如何用視頻來吸引受眾

文 美通社

在過去的一年中，網絡視頻的瀏覽量增長達到了60%；越來越多的公關、市場從業人員開始學習使用視頻，并取得了非常好的回報。是時候認真學習如何利用視頻來進行傳播了！

視頻傳播五要素

不知道大家有沒有意識到，從近幾年開始，很多記者在詢問企業關于他們的新產品的時候，除了會問產品的名字、價格之外，接下來可能就會問一個問題“有視頻嗎？”

許多公關行業的從業人員表示：視頻的使用正變得越來越廣泛，很多活動、產品的推廣因為有了視頻而變得更加成功。

消費者用來觀看網絡視頻的時間近年來一直在飆升，截至2011年底數據顯示，全球網民每年用來觀看網絡視頻的人均時間幾乎達到了24小時。回想一下，你一年以來觀看網絡視頻的時間累加起來，恐怕已經遠遠超過了一天一夜的時間。

視頻對于企業信息傳播的重要性不言而喻，但是對于公關或者市場的從業人員來說，利用視頻進行傳播無疑是一項新的挑戰。為了幫助更多的企業更熟練地運用視頻進行傳播，美通社采訪了許多業內使用視頻最為得心應手的專家，得出了以下五個最值得關注的要點：

1.講故事而不要念稿子

2.適當地嘗試“隨意”性

3.結合傳統的PR工具

4.盡早開始準備

5.讓專業人員制作視頻內容

網絡視頻正在改變這個世界

從2005年，YouTube、土豆等視頻網站誕生開始，網絡視頻就逐漸成為了人們獲取資訊的不可或缺的手段之一。很多人相信網絡視頻的發展速度遠遠超過了傳統媒體（包括平媒和電視）。今天，不論是為了獲取新聞資訊、娛樂信息還是學習，我們都完全離不開網絡視頻了。

任何重大的新聞事件都會伴隨著大量相關的網絡視頻。除了傳統電視媒體的報道之外，各種由企業、機構自身制作的，甚至是普通網民自己拍攝的視頻片段，都會從各自的角度，講述吸引人的故事。

但是要說網絡視頻已經改變了公關行業的運作方式，還為時尚早。大部分公關界人士還僅僅只是在開始嘗試使用網絡視頻。不過越來越多的公關人正在利用視頻來進行傳播，我們可以說，“視頻公關”的年代或許已經離我們越來越近了。

雖然現在任何人都可以用iPhone拍一段視頻并且上傳到網絡上（確實有很多這樣的視頻取得了良好的傳播效果），但是要真正利用好視頻來吸引更多的受眾，我們需要去掌握更多的知識和技能。面對網絡視頻的召喚，我們總結出的這五個要素：

1.講故事而不要念稿子

視頻媒介的優勢在于它更善于講述故事、刻畫感情，并借此調動觀眾的情緒。有時候，介紹一個產品的視頻甚至并不直接對產品進行描述，而是講述這個產品所代表的精神、理念或者產品背后的故事。

相對于印刷媒介，視頻傳遞信息的方式有著很大的不同：視頻傳播能更直接地渲染感情卻不適合用來描述細節。對很大一部分公關行業的從業者而言，視頻就是讓企業高管對著攝像機說話，而這些話其實都已經寫在新聞稿里面了。這種做法其實很容易讓受眾失去興趣，一旦受眾在一開始就對一段視頻失去了興趣，這段視頻就悲劇了。

視頻媒介的優勢在于它更善于講述故事、刻畫感情，并借此調動觀眾的情緒。有時候，介紹一個產品的視頻甚至并不直接對產品進行描述，而是講述這個產品所代表的精神、理念或者產品背后的故事。當觀眾“聽故事”的渴望被滿足以后，他們才會真正的去關注這段視頻。

Red Hat公司的網絡視頻：Truth Happens。運用了大量的老素材和故事，包括留聲機、電話、汽車等等剛被發明的時候，人們的不以為然（愛因斯坦、馬丁路德金也在片中出現）。來表明Red Hat一直專注于對Linux系統的創新性的研究和開發。Red Hat公司的營銷副總裁利·德爾表示：“這部片子本身沒有提到任何我們的產品以及客戶。但是我們相信觀眾會喜歡這個片子，因為大家都喜歡聽故事。”

其實，Red Hat在日常的新聞稿的內容當中，也很注意講述故事、調動情緒。每當贏得新客戶以后，Red Hat就會派出自己的攝制團隊，直接讓客戶面對鏡頭說出為什么會選擇Red Ha的產品。比如紐交所采購了Red Hat的產品以后，一般的攝制團隊可能就會做一整段紐交所CIO的采訪，但是Red Hat的團隊把采訪跟紐交所忙碌的交易場景以及曼哈頓繁忙的街景交錯剪輯在了一起。利用這一簡單的變化，就讓視頻的故事性增強了許多，更能調動觀眾的情緒。

2.適當地嘗試“隨意”性

網絡視頻的“隨意”性往往可以讓受眾感覺更自然、更親切。當然“隨意”性必須要有一定的限度。并且，在一些諸如重要的產品發布等情況下，這一點可能并不適用；如果您所屬的行業非常傳統、保守，當然就更不能太“隨意”了。

在很多情況下，沒有腳本的現場隨機采訪、拍攝，更容易讓受眾接受并相信，以至于在電視廣告的實踐中，很多企業會刻意去制造隨機采訪的感覺。在網絡視頻的世界中，看上去隨意拍攝、未經過專業包裝的視頻往往能輕易突破受眾對于“廣告”的抵觸情緒，抓住他們的興趣，對于很多預算有限的企業來說，這樣的視頻可能也是他們很好的四兩撥千斤的機會。

但是要記住，“隨意”不是“無序”，最終呈現的出來的內容還是要經過深思熟慮的。

3.結合傳統的PR工具

視頻和新聞稿的結合可以幫著兩種媒體的力量融合到一起，比單獨使用其中一種力量要高效得多。

雖然視頻媒介相對于其他傳統媒介有著很大的區別，但對于公關從業人員而言，視頻也只是另一種信息載體而已；同樣需要考慮發布的范圍、新聞媒體的報道、發布時機、在新聞記者以及意見領袖中間進行預熱等等在傳統PR工作中必須考慮的問題。

把視頻融入到新聞稿當中，就是把傳統PR工具跟新興PR趨勢相結合的最好的辦法之一。越來越多的新聞稿已經不僅僅配有圖片，而是同時配有一段跟新聞稿相關的視頻。配有視頻的新聞稿可以在搜索引擎中得到更高的排名、能讓媒體記者、意見領袖留下更深的印象。數據顯示，在新聞稿中添加多種形式的多媒體內容（圖片、視頻、PDF文檔等），能讓新聞稿的點擊量上升77%。

美國公關界大佬托尼·菲舍為一家沖浪用品公司WaveJet制定公關傳播戰略的時候，跟WaveJet說的第一件事情就是，去找個人在10米的巨浪下用你們的沖浪板沖浪，并且把視頻拍下來，你們就成功了一半了。

于是，WaveJet通過了幾個月的努力，終于拍到了著名沖浪運動員麥克納馬拉用WaveJet的沖浪板順利穿過一個近30米高的巨浪的鏡頭。對于之前完全默默無聞的沖浪品牌來說，這段視頻就是最好的宣傳素材。之后，托尼·菲舍迅速把這段故事寫成了新聞稿，把視頻鏈接和新聞稿一起發給了他經常聯系的媒體。在一家沖浪雜志的網站上，這篇配有視頻的新聞稿在48小時只能收到了120萬次的點擊量。隨后，很多家媒體，諸如Discovery、ABC等，也對這條視頻制作了新聞報道。

4.盡早開始準備

對于公關活動而言，視頻絕對不能是事后進行考慮的因素。首先，視頻制作需要相關的預算，必須跟整個活動的預算統籌在一起進行考慮；而且，視頻制作比新聞稿撰寫、圖片制作等工作都要消耗更多的時間；最重要的是，必須在進行活動策劃之初也開始策劃視頻內容，才能夠得到最為理想的內容用于傳播。

如果等到一個活動已經正式展開了才開始著手準備視頻的制作，從以上提到的各種因素來說，都比較難獲得令人滿意的內容了。

5.讓專業人員制作視頻內容

這是最簡單，但又常常被忽視的一點。很多PR從業人士在進入了網絡視頻時代以后，往往覺得只要有一臺家用攝像機就能夠獲得用于公關傳播的視頻，特別是看到了我們關于“隨意性”的建議之后，他們可能更容易忽略專業人員的重要性。

雖然網絡上流傳著少數完全有業余人士制作的成功的視頻傳播的案例，但是在大部分情況下，專業人士、專業制作公司仍舊是獲得最高性價比的視頻內容的最佳選擇。畢竟，視頻制作從策劃、拍攝、剪輯、包裝、傳播都涉及到非常多的專業性知識和技能。

科文100的的數字媒體策略分析師勒·利安尼克表示：“我們愿意學習，愿意適應客戶的需要。但是公關公司和我們客戶的公關部門‘不是無所不能’，大部分都無法達到制作公司的專業水平。”利安尼克繼續補充表示，公關從業人員必須跟更多的視頻制作供應商建立穩定的合作，可以把劇本撰寫、視頻制作全部外包給專業的人員來進行。

視頻已經無可辯駁地成為了一件非常重要的PR工具，網絡視頻也成了全球最受關注的媒體平臺之一。所以，馬上開始考慮如何制作吸引人的視頻內容吧。

燈光準備！攝影準備！Action！