一樣的。營造良好的工作環境，能夠保證員工的忠誠度，進而影響到其他利益相關者對企業的評價（Cravens，Elizabeth Goad Oliver，2003）。在這一點上，食品企業與普通企業具有一定的共性。

4. 企業規模和實力

納維爾（Neville）在研究企業聲譽、投資者和社會表現時指出，企業的規模和實力對企業聲譽具有一定影響。[2]可想而知，企業規模和實力對企業公信度的影響也是必然存在的。企業具有規模和實力不僅指企業本身規模大、實力強，也指其應該在業內處于領先地位，并具有明朗的發展前景。作為生產食品的企業，向公眾展示強大的規模和實力，能有效提升品牌的知名度和企業的公信度，并維持和增強顧客的忠誠度。

5. 企業市場表現

公眾對企業市場表現的感知會影響其對企業形象的評價。[3]企業的市場表現是與市場相關的綜合性展示，食品企業的市場表現不僅包括其在特定的行業領域（如乳制品行業）內能夠不斷擴大市場份額，提供適銷對路、營養豐富、價格公道的乳制品，還包括不斷塑造企業名牌、恰到好處地參與市場競爭等表現。食品企業注重自己在市場上的行為展示，一則有利于獲取公眾對企業的良好印象，增加公眾對企業的信任；二則有利于維護良好的市場競爭秩序，促進行業健康發展。

6. 企業社會責任

自20 世紀30 年代阿多夫·佰勒（Adolf A.Berle）等人將企業社會責任引入學術領域以來，學術界和企業界便開始對這一概念展開了漫長卻不乏熱度的討論，公眾對企業履行社會責任的呼聲越來越高，要求也越來越嚴格。在這樣的背景下，企業需要采取行動，履行職責，作出奉獻，完成義務，以滿足公眾對企業的期望和要求（白全禮，2000）。

企業社會責任范圍廣，內容多?；趯W者們對企業社會責任具體履行要求的研究以及我國食品行業企業的特點，本研究所指的食品企業社會責任應包括支持社會慈善和公益活動、公平參與市場競爭、與員工簽訂公平的勞動合同、向公眾提供誠實可靠的信息、經營理念和行為與人們普遍接受的道德標準相符合等方面。

四、指標選擇的合理性檢驗

為檢驗上述24 個指標對食品企業公信度的影響，本研究于2011 年2 月到4 月期間進行了問卷調研，以進行實證分析。

1. 研究對象的選擇

企業公信度評價的公眾既包括企業內部的股東、投資者和員工，也包括企業外部的消費者、政府、媒體、社區和行業協會。然而，利益相關者導向或許有助于從企業外部全面評價企業聲譽，但單個企業在進行內部管理時卻無暇顧及這么多方面（鄧曉輝，2004）。因此，企業需要根據實際情況進行有選擇性的管理。從現實情況來看，消費者對企業的信任度和滿意度直接影響企業在市場上的表現，而消費者對企業的這種認知會快速傳播給其他相關社會群體。而且，從食品行業的特點來看，無論是企業的股東、投資者、員工，還是政府、媒體、行業協會和社區成員，都不可避免地會購買和消費食品，而乳制品、禽蛋品之類的食品屬于基本生活消費品，大多數人都是這些食品的消費者?；诖耍狙芯繉⒀芯繉ο蠖橄M者。此外，受時間和精力所限，研究對象主要在江蘇省的南京、蘇州、無錫、常州、鎮江、揚州、南通、鹽城等城市選擇。

2. 問卷的設計、收集與數據處理

調查問卷的主體依據企業食品和服務、企業感召力、企業規模和實力、工作環境、企業市場表現、企業社會責任6 個維度進行設計，共24 道問題，用以測量它們與企業公信度之間的關系，其中每道題的選項均采用五級李克特（Likert）量表表示。問卷發放與收集的方式主要有三種：一是通過電子郵件對所選取的樣本進行網絡調查；二是利用2011 年江蘇春季副食品展覽會的契機，現場發放問卷，當場回收；三是利用專業問卷調查平臺，以在線調查的方式開展，在線填寫，在線回收。本次調查共發放問卷350 份，回收323 份，去除填寫不完全及明顯亂填的問卷17 份，共收回有效問卷306 份，回收有效率為87.4%。所收集的數據使用SPSS 17.0 統計分析軟件進行處理。

（1）樣本描述

在樣本中，男性185 人（占60.5%），女性121人（占39.5%）；10.8%為20 歲以下的樣本，27.8%為20~29 歲的樣本，24.8%為30~39 歲的樣本，20. 6%為40~49 歲的樣本，12.1%為50~59 歲的樣本，3.9%為60 歲以上的樣本；22.2%為?？埔韵聦W歷，26.8%為專科學歷，29.7%為本科學歷，21.3%為碩士及以上學歷；6.9%月收入在1000 元以下，17.3%月收入在1001~2000 元之間，40.5%月收入在2001~4000 元之間，30%月收入在4001~8000 元之間，5.3%月收入在8000 元以上。

（2）問卷的信度

通過對問卷進行克隆巴赫α 系數（Cronbach's Alpha）檢驗，發現企業的食品和服務、企業感召力、企業規模和實力等六個維度的內部一致性系數在0.762~0.887 之間，而問卷的總體信度為0.838，說明問卷設計及內部一致性程度良好，數據具有較好的信度（見表1）。

（3）結果分析

調查結果顯示（見表2），所有24 個指標評分均值都大于4，說明這些指標的確定是合理的，它們對食品企業公信度的評價存在影響。其中，食品安全可靠（P&S1）與支持社會慈善和公益活動（R1）兩個指標均值接近6.1，說明食品企業公信度的主要來源為食品的安全性、可靠性以及企業對社會慈善和公益活動的支持力度；食品新鮮衛生（P&S4）、政策與行為符合道德規范（R2）均值接近5.9，說明食品企業公信度在一定程度上受到這些因素的影響；周圍人以企業為榮（C2）、向公眾提供的信息誠實可信（R4）均值接近5.8；發展前景明朗（C3）、具有眾所周知的品牌（M2）、與員工簽訂公平的勞動合同（R5）均值接近5.6；廣告內容和頻率適當（M3）、公平地參與市場競爭（R3）均值接近5.2；輿論媒體評價正面（C1）、有效維持顧客忠誠（C4）均值接近5.0；食品口感良好（P&S3）、市場份額不斷擴大（M1）、食品營養豐富（P&S2）均值接近4.8；企業售后服務完善（P&S5）、生產經營水平專業化（S3）、業內領先（S1）均值接近4.5；規模大、實力強（S2），績效考核標準客觀、公正（E2），工作氛圍融洽（E4）均值接近4.3；生產環境干凈、清潔（E1），企業文化符合人性（E3）排名最后，均值在4.2 左右，說明這兩個因素雖然與食品企業公信度有關，但相對于其他指標而言影響較小。

表1 問卷測試維度的克隆巴赫α 系數

五、食品企業公信度模糊評價模型及其檢驗

基于上述分析，發現影響食品企業公信度的因素有很多種，因此對食品企業公信度的評價是一個綜合評價，采用模糊綜合評價法（FCE）是一種比較有效的評估方法。[4]

1. 建立評估對象因素集U

根據已建立的評價指標體系，可設主因素集U=（u1，u2，u3，u4，u5，u6）。其中，u1為企業的食品和服務，u2為食品企業感召力，u3為工作環境，u4為食品企業規模和實力，u5為企業市場表現，u6為企業社會責任。設子因素集u1=（u11，u12，u13，u14，u15），u2=（u21，u22，u23），u3=（u31，u32，u33，u34），u4=（u41，u42，u43），u5=（u51，u52，u53，u54），u6=（u61，u62，u63，u64，u65）。其中，u11為u1集中的第一個指標：食品安全可靠；u12為u1集中的第二個指標：食品營養豐富；u13為u1集中的第三個指標：食品口感良好，依此類推，u14，u15，u21，u22，u23，u31，u32，u33，u34，u41，u42，u43，u51，u52，u53，u54，u61，u62，u63，u64，u65分別對應六個一級指標中的二級指標。

表2 影響食品企業公信度的主要指標評分 N=306

2. 建立評估對象評語集V 及量化等級

3. 運用層次分析法確定指標權重

第一，構造兩兩判斷矩陣。其關鍵在于設計比較兩個同級評價指標重要性的法則，本研究以薩蒂（T.L.Saaty）教授提出的比例九標度法作為評價依據。

第二，確定各指標權重。由于本研究所涉及的判斷矩陣均為單因素，因此可用方根法確定各層因素的比重。計算判斷矩陣每一行的幾何平均數：

其中，i 為行號，i=1，2，…，6。

Wi=[W1，W2，…，W6]T

第三，通過Matlab 軟件計算判斷矩陣的最大特征值λmax。

第四，計算隨機一次性指標CI=λmax-n/（n-1），再利用一致性比率指標CR 進行檢驗。求解的判斷矩陣及權重結果見表3。

4. 確定隸屬矩陣

表3 食品企業公信度各因素判斷矩陣及權重

分別計算R1，R2，R3，R4，R5，R6如下：

5. 計算模糊綜合評估向量

經過變換，有：

帶入數據，得：

然后，對B 進行歸一化計算，有：

B=（0.21 0.24 0.22 0.20 0.13）

6. 計算樣本地區食品企業公信度評估結果

六、結語

公眾對食品企業的信任和滿意是企業健康發展的關鍵。本研究通過對食品企業公信度影響因素進行分析，構建了食品企業公信度評價指標體系。針對公信度評價的主觀性和模糊性特點，利用層次分析法與模糊綜合評價法建立了食品企業公信度評估模型，利用該模型，可對食品企業不同時期的公信度進行評估，為企業科學決策提供依據。若食品企業公信度高，而銷售額低，說明企業營銷、推廣等企業運營方面的工作沒有做好，應注意改善經營管理方法，提高運營管理水平；若企業公信度低，則食品企業可從上述六大影響因素著手，有針對性地進行公信度提升管理。本研究的不足之處在于，樣本主要局限于江蘇地區，且沒有對食品企業的類型進行深入細分。因此，在后續研究中擬擴大樣本研究區域并具體細分企業，進而具體細化評價指標，進一步驗證模型。

＊本文系江蘇省社科基金項目“企業社會責任及培育機制研究”（項目編號：09SHD015）、江蘇省高校哲學社會科學基金項目“蘇北中小企業創新的博弈分析”（項目編號：2010SJB630062）的部分研究成果。

[1]覃方彥，朱敏.論我國貸款企業信用評級公信力的建立與提升[J].經濟師，2006（4）：62-64.

[2]Neville，B.A.，Bell，S. & Menguc，B.. Corporate Reputation，Stakeholders and the Social Performance -Financial Performance Relationship [J]. European Journal of Marketing，2005，39：1183-1184.

[3]Dowling，Graham R.. Corporate Reputation and Sustained Superior Financial Performance [J].Strategic Management Journal，2002，23：1077-1093.

[4]Sadip R.，Husain T.，Veitch B.，et al.. Risk-Based Decision-making for Drilling Waste Discharges Using a Fuzzy Synthetic Evaluation Technique [J]. Ocean Engineering，2004，31（16）：1929-1953.