餐飲營銷玄妙多從5個失敗經營案例說營銷

文/呂金明

我們用飛速發展和日新月異來形容今天的中國市場一點也不為過，在此宏觀背景之下，國內的餐飲市場同樣處于高速發展階段。每天，在全國的各個城市之中，都會有為數眾多經營規模、業態不盡相同的餐廳酒樓開張迎賓，加入到競爭激烈的餐飲隊伍之中。那么，餐飲投資人怎樣做才能讓自己的餐廳酒樓迅速站穩腳跟、生意紅火，最終在競爭對手林立的市場中贏得一席之地，是擺在每一個餐飲企業業主面前的重大課題。

對于上一定規模的餐廳酒樓來說，要想快速擴大市場份額、被更多的客人認可接受，就必須考慮怎樣有效地進行市場營銷。策劃到位、立意獨特的市場營銷稱得上是餐飲企業發展的助推器，可以使酒樓飯店在最短時間內火爆餐飲市場，得到食客們的廣泛認同，在讓投資人迅速獲取投資回報的同時，也為企業的進一步發展打下良好基礎。然而，我們在市場上更多看到的則是不少餐飲投資人輕視、甚至是無視市場營銷的重要性，他們要么不作為，要么胡作為，不愿拿出時間精力認真對待這項重要工作。那么，市場回送給他們的當然是挫折和失敗。下面是幾個經營失敗案例，他們的失敗與自己的營銷工作不力有著直接關系，因而對部分餐飲經營者具有一定的警示作用。

環境高檔只是餐廳經營成功的一個條件

“錦爵海參養生館”

“錦爵海參養生館”總體投資約500萬元，左鄰右舍都是高檔酒樓，經營外圍環境相當優越，然而在酒樓開張之后，他們的生意卻長期低迷、人氣清淡，每到就餐時間，旁邊酒樓飯店門前的車輛總是停放得滿滿當當，唯獨“錦爵海參養生館”的前面沒有停放幾輛車。通常情況下，一家酒樓開張后的三個月是餐飲企業大張旗鼓宣傳自己、吸引消費者的黃金期，然而食客們卻始終不見該養生館有什么營銷的動作出臺，甚至有消費者以為這家酒樓的老板在刻意走高端餐飲消費路線，要的就是這種不急不躁、四平八穩的高貴姿態。

不曾想半年之后，“錦爵海參養生館”的門前亮出了“轉讓”的招牌，這才令人恍然大悟，原來是他們一直在犯錯誤，不知道如何推銷自己，如今則是非常干脆利落地關門歇業了，動作之快令人乍舌。

“錦爵海參養生館”的投資人錯誤地認為，只要裝修豪華的酒樓擺放在那里，食客就會自然而然走進去消費。這種想法也未免過于理所當然，是一種懶惰思維的表現，可以說這樣的酒樓老板根本不了解現實生活中的餐飲市場和消費者，市場、消費者肯定不會買他的賬，其酒樓投資的失敗也就在情理之中。

評語

今天的餐飲市場與以往完全不同，可以說是異常繁榮，從高端到低端無論哪一階層的消費者，市場的選擇余地都非常寬泛，他們的取舍決定著一家酒樓飯店的前途和命運。這就逼著新開張酒樓飯店在進入市場之初，必須首先進行有效的市場營銷，也就是做好最基本的開張告知工作，從而有效引導自己的目標客戶群體走進店門消費，然后才是怎樣讓那些誘人的特色菜品留住他們，為下一步的經營做打算。

傳統那種“酒香不怕巷子深”經營理念已經無法適應今天的社會，現今的消費者時時刻刻都要接觸大量的市場信息，這些信息潛移默化地被影響著他們的消費行為。在這種市場背景之下，如果新張酒樓飯店的老板不懂得如何推銷自己，贏得自己目標食客群體的認可，獲取最大限度的市場份額，而一味坐等客人上門消費，那么很可能在酒樓的“酒香”還未飄散出去之前，就已經是虧損連連、無力支撐，最終導致酒樓關門了事。

“京味烤鴨店”

“京味烤鴨店”新近改了門臉，與別的酒樓生意火爆之后擴大店面不同，他們則是將原有的寬大門臉縮小了三分之二，只留下一小部分繼續經營使用，多余的那些鋪面則被房東收回轉租給了別人。生意越做越小，一直到了這般田地，想必“京味烤鴨店”的老板只能無可奈何地搖頭。

↑水牌是餐廳重要的一個宣傳方式，要選擇類似這樣質量好，設計精美的

這家酒樓開業已近五、六年時間，生意也曾經紅火了一段時間，但近兩年給人的感覺始終是不溫不火、毫無生機。有一個細節很說明問題，在“京味烤鴨店”門口常常擺放著一個陳舊不堪的水牌，上面不時會推出幾道所謂的新菜、特價菜，但是他們用來書寫菜品的紙張就顯得過于隨意和簡陋，什么酒水廣告紙背面、皺巴巴的普通紙張都會拿來用；二是他們推出來的菜品毫無特點可言，連什么炒土豆絲、酸辣白菜也寫上去。一看就是相關人員在敷衍了事，這同時也充分反映“京味烤鴨店”的員工隊伍從上到下已失去了斗志，大家都在過一天日子撞一天鐘，酒樓的生意越做越差也就一點也不奇怪。

評語

餐飲企業營銷絕對不是老板興之所至，隨意搞個跟餐飲并無多大關聯的什么活動，更不是推個新菜、打個折扣、送個酒水那么簡單。成功的餐飲營銷要求餐廳酒樓經營者冷靜地審時度勢、全面斟酌，客觀地明確自己企業所處的市場地位，再參考餐飲市場的流行趨勢、酒樓現有食客群體的消費心態、消費者口味的新變化、新需求、自身企業的市場運作能力等因素，在此基礎上，調動企業相關部門和人員的力量，順勢而為、詳細籌劃，精心設計出恰到好處的促銷活動。

這種促銷活動一定要適合自己酒樓飯店的風格特色、經營路線，更要滿足自己企業食客群體的消費需求。就這一層意義而言，酒樓飯店策劃出來的營銷活動必須內容獨特、菜品新穎，充滿美食誘惑且富有市場感召力，能夠讓消費者從內心產生共鳴，只有如此，才能夠達到良好的市場銷售效果。

市場競爭一如逆水行舟、不進則退，“京味烤鴨店”業主不思進取的經營作風，和隨隨便便做事方法最終讓自己的路越走越窄，一天一天過去，酒樓的生意越做越清淡，今天是收縮戰線改小門臉，明天就會是回天無力，直至酒樓關門倒閉。

“食尚漁港生態園”

和大多數餐飲投資人的理念不同，“食尚漁港生態園”的老板堅持認為能不能擁有一支強有力的“營銷隊伍”，將會是他們生態園能否贏得市場和消費者的關鍵。他是這么想的，也是這么做的，因而在餐廳前期員工招聘過程中，他始終強調要用高薪招上一批眉清目秀、氣質優雅、伶牙俐齒的優秀女大學生，并把由她們組成的“營銷部”作為“食尚漁港生態園”的核心重點來進行培養扶持。老板這樣做的目的不言而喻，無非是想通過這些女孩子為生態園拉回頭生意，從而提升酒店的經營業績。

首先，成本核算工作是推動事業單位傳統機制改革轉型的關鍵步驟。對于事業單位來說，有效的成本核算工作不僅僅可以推動人力資源的高效運轉，同時也可以進一步降低由于工作內容分配不均而導致的人力成本，這樣不僅可以有效促進事業單位的人事機構改革，同時也可以實現資金的有效利用，讓資產發揮更大的效用。

營銷團隊對餐廳經營至關重要，但不能完全依賴

然而事與愿違，在酒店開業之后，這些身負銷售任務、一天到晚忙忙碌碌的“營銷人員”并沒有為生態園拉來多少回頭客，反倒是她們在工作中與酒店的訂餐部、迎賓部人員產生了諸多的矛盾。經常有人投訴這些“營銷人員”弄虛作假、截留客戶，前廳部門更是對她們的高薪低能十分反感，認為她們到處插手影響正常工作，抵觸情緒非常強烈，諸如此類等等，這些問題的出現相信是業主始料未及的。

“食尚漁港生態園”的生意一開始就做得十分吃力，企業運營不足兩三個月便進入虧損狀態。這一切絲毫怪不得任何其他人，是企業的老板本末倒置，無視酒樓飯店的經營規律，自作聰明地設置了一個原本就不應出現的部門，而且還把它當做企業的核心工作來抓，其結果肯定是抓芝麻丟西瓜，嚴重影響了生態園的經營與發展。

評語

在實際工作中，我們經常發現不少餐飲企業老板對酒樓飯店的市場營銷存在著很大的誤解，他們錯把企業的“客服”或是“公共關系”理解成了“營銷”，比如說他們營銷部門所聘的人員，大都是一些能說會道、善于交際的女孩子，真正懂行的職業餐飲人卻沒有幾個。說實在的，這些女孩子如果不能盡快熟悉餐飲的話，能做的只是普通接待工作，讓她們去給客人倒杯酒、發張名片，逢年過節發上幾個短信還可以，指望她們從企業實際出發出謀劃策，做出能夠大幅度提升酒樓經營業績、樹立企業市場形象的市場營銷方案，則完全沒有可能。

我們一直認為餐飲企業用這種方式做營銷、拉生意，根本就是這些酒樓飯店老板無奈和失敗的表現，開酒樓把生意做到求人進門吃飯的地步，老板還真不如早點改行去干別的。作為一個有追求的餐飲企業，無論什么時候都必須把打造酒樓的核心魅力當成頭等大事，靠旁門左道方式做生意是不會走得長遠的，完全不可取，那樣做也讓人看不起。

“億鼎軒酒樓”

“億鼎軒酒樓”營業面積約1200平方米，中高檔裝修，其酒樓的前身是一家走時尚路線的素食館，由于市場定位和經營思路有偏差，再加上開業初期經營手法上出現大的失誤，素食館沒有堅持多久就關門倒閉。現任老板將酒樓接了下來改名“億鼎軒”，把酒樓的前門臉進行重新裝修后重新開張營業，或許是素食館的負面影響仍未消失，“億鼎軒酒樓”的生意一直不是很理想，老板十分著急。

評語

在一些城市的街頭，常常可以看到個別酒樓飯店突發其想地掛出幾個條幅，或貼出幾張海報，上面寫著諸如“吃一百送五十”、“消費滿百元啤酒免費喝”之類的促銷廣告語，也有的酒樓飯店逢節假日搞一些所謂的美食活動，可是缺少實質性的美食內容，也沒有推出多少相關聯的新菜品，只是一味在價格折扣和消費優惠上面做文章。我們說這類促銷做法完全是一種自貶身價的市場行為，實踐也證明現今的消費者對這些俗不可耐的營銷手法根本不感興趣，因而它們所起到的促銷效果微乎其微。

↑打折起到營銷效果才有效，1元一只乳鴿吸引不少客人

業內人士都明白餐飲企業的營銷活動實際是一把“雙刃劍”，餐廳酒樓一旦出招之后贏得不了消費者的喝彩，必然是花費冤枉錢給自己買來一個壞名聲，絕對得不償失。比如“億鼎軒酒樓”的促銷例子，毫無新意的做法不但達不到企業想要的營銷效果，同時又向消費者傳遞出他們的酒樓飯店生意不佳、人氣清淡之類的負面信息。因此，餐飲企業在做營銷活動之前，必須對活動的可行性進行實事求是的評估。

“品香杭幫菜”

這家酒樓開業于2010年的“十一”黃金周之前，開張之后生意一直做得相當平穩，可是到了2011年的三四月間，酒樓的上座率明顯開始下降，經營業績大不如以前。有些心急的老板便找來一些餐飲企業營銷資料，頗費一番心思之后，參照著資料上的內容模式為自己酒樓設計出一個春季美食活動，促銷措施、宣傳單頁、報紙廣告、易拉寶展架、大廳吊旗、菜品介紹臺卡等等，該有內容一樣也不少。可是，在營銷活動隆重推出之后，市場的反應卻非常冷淡，上座率根本沒有發生多少變化。

應“品香杭幫菜”酒樓業主的要求，筆者對他們的營銷內容進行了認真的審核，認為這個營銷活動的思路正確，本身沒有什么問題。錯誤之處在于那些與活動相關的宣傳品設計制作、報紙軟文廣告撰寫和一些活動內容細節的把握上，比如說他們宣傳單頁的色調、圖片、文字、字體、字號等內容的設計根本不符合餐飲營銷的規范要求，完全產生不了美食誘惑效果。報紙活動軟文的撰寫也流于形式，辭藻華麗卻空洞無物，消費者看完之后不會有任何趕過來參與的沖動，可以說整個營銷活動的所有細節都沒有做到位。

優秀的海報能起到事半功倍的效果

筆者對“品香杭幫菜”美食活動的內容進行了徹底調整，一切重新設計、重新包裝，連活動的報紙軟文也由我們親自撰寫。活動再次推出后，不出我們的所料，市場的反應與第一次相比發生了根本變化，活動當日酒樓的門前便開始車水馬龍、客流不止，酒樓的大廳、雅間里外爆滿，經營業績直線上升，“品香杭幫菜”的老板喜出望外，也徹底相信了市場營銷的力量。

評語

有句話叫“思路決定出路，細節決定成敗”，一個酒樓飯店的營銷活動最終能否取得圓滿成功，除了活動的總體設計要合情合理，完全迎合市場和消費者的需求之外，執行階段的細節把握同樣是至關重要，半點馬虎不得。比如跟營銷活動相關的宣傳物品內容、版面設計，包括活動LOGO、廣告口號、菜品名稱、菜品照片、宣傳單頁、活動軟文、報刊廣告等，甚至包括單頁、廣告上面的圖案、顏色、字體等的設計細節，都必須復合餐飲宣傳約定俗稱的規范要求。

這樣的工作應有具備專業知識的人員負責，或者應該把它交給懂行的專業人士把關，如果其中的任何一項內容出現紕漏或偏差，都會對整個營銷活動帶來負面影響。所以，營銷活動的組織者絕對不可為了省事省心，隨手將這些工作內容交給那些似懂非懂的非餐飲專業廣告設計機構，或者是某個沒有專業知識的個人去操辦，否則整個營銷活動將會因小失大、無功而返。