嘉旺營養均衡 理念致勝

文/卡爾

1997年3月，位于深圳蛇口太子路的第一間嘉旺快餐店開業，到如今已近15周年。彈指一揮間，嘉旺已成長為深圳區域中式快餐的領軍品牌，并且創造了諸多佳績：第一個接受全國餐飲企業信用等級評價考核并拿到迄今等級最高的AAA級信用、連續三年獲得食品安全示范單位、成為廣東餐飲三十年杰出品牌、榮獲中國快餐50強以及五獲全國餐飲百強企業等光榮稱號。

經過十多年的發展，嘉旺如今已成為擁有快餐、茶餐、酒樓三種業態、近百間直營門店、5000多名員工、每天接待近10萬顧客的大型餐飲集團公司。嘉旺的品牌版圖也從深圳擴展至珠三角、北京等區域。借助成熟的產品線、規范的營運管理及系統的品牌體系，嘉旺正向著全國性品牌的目標邁進。

品牌之壤——核心理念

理念就像土壤，她提供品牌大樹成長的養分和源動力。不同的土壤培育出不同的果實，不同的理念造就出不同的企業風貌。理念的烙印是如此深刻且影響深遠，故此又被稱之為品牌的DNA。

嘉旺的品牌理念是“營養配餐 食之以衡”，寓意營養均衡才有利于身體健康?，F代都市人對快餐的依賴性越來越強，很多人的快餐頻次已超過在家吃飯。所以，注重搭配、強調均衡營養的品牌理念呈現出一定的人文關懷和責任感。為讓消費者更易于理解及傳播，嘉旺又將理念轉化為“飯菜肉湯”的產品表現形式，并創造出生動喜人的“四寶”形象，以樸實的道理詮釋其深刻的品牌內涵。

從顧客對快餐消費習慣的調研中可得知，人們對產品營養的需求排序尚在口味、品質、價格及環境之后，這說明營養均衡這個對國人身體健康舉足輕重的概念尚沒有形成普遍的認知。當然，推廣營養均衡的膳食理念并非靠幾個企業就能在全社會形成風氣，它還需要政府及社會的大力呼吁及長久的扶持。但快餐企業可以從自身做起，一方面普及宣傳，另一方面通過對產品的調整搭配使其營養均衡，從而為消費者的健康帶來積極的影響。

品牌之燈——圍繞理念的活動

理念要成為企業自覺的行為準則，否則就會成為空洞的口號而起不到任何作用。除了在實際工作中落地外，還需有序地進行相關的工作。

規劃產品線營養均衡的理念首先要在產品線中得到貫徹。借助于粵式的產品結構，嘉旺具有一定的先天條件，那就是在食材選用及加工制作方面，粵菜的清新及對烹調的要求相對考究一些，所以更易保持產品的營養價值。

嘉旺的品牌理念落實在產品線的規劃上，主要體現在餐牌中。從營養均衡的角度，將相當大比例的產品專門進行了搭配，為顧客特別推薦了“四寶均衡套餐”，以滿足顧客對營養的均衡攝取需求。同時對套餐中的配湯（蒸湯），嘉旺也投入了大量精力進行研發，通過精細的配料，在營養與口味方面，獲得了顧客的認可與好評。現在，每年一度的“靚湯薈”已成為嘉旺奉獻給消費者的湯品盛宴，既強化了品牌的理念與形象，又在產品方面與競品之間樹立了強有力的區隔。

對營養標簽的使用，嘉旺也在考慮之中。鑒于目前有些品牌在使用中，因過于專業而產生消費者難于記憶及認知不強的缺陷，嘉旺正在探討更行之有效的方式與方法。

傳播與互動為使理念深入人心，嘉旺在每間店面都設有理念形象墻，以期形成統一的訴求。在新店開業時，嘉旺的“四寶”人模不僅吸引眼球、受到人們喜愛，而且加深了顧客的印象與認知。嘉旺還制作了許多“四寶”小禮品，如臺歷、鼠標墊、撲克牌、掛鉤貼、利是封等，將品牌理念與產品特色溶于一體，以互動的方式進行傳播，收到了較好的效果。為進一步提升理念的認知度，嘉旺還計劃推出“四寶”動漫創意大賽，在深化理念傳播的基礎上，完善“四寶”形象、增強其娛樂性與互動性，吸引更多的年輕人給予關注、得到啟發。

對食品安全的呼應與升級從嘉旺多年的顧客滿意度調研中可得知，“安全可靠”是消費者對嘉旺品牌高居榜首的評價之一。嘉旺認為安全是餐飲企業的生命線，所以制定了嚴格的管理流程及規章制度。

首先，在食品安全的源頭強化控制，在物料采購和質檢方面，嚴格執行《食品安全法》及《農產品質量安全法》的規定。嚴格查驗供應商資質證明，產品質量合格證明，建立了進貨查驗記錄制度，并在使用過程中定期對物料進行抽樣送檢。

其次，在生產加工方面，嘉旺通過了食品安全管理體系認證，建立了符合國家食品安全標準的食品安全管理制度，定期對公司員工進行食品安全培訓，建立了合理的生產設備布局方案，制定了符合食品安全規范要求的生產加工流程。食品安全車間、餐具、容器均嚴格按衛生標準消毒，制定了《公司食品添加劑使用管理辦法》，按國家標準使用添加劑，半成品，成品物料，使用無毒、清潔的包裝材料并實行冷鏈配送，建立了出廠檢驗制度，定期將半成品、成品送有關機構檢驗。

最后，在分店的品質監控與衛生管理方面，建立了店面自檢、質檢抽檢及中高管巡檢的3級管理制度，務求消除隱患、使食品安全在每個環節上得到保障。

嘉旺對食品安全的意識，不僅在基礎的操作層面上得以貫徹，更上升到營養均衡和膳食健康的層面，這就是將品牌核心理念“營養配餐 食之以衡”的訴求落實在企業的行為準則及長期的實踐活動之中。

品牌之果——理念的代價與回報

堅守理念是要付出許多代價的，特別是具有一定前瞻性的理念。如喬布斯為蘋果制定的理念就是非常典型的事例。蘋果秉承“Think Different（不同凡響）”的理念，耗費巨大的、令人瞠目結舌的經費進行研發，精益求精地琢磨細節、不斷增強產品的便利性及時尚感，力求為廣大消費者創造出不同凡響的產品。從麥金塔計算機到Power Book，從iPod到iPhone、iPad，蘋果的產品線簡而精準，每一款產品都得到了顧客們的熱烈擁護，從而形成了上億規模的、世界上最大的粉絲群——“果粉”。它完美地詮釋了“品牌的地位是消費者給予的、來自于消費者的體驗與感受”這個品牌定義的內涵。

嘉旺雖然規模尚小，但立意較高的“營養配餐、食之以衡”也需要從研發、采購、生產、配送、銷售、宣傳等各個環節都實行更嚴更系統的標準，以支撐理念落地并產生出讓消費者認可的實際效果。這也需要更多的人、財、物的投入，而且是長期性的投入。所以，理念的實施是要付出成本與代價的，也是具有一定的風險性的。

但是，一旦理念定位準確且得到深入的貫徹與堅持，對品牌核心競爭力的提升及社會公信力的營造還是非常有利的。以下2個嘉旺的事例就證明了這點。

大運爭先，獲得殊榮嘉旺在大運會中的表現，也是品牌理念的具體實踐過程。嘉旺以多年積累的口碑在眾多的餐飲企業中脫穎而出，成功地簽訂了羅湖體育館、會展中心、龍崗大運中心賽區、地鐵站志愿者、媒體餐飲服務、公安安保等的大運供餐合同。公司領導掛帥，成立了專門的大運工作組，集中資源、密切協作，制定了營養配餐方案、食品安全保障方案及專項營運管理方案。通過全體人員的努力，實現了零事故、零投訴、零斷供，做好了大運會的后勤保障工作，并獲得了政府頒發的“特別貢獻獎”。

嘉旺征文，萬人響應嘉旺創業已近15年，為回報廣大顧客，2011年舉辦了“我與嘉旺……”網上有獎征文活動。讓廣大市民以在深圳的成長經歷、與嘉旺的交集情節，進行各式體裁的文章創作。在短短的40天征文期內，收到稿件300多篇、文章跟帖5000多個、點擊游覽約40萬，刷新了奧一網論壇人氣記錄。其反響之熱烈、網民之熱捧，遠超預料，再一次證明了嘉旺品牌在深圳所具有的廣泛影響力。

綜上所述，理念是品牌的核心、是品牌的特質和靈魂。企業的經營應該緊緊圍繞這個核心理念進行，使之真正在消費者的心中占有一席之地，從而擁有品牌之位。