海底撈普通商品賣出不同的感覺

文/楊鐵鋒

中國一傳統商諺道：“人叫人千聲不語，貨叫人點首即來”。我聽來有一種頓悟的感覺。人叫人，便是今天的拉關系之意；千聲不語，呼喚多次仍然難覓回音。貨叫人，是用貨品吸引顧客；點首即來，就是稍稍客氣一下，就能夠吸引顧客上門。這個商諺告訴我們，商品好才是硬道理。

海底撈的過人之處，是在菜品的色、香、味、型、器的設計上十分用心，將一個普通的火鍋菜品，賣出不一般的感覺。學習海底撈，是學習海底撈用心做事的理念，而不是照抄照搬海底撈的菜品種類和盤式風格。因為用心，所以專業。

不要為沒有特色菜品發愁。只要用心琢磨，任何一個品種都可以包裝成特色。把商品做到極致，是企業經營得以成功的基本前提。

如果僅僅從菜單上來判斷，海底撈的菜單和成百上千家的川渝火鍋店差異不大。但海底撈從三個方面制造差異點。

一是保持品質穩定。海底撈通過制定商品標準和工藝流程，固化商品質量，避免忽好忽壞問題的發生，與那些靠經驗管理的企業拉大差距。

二是研發新菜品，增加花色品種，做火鍋菜品研發的“領頭羊”。

三是汲取其他菜系的創意精華，在出品上做文章，為顧客帶來更多的新鮮感。

海底撈的菜品結構

企業的盈利秘密，有80%藏在菜單里面。商業模式的設計和經營思想的體現，必須通過菜單來完成。我們通過對海底撈菜單的研究，試圖從中獲取海底撈控制企業盈利和顧客心理承受臨界點的思路和方法。

菜單1和菜單2是北京海底撈直營店在2010年秋季和2011年春季使用的菜單，分別包括10類和11類商品，現根據上述兩個菜單統計分析如下（詳見表1）。

菜單1 海底撈2010年秋季菜譜

表1 海底撈菜單分析統計表

通過表1可以看出，海底撈專門在菜單中添加了“新品推薦”。2010秋季主推蔬菜滑和荊沙魚糕，2011春季主推河水鮮魚丸、包心蟹丸、XO丸和香草雞片。這六個品種的創意，分別來自鄂菜、粵菜和澳門豆撈火鍋，為大部分火鍋顧客所不熟悉，新鮮別致，毛利率較高。手工丸滑類則完全屬于川渝火鍋的創新之舉了，將澳門豆撈模式的精華部分照單全收，顯得不拘一格。而且，這類菜品因為市場表現不俗，加之成本有所增長，在2011春季菜單上大都上漲2元。

海底撈特色菜的設計，囊括了內蒙海拉爾火鍋的招牌特色手切羊肉和川渝火鍋的精髓鮮毛肚，它和涮煮類商品一道，成為海底撈拉升銷售額的主力。豆制品、綠葉蔬菜類和其他類屬于低價高利菜品的得意之選，只是京滬白領們所享受的價格，要高出川渝很多。

季節菜系列的設計，明顯感受到海底撈菜單變動的頻率了。雖然因為反季蔬菜的出現，現在已經少見季節菜，但因為具有了季節菜的概念，價格區間也就輕松拉升到12-17元之間。

菜單2 海底撈2011年春季菜譜

每位9元的自選小料，確是海底撈的高明之處。火鍋是否好吃的主要原因，在于小料的選配是否合理和足量。有些火鍋店按份收費，導致客人在消費后半程出現要一份吃不了，于是就不再點取小料的情況，火鍋越吃越寡淡，消費體驗不佳。而按位收取小料，在顧客就餐區設立可以隨意拿取30余種價格昂貴小料的展臺，顧客沒有了費用負擔增加的顧忌，即使在離開時，也可以放心添加，保證了菜品口感的鮮美，提高了顧客滿意度。

同時，按位收取小料費用也可以保證單桌顧客的基本消費數額，有利于提升銷售收入。小吃、涼鹵類菜品比較親民務實，體現了張勇對國民消費心理的深刻認識。酒水類商品能夠感受到顧客的喜好和習慣，多數白酒品種定價設置在17-76元的區間，意味著海底撈顧客群體特征呈現出家庭化、同事化傾向，對白酒消費量不大。

在菜單1和菜單2的選項中，除了常見的桌號、包間、服務員等三項，還增設了泊車號、顧客姓氏、客戶特殊需求記錄等內容，表現出海底撈人的用心和周到。網上訂餐地址和外賣電話的設置，則方便服務員隨時告知企業的服務項目。

在印制水平上，海底撈也表現出一絲不茍。無碳復寫印制的彩色菜單，清楚規范，一目了然，明顯好于一些火鍋店的廉價隨意之作。尤其在菜單的背后，海底撈專門設計了一個“加退菜表格”，用于處理火鍋店常見的加退菜問題，讓服務員的現場緊急情況處理，不再有后顧之憂。

火鍋工廠化經營

海底撈商品第一個與眾不同的，是海底撈的火鍋商品工廠化經營。據海底撈官方網站介紹，海底撈集團成立初期，嚴格按照國際國內食品加工生產企業ISO9001:2000 GB/T19001-2000及HACCP認證的高標準進行施工建設，著力打造“一式兩化”（辦公環境花園式、生產工藝現代化、餐飲設備生態化）的特色美食文化產業公司，力爭五年內實現火鍋紅味底料自動化罐裝流水線生產，增設一條原料選料流水線，運用水選和金屬探測方法，實現自動化選料、擇料。

目前，海底撈集團生產工藝已向現代化水平邁進。

一是生產工藝現代化。進料包裝實現白味、海鮮、滋補等多種類進料自動化包裝，每分鐘達60袋以上的包裝速度。裝卸貨物實行機械化。海底撈集團龍泉驛西河加工生產基地各種裝卸實現機械化，倉儲管理水平接近或達到麥當勞水平，并于2007年6月4日一次性通過了QS資格認證審查。店內設備呈現自動化。餐廳所用豆漿及各種飲料生產、配制計量實現自動化；后堂設備采用洗碗機、洗菜機、切菜機，提高后堂工作效率和標準化程度。

二是店堂設施生態化。餐廳內外環境以綠色健康為主，采用環保型材料進行裝飾裝修，突出生態化特色。店堂桌椅采用天然木質材料制作，火鍋、餐具等采用陶瓷制品，消耗品選棉、木、竹、亞麻制品。

對于海底撈這樣的火鍋連鎖企業，特色、口味、技巧等經營方法已經不是秘密，真正的難度是如何大量生產快速復制，而又不失去原本的風格和標準。一個單店可以成功，一個城市的直營店可以成功，但是，在若干個城市發展連鎖經營集群，對商品品質的控制，就成為一個非常棘手的難題。

海底撈的商品按照加工方式可以分為兩類：一類是可以集團采購統一加工的標準化商品；另一類是必須現場采購就地加工的非標準化商品。前者可以工廠化作業，后者則必須每日購買即時加工才能夠保證商品的新鮮度。不少連鎖企業壽命不長的一個重要原因，就出在企業連鎖的“連而不鎖”上。使用同一品牌的各家分店，各行其是，隨意決策各自的品種和標準，根本無法分辨企業的核心價值之所在。

海底撈上菜房

海底撈在川渝火鍋用油的使用上，率先放棄傳統老油的習慣做法，統一成500克包裝的清油，深受川渝之外的顧客歡迎，在京、滬、津、杭、寧等城市樹立起健康衛生形象。其他如調味料、腌制品、干品、肉制品等品類適合統一加工，價格、品質、口味和物流費用比較容易得到控制。

菜品周轉快

菜品新鮮是海底撈商品的第二個不同。生意好，菜品周轉就快，商品保管壓力小，當然就新鮮。加之海底撈為當日采購的商品，制定了明確的采購標準，從制度上為貨品新鮮奠定了基礎。活鮮品種的選購和新鮮度控制，是采購中的難點。活蹦亂跳和茍延殘喘是活鮮的兩種狀態，雖然都是活，但新鮮度是不一樣的。海底撈確定了采購、暫養、宰殺、保管的系列標準，讓員工“照單取藥”，確保新鮮度。

與其他企業明顯不同的是，海底撈因菜品品質遭到顧客投訴的問題非常少，從側面說明了海底撈菜品管控體系的全面和到位。我一直不相信且非常討厭廚藝至上的說法，認同能夠把食材本味發揮到極致才是一名好廚師應有的修為。火鍋店經營依賴的不是廚師神秘的配方，而是企業運營的商業理念和切實可行的管理標準。理念統領戰略，標準約束行為。除此之外，別無他路可想。

跟桌服務為客代勞

跟桌服務為客代勞是海底撈商品的第三個不同。顧客對于火鍋店消費的體驗，一般停留在自助服務的范圍里。傳菜生把點取的菜品端上來，依次擺放到餐桌上和餐桌旁邊的架子里，再將電磁爐打開，整個工作流程就算完事大吉。但海底撈把火鍋消費服務進行了一場徹底的顛覆：就餐區里的服務員不再少的可憐，只要顧客揮揮手，馬上就會有服務員應聲而來。如果顧客有聊天的愿望，不管多忙，服務員也會停下來仔細傾聽、耐心回答、熱情寒暄。服務員習慣于幫助客人往鍋里下菜，撈取，分到個人盤里。

我在一次到海底撈消費的時候，竟然聽到一位服務員這樣的“謬論”。她邊給我服務，邊說：“火鍋店不比那些中餐酒樓，火鍋店的服務對技巧要求比較高，需要仔細認真，一絲不茍，在火鍋店做服務員需要更高的素質。”我不由得啞然失笑。在餐飲人的詞典里，一個公認的事實就是酒樓的服務要明顯復雜于火鍋店，而在海底撈服務員的腦海里，火鍋店的服務才是一等一的高級能力，可想而知，這種顧問式的服務對于員工的影響有多么大。

因為有了這些不同，普普通通的一家川渝火鍋店被海底撈賣出了不同的感覺。