電子商務行業投資的幾個關鍵要素

文 好投網

電子商務領域的熱度，不管是媒體的報道，還是投資圈的討論，電子商務的火爆都是一個不爭的事實。

投資對電子商務行業的關注和研究持續了很久，也有過一些投資，比如，凡客誠品。

讓人感覺電子商務近期非常火爆的一個原因，其實是兩三年前涉足電子商務的企業已經初具規模，比如凡客、京東等，它們開始進入主流媒體的視線，也引起了對這個行業里其他類似或相關企業的關注，繼而引發新一輪的投資熱潮，比如一些垂直的電子商務網站，如賣酒的、賣包的等。

不得不強調電子商務行業發展的基礎條件日益成熟的事實。從基本面來講，中國電子商務環境越來越完善，網民對電子商務的接受程度、信任度有了很大提高，在近兩三年確實有爆發性的轉變，很多二、三線城市的網民把網購都作為購買的主要方式，不管是時尚類產品還是標準產品（如3C），甚至包括柴米油鹽等都是他們網購的商品之一。然而電子商務的普及并非最近兩年的變化，這離不開淘寶、阿里巴巴在過去幾年里對市場的培育。

當然，從資本市場的角度來看還有另一原因，這段時間國內國際的流動性都比較充裕，市場中錢還是比較多，加上中國概念又比較吃香，尤其是美元等外幣希望在中國市場中找到出口。那什么樣的企業會被認為發展比較迅猛，又能夠吸引大量的資金？電子商務即是一個。

與其他互聯網行業相比，電子商務和它們的差別在于：電子商務的確非常需要錢，而其他諸如游戲、SNS等細分行業則不盡相同，當這些細分領域的公司爆發點到來的時候已經不怎么需要錢了，但電子商務行業則需要持續不斷的資金投入，比如美國亞馬遜直到上市以后都還未盈利，上市后兩、三年都還在不斷砸錢，這才建立起亞馬遜一家獨大的局面。

電子商務領域當前的確比較熱，從整個價格體系來判斷估值還是比較高，從這個角度來說，目前要尋找價格合適的，比較優秀的電子商務企業已經很難，而一些優秀的公司，期望值也在變高。這個時間點，投資就會比較謹慎。前段時間，投資也在看做得有一定規模但還沒在市場做融資的電子商務公司；另外，一些與電子商務相關的公司，如在精準廣告投放方面有建樹的公司投資也在觀察。

從投資機會來說，現在VC能干的活兒已經差不多了，現在輪到PE來把這些有規模的電子商務公司做進一步的提升，鞏固它們的市場，這種投資的資金都比較大。

優勢

很多人在質疑，現在電子商務行業的競爭并不理性，公司從VC那兒拿到錢，再去燒錢，做的也只是賺吆喝的事情。他們簡單地把電子商務的優勢歸結為價格優勢。其實，大家也注意到了，電子商務企業如果把廣告費用、配送費用等各種費用加進成本的話，未必會比線下企業的成本省很多，電子商務公司最主要的競爭優勢其實是在于“速度”。

首先，電子商務企業能在很短的時間內覆蓋很廣的區域。以速度取勝，在傳統企業中很難達到。傳統企業并不可能在短時間內想在哪里開店就在哪里開。即便投資總金額一樣，要達到相同覆蓋規模，電子商務企業需要的時間肯定也少于線下企業。

其次，電子商務企業對于市場信息的反饋和調整是非常迅速的，如，電子商務企業可以隔天就把貨架全部更新，但線下企業很難實現。

也正是因為這樣，才決定了電子商務企業發展的格局，將會是“贏家通吃”的結局。如在美國，亞馬遜就能占據電子商務市場很大的份額。當然在中國，贏家通吃的領域會更細分一些，一家獨大的可能性不大，比如京東商城不可能讓所有其他電子商務企業都活不下去。但細分到什么程度，比如是否賣酒就能單獨成為一個平臺，這就還需要觀察。

目前，在市場尚未完全定型的情況下，任何細分領域的電子商務企業都還是有機會的。所以，電子商務企業要想成為贏家就必須得做大規模，那必然從創投處大筆拿錢，再加大投資。由此引發的行業內的軍備競賽，就是不可避免的了。現在，大家仍然還是處于尋找“贏家”的階段，每個投資者都會押注自己看好的企業，也肯定會想把緊隨其后的同類企業消滅掉。這也意味著未來行業必然會有洗牌、兼并收購，所以不排除有企業在燒掉風投千萬或上億資金后壯烈犧牲的可能。

這場“贏家”的較量會集中在企業的執行力上，因為從外部環境來看，電子商務企業面臨的客觀環境，如拿到的融資、支付廣告的費用等都是大同小異的。

無論是對用戶群體消費行為進行捕捉并加以應對，還是在公司配送體系管理、客服體系管理、供應商的管理、對質量的控制、對退換貨的控制等方面，所有這些都非常難做，尤其要在短時間之內做到，那更是難上加難，這些就要考驗電子商務企業執行能力了。

模式

中國和美國電子商務領域里另一個有意思的差異是，國內的電子商務企業更多的是純互聯網公司，而美國的電子商務企業則很少出現這種案例。

其實投資一直在關注這個問題，美國營業額前100位電子商務公司的名單，發現其中并沒有多少是純互聯網企業，更多的是線下公司在線上衍生出的銷售平臺。

究其原因，國內的產業背景不盡相同而致。國內的商業零售環境也是最近才逐步完善的，除了在3C領域里的蘇寧、國美外，在其他領域里很少有那種規模很大、覆蓋面廣的全國性零售企業，即便在時尚產業里，也很難找到這種類型企業，這就給更多純互聯網類型電子商務企業留足了機會。

在國內的電子商務產業中，認為存在著兩種機會，一種是平臺的機會，一種是品牌的機會。

前者就像是大賣場。畢竟在國內好的連鎖類企業不多，這就造就了京東這樣的平臺類電子商務公司，相信還會有這種電子商務企業出現，不會到幾十家但也會有好幾家。

這種平臺類電子商務企業將直接與線下零售企業展開殊死搏斗，但令它們稍感放松的是，線下零售企業在電子商務領域的開拓都還做得不好，不管是國美、蘇寧，還是線下一些品牌商，它們更多的是將線上平臺當成了商品展示、信息發布的一個平臺，對電子商務的理解也還不夠深刻，這正是平臺類電子商務發展壯大的一個時機。

第二種則是諸如凡客這種具有獨立品牌的電子商務企業。

這種有獨立品牌的電子商務企業和產業鏈形態、大平臺形態不一樣，在美國也基本上是看不到的。因為國內線下的品牌并不是普遍都具有很強的競爭力，它們沒有幾十年的培育，也沒有在消費者心中形成很強的品牌認知，如果今天再新建立一個品牌，我認為依然是有機會的，只是在選擇線上還是線下的銷售方式上有所差異而已。

比如，一家時尚類電子商務企業，它們需要在企業管理能力、產品設計能力、品牌知名度等方面有較強的競爭力，從這個角度說，這些品牌類電子商務企業也不再是純粹的互聯網企業了。

估值

不可否認，現在對電子商務企業的估值有較多的爭議。

前面講到了電子商務行業最終的格局將會是“贏家通吃”的局面。當投資的電子商務公司成為最后的贏家時，那它的市場價值將非常巨大，那現在給再高的估值都不為過，但關鍵的問題在于誰都不敢打保票，其投的公司將成為最后的贏家，所以對電子商務企業的估值就變成了如何衡量投資的風險系數。

現在來看，對電子商務企業確實是沒有很完善的估值體系，但投資會有幾個參照點，比如，它現在銷售收入有多少；企業每天客單數有多少；客戶回頭率有多少；企業增長速度如何等等。投資會根據這些參數來衡量這家企業是很好、一般好還是不怎么好，但也不可能直接得出這家公司值多少錢。

一筆交易最終的投資價格，只能通過市場的價格發現體系來發現，比如，投資人有多大的投資決心、其他可比交易的估值是多少、競爭對手愿意出什么樣的價格等。

只有等幾年后市場格局既定時，回過頭來看才能知道到底是投資得便宜還是貴。