視頻網(wǎng)站的差異化競爭何去何從

文 | 劉華

2012年3月中旬至4月下旬，對中國的視頻網(wǎng)站行業(yè)來說，是足夠漫長和揪心的一段日子。3月中旬，排名第一、第二的前兩大視頻網(wǎng)站優(yōu)酷、土豆宣布合并，一石激起千層浪，老大、老二的“壯舉”不僅成為持續(xù)的熱門話題，而且諸如走向電視、抱團(tuán)作戰(zhàn)等一系列連鎖反應(yīng)在這個(gè)不大不小的圈子里此起彼伏、愈演愈烈。

昂貴的視頻

2012年4月24日，百度、搜狐、騰訊旗下含著金湯匙長大的三家“富二代”視頻網(wǎng)站宣布，三方已達(dá)成協(xié)議，共同組建“視頻內(nèi)容合作組織”，對國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)視頻版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行采購。此舉與優(yōu)酷土豆合并的異曲同工之處在于，“牽手”比“掐架”更容易降低內(nèi)容采購成本。

優(yōu)酷、土豆合并之初，首先被業(yè)界公認(rèn)的對雙方的一大利好就是，合并能提高版權(quán)內(nèi)容的議價(jià)能力、降低內(nèi)容采購成本。在過去的兩年間，困擾優(yōu)酷、土豆這些“老字號”視頻網(wǎng)站的頭等大事莫過于其賴以為生的、唯一能獵獲品牌廣告主芳心的長視頻內(nèi)容——影視版權(quán)的價(jià)格數(shù)十倍的飆升。尤其是生來就不差錢的富二代視頻網(wǎng)站一股腦地?cái)嚲职鏅?quán)購買市場，極力扮演血腥強(qiáng)擄的角色，優(yōu)酷、土豆的版權(quán)購買能力與資本市場給予的壓力以近乎反比的態(tài)勢極端化地發(fā)展。這一切，都拜視頻網(wǎng)站的內(nèi)容同質(zhì)化所賜。

最初，UGC（用戶產(chǎn)生的內(nèi)容）是優(yōu)酷、土豆擄獲龐大用戶群和海量流量的不二法門，處于市場導(dǎo)入期的他們憑借不管雜七雜八、只要是可觀看的內(nèi)容就統(tǒng)統(tǒng)收入囊中的“苦力精神”，為流量考慮，他們的路曾看起來極為坦蕩，視頻網(wǎng)站的明天一度被看作是美好而沒有阻礙的。然而，有用戶、有內(nèi)容的視頻網(wǎng)站卻面臨沒有足量廣告投放以維持投資回報(bào)的困擾。投資者是精明的，沒有回報(bào)的事情沒有誰會(huì)一而再再而三地付出。海量的視頻內(nèi)容喂飽了用戶的需求、網(wǎng)站的流量，卻餓扁了這些視頻網(wǎng)站賴以運(yùn)營的荷包。

當(dāng)時(shí)，土豆網(wǎng)的CEO曾很合時(shí)宜地指出：如果沒有版權(quán)的保障，擁有大量流量的視頻網(wǎng)站只能是“工業(yè)廢水”，毫無廣告等銷售的價(jià)值。這一被稱作“工業(yè)廢水論”的觀點(diǎn)不僅得到優(yōu)酷CEO古永鏘的認(rèn)同，而且引發(fā)了整個(gè)視頻網(wǎng)站行業(yè)的一場廢水處理運(yùn)動(dòng)。之后，版權(quán)內(nèi)容成為各大視頻網(wǎng)站競相追逐的資源，版權(quán)內(nèi)容價(jià)格飆升，搜狐視頻、百度愛奇藝憑借版權(quán)內(nèi)容和平臺入口優(yōu)勢迅速獲得大量流量，用戶的忠誠在優(yōu)質(zhì)、獨(dú)家授權(quán)內(nèi)容的吸引下不可阻擋地流去。依賴版權(quán)內(nèi)容不但未能終結(jié)視頻網(wǎng)站的同質(zhì)化，反而使優(yōu)酷、土豆在更需要盈利表現(xiàn)的新一輪、更為昂貴的視頻內(nèi)容同質(zhì)化的競爭中越陷越深。

效果營銷的可能性

讓優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站心甘情愿深陷內(nèi)容同質(zhì)化深淵的主因，是廣告主對以影視為主的長視頻版權(quán)內(nèi)容的厚愛，長視頻意味著可觀的時(shí)長和足以媲美傳統(tǒng)電視收視的廣告效果。過度依賴廣告盈利的視頻網(wǎng)站，唯有投廣告主所好，方能果腹求生，縱使版權(quán)價(jià)格非理性高漲，也搶得不亦樂乎。

2011年9月，優(yōu)酷、土豆的老對頭酷6網(wǎng)宣布放棄長視頻、不再購買版權(quán)內(nèi)容，轉(zhuǎn)型視頻2.0。“視頻+社區(qū)”成為酷6網(wǎng)在互動(dòng)營銷時(shí)代探尋視頻網(wǎng)站效果營銷的新模式。放棄長視頻，意味著暫時(shí)放棄了品牌廣告主的厚愛。此時(shí)的優(yōu)酷、土豆沒有在社區(qū)模式上做出回應(yīng)，而是與百度、搜狐旗下的富二代視頻網(wǎng)站一道，一邊拼命買劇，一邊將自制內(nèi)容提到了戰(zhàn)略高度。沒有百度的入口優(yōu)勢，亦無搜狐等門戶網(wǎng)站的平臺資源和用戶基數(shù)，盈利模式的創(chuàng)新，作為比內(nèi)容同質(zhì)化更為嚴(yán)峻的問題考驗(yàn)著合并后的優(yōu)酷與土豆，也考驗(yàn)著在同一戰(zhàn)場上的所有視頻網(wǎng)站。廣告，是他們一直以來最為保險(xiǎn)的盈利模式，而廣告主最終追求的是廣告所能產(chǎn)生的效果。提升傳播效果、提高廣告轉(zhuǎn)化效果的效果營銷是視頻網(wǎng)站破解盈利難題的唯一路徑。

3月底，土豆網(wǎng)推出了一項(xiàng)名為“視鏈”的技術(shù)，用土豆網(wǎng)首席運(yùn)營官王祥蕓的話說，這種技術(shù)就是讓用戶如果在視頻中看到主角在戴著帽子喝飲料，那么他點(diǎn)擊帽子和飲料就可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)購買。從視頻觀看到直接購買，土豆試圖戳中的正是視頻網(wǎng)站短暫成長歷史中從未真正有過突破的盈利模式之變——在繁榮的電子商務(wù)市場中攫取屬于視頻網(wǎng)站的潛在收益。

按效果付費(fèi)在近年來的網(wǎng)絡(luò)廣告市場中已躍居主流。對廣告主而言，按效果付費(fèi)是他們在互聯(lián)網(wǎng)上廣告投放時(shí)解決廣告費(fèi)浪費(fèi)的最基本的“護(hù)身符”，而視頻網(wǎng)站的廣告營銷遲遲未能與按效果付費(fèi)的發(fā)展趨勢同步。其實(shí)，電子商務(wù)或許正是視頻網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷層面的一根救命稻草，一旦在技術(shù)和理念的創(chuàng)新下獲得推進(jìn)，視頻網(wǎng)站便具有了在繁榮的電子商務(wù)市場掘金的可能。

視頻網(wǎng)站除了可以直接發(fā)布更多按效果付費(fèi)的廣告外，用戶觀看視頻過程中所看到的商品可以通過諸如上述技術(shù)同步推介給屏幕前的用戶，甚至可以一鍵點(diǎn)擊購買。如此創(chuàng)新對視頻網(wǎng)站的效果營銷充滿想象空間。而從盈利模式的層面看，這種廣告匹配和推送技術(shù)的背后實(shí)則是視頻網(wǎng)站可以籍此直接參與電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的分銷與分成。按效果付費(fèi)對廣告主而言，是投其所好的投放模式。對視頻網(wǎng)站的盈利模式創(chuàng)新而言，則可謂互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中具生命力的營銷“語法”和盈利“句型”。

撲向電視

就在優(yōu)酷土豆宣布合并后不久，優(yōu)酷聯(lián)合十家電視臺和唱片公司打造的選秀節(jié)目《我是傳奇》拉開宣傳大幕。此舉被業(yè)界理解為電視選秀進(jìn)入瓶頸期之際互聯(lián)網(wǎng)選秀蓄勢待發(fā)的信號。實(shí)際上，對視頻網(wǎng)站而言，強(qiáng)化作為媒體的品牌影響力和用戶號召力，提升自身在全媒體時(shí)代的廣告要價(jià)能力和獨(dú)家資源資本，恰是包括優(yōu)酷、搜狐等多家視頻網(wǎng)站不約而同發(fā)力自制內(nèi)容的緣由所在。

內(nèi)容為王，用戶為皇，對視頻網(wǎng)站而言，內(nèi)容、用戶不僅缺一不可，而且在高度同質(zhì)化的競爭環(huán)境下，即便同時(shí)坐擁二者的視頻網(wǎng)站，也不見得就能無憂無慮、長足發(fā)展。與解決內(nèi)容的同質(zhì)化和盈利模式創(chuàng)新同樣重要的是，渠道的差異化。內(nèi)容的同質(zhì)化不僅需要盈利模式的創(chuàng)新拆招，也離不開傳播渠道的差異化運(yùn)作開道。在優(yōu)酷的布局中，未來將最終形成影視劇、影視自制和綜藝自制三大方面內(nèi)容格局。而在富二代視頻網(wǎng)站的強(qiáng)勁圍攻下，自制內(nèi)容并不一定就是有競爭力的內(nèi)容。相反，誰能在渠道創(chuàng)新上搶奪先機(jī)，在融合的時(shí)代趨勢下顯得尤為重要。

不論是技術(shù)層面的三網(wǎng)融合，還是基于用戶需求和技術(shù)進(jìn)步層面的媒介融合，作為滿足人們觀影需求的視頻網(wǎng)站而言，迎合用戶多屏?xí)r代的觀影需求，首當(dāng)其沖的就是要扛起融合的大旗，將已經(jīng)著手的移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)繼續(xù)深耕細(xì)作，將正在嘗試的與電視融合的合作繼續(xù)深入。從前和現(xiàn)在，從傳統(tǒng)電視輸出到視頻網(wǎng)站的內(nèi)容是其優(yōu)質(zhì)流量的來源，未來，將視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容反輸出給傳統(tǒng)的電視渠道，則蘊(yùn)含著無限的機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)上的戰(zhàn)爭是兇殘的，傳統(tǒng)電視的機(jī)會(huì)是值得開發(fā)和創(chuàng)造的。

對漸趨普及的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)而言，當(dāng)前缺乏的正是海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。對數(shù)字電視的終端制造商而言，內(nèi)容同樣是其促進(jìn)銷售的賣點(diǎn)。而數(shù)字電視時(shí)代的節(jié)目內(nèi)容僅靠電視臺的供給不僅是有限的，而且難以滿足數(shù)字時(shí)代用戶的多種口味、多元需求。從內(nèi)容的角度來說，不管是互聯(lián)網(wǎng)還是電視，用戶需要的不是冷冰冰的網(wǎng)線和機(jī)器，而是要獲取海量的影音內(nèi)容資源。對用戶而言，只有想看和不想看的內(nèi)容之分，并無傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容之別。

隨著融合的深入，跨渠道且符合用戶需要的自制內(nèi)容會(huì)成為最有競爭力的資源。在自制內(nèi)容上花大錢，是一筆旱澇保收的生意。視頻網(wǎng)站的未來注定是要在融合的大趨勢下尋找各自的生存良機(jī)。而撲向電視，內(nèi)容開道、渠道并行，最終形成視頻網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容反哺傳統(tǒng)電視渠道的生態(tài)，方才是融合時(shí)代視頻網(wǎng)站差異化競爭的機(jī)會(huì)所在。