基于長尾理論的農村客運市場開發策略

陳明蔚，陳貴華

（1.長安大學，陜西西安，710064；2.福建交通職業技術學院，福建福州，350007；3.福建湄洲灣港口管理局，福建泉州，362800）

基于長尾理論的農村客運市場開發策略

陳明蔚1，2，陳貴華3

（1.長安大學，陜西西安，710064；2.福建交通職業技術學院，福建福州，350007；3.福建湄洲灣港口管理局，福建泉州，362800）

農村客運市場的建立是完善區域交通運輸體系的重要環節，也是當前社會普遍關注的焦點。道路交通運輸業的快速發展，使得城市客運市場賣方密度越來越大，產品差異性越來越小，市場趨向飽和，而農村客運發展滯后是長期以來困擾道路客運領域的難題。基于“豐饒”而產生的新經濟理論——“長尾理論”，給這一問題的解決帶來了新的思路。本文基于“長尾理論”，分析農村客運市場潛藏的巨大商機，通過對農村客運市場的分析，探討發展農村客運市場的良策。

長尾理論；農村客運市場；開發策略

“建設社會主義新農村”是契機，交通運輸部“村村通公路”是支持，農村公路網不斷完善，農村的客運需求和農村公路通車里程相輔相成，快速發展。農村客運是一個極具潛力的運輸市場。我國農業和農村經濟結構的調整及生產力的提高，使得大量農村勞動力向第三產業轉移，城市化進程的加快，滿足農村村民的出行需求已經成為當前社會普遍關注的焦點，建設社會主義新農村，架起了城鄉交流的橋梁，人與物在城鄉間的流通，迫切需要安全便利的農村運輸網絡。農村客運市場成為道路運輸企業新的發展重心，發展農村客運關鍵在于客運市場的開發和構建。

長期以來針對農村客運市場的研究，體現在農村運輸網絡、農村運輸市場現狀分析、城鄉一體化運輸等等方面，特別是針對農村客運站場建設、運輸線路安排、運輸模式優化以及所在經濟區域與農村客運市場協調發展，本文從經濟學的角度詮釋農村客運市場開發與構建，探尋適合農村居民出行的農村客運發展良策。

一、“長尾理論”基本原理與農村客運市場研究概述

（一）長尾理論概述

長尾理論是由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年基于網絡時代興起而提出的一種新理論。長尾理論的基本原理是：商品的生產、銷售和流通成本不斷降低，使商品滿足人們的多樣化與分散化的需求成為可能，把這些分散的需求綜合起來，就可以和主流產品的市場份額相抗衡，甚至更大［1］。長尾理論關注在過去不被重視的市場。這些市場雖然分散、小，但數量眾多，巨大數量的微小市場，也占據了市場中可觀的份額，這就是長尾理論的核心，如下圖所示。

（二）相關政策及農村客運市場環境分析

隨著農村經濟的發展以及國家對村村通的扶持，我國農村公路得到了顯著提升，村到鄉鎮、村到縣、鄉鎮到鄉鎮之間的公路逐步硬化，達到了通行客車的條件，為城鄉客運的發展奠定了堅實的基礎。農村公路建設實施的“通暢”及“通達”工程為發展農村客運提供了基礎條件，農村客運市場進入全新的發展階段。《中華人民共和國道路運輸條例》第五條規定“國家鼓勵發展農村道路運輸，并采取必要措施提高鄉鎮和行政村的通班車率，滿足廣大農村的生活和生產需要”。

據交通運輸部最新統計顯示：目前我國農村客運班車通達全國3.5萬個鄉鎮、55.3萬個建制村，全國鄉鎮、建制村通班車率分別達到98%和87.8%［2］。2009年全國各地交通運輸部門繼續加強農村客運站場建設，出臺扶持農村道路客運發展的政策措施，實施農村客運班車通達工程，推動農村客運穩步發展，加快了城鄉交通一體化進程。

截至2010年底，我國農村公路總里程達到345萬公里，農村客運車輛達38萬輛，客運線路9萬條，日均發班車120萬班次，根據“十二五”規劃，到2015年，我國農村公路總里程將達390萬公里。2010年我國將全面完成“十一五”農村公路建設任務，實現全國96.1%的鄉鎮通油（水泥）路，東、中部地區94.2%的建制村通油（水泥）路，西部地區98.1%的建制村通公路［3］，表1就展示了改革開放前后農村公路建設的成就［4］。

2009年國家統計局公布的《2008年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2008年農村居民人均純收入4761元，扣除價格上漲因素，比上年實際增長8.0%。隨著收入水平的提高，農村居民消費結構也在不斷升級，恩格爾系數從1978年的67.7%下降到2007年的43.1%，下降了24.6個百分點［4］，從而使農村居民在改善生活質量方面的投入和需求有了增長的空間。

表1 農村公路建設成績

二、農村客運市場形成“長尾市場”的原因

長尾市場也稱之為“利基市場”，菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎 ”。克里斯·安德森認為，長尾理論的成立有三個條件：第一，大量的滯銷產品能長期存在，能夠銷往另一個市場；第二，產品的存儲或物流成本能夠降到足夠低；第三，產品豐富，交易額可以很小，但用戶群必須很大［6］。

（一）農村客運市場是交通運輸方式激烈競爭的潛在市場

伴隨中國鐵路的大規模提速，動車組的開行和高鐵、城鐵的興建運行，城市道路客運市場運力飽和、高速客運市場潛力挖掘殆盡。2010年春運40天，全國道路客運量達22.9億人次，鐵路客運量則為2.04億人，比例為11∶1；福建省泉州道路客運量達1508萬人次，鐵路客運量則約9萬人，比例為167∶1［7］。但是隨著福廈鐵路及廈深等高鐵的開通，鐵路客運在福建泉州交通格局中的“微不足道”格局將被徹底打破。屆時，廈深高鐵將影響到福建省泉州發往廣東方向的班車177臺。以客運中心站和泉州客運站為例，2009年廣東線沿途公路客運班線營收在兩站點營收總量中所占的比重為8%，兩條高鐵全線開通后，將全面沖擊福建省泉州569部省際班車的運營以及部分市際班車運營，必將導致長途客運業務的萎縮直至消失，每年將減少客運營收3.4億元以上［8］。由此可見農村客運市場商機凸現，道路客運企業“車頭向下”，加大發展農村客運成為可選策略。

（二）農村客運市場的運營成本不斷降低

黨的第十七屆三中全會通過的《中共中央關于推進農村改革發展若干重大問題的決定》強調，要加強農村公路建設，確保“十一五”期末基本實現鄉鎮通油（水泥）路，進而普遍實現行政村通油（水泥）路，逐步形成城鄉公交資源相互銜接、方便快捷的客運網絡。“村村通公路”工程使得農村公路的質量和等級在不斷完善和加強，農村交通運輸條件普遍得到改善，為農村客運市場的活躍創造了硬件條件，也為開辟農村客運市場、降低農村客運市場的運營成本提供了保障。

（三）社會主義新農村建設，和諧交通環境刺激農村客運市場的發展

第一，黨中央、國務院高度重視農村、農業及農村經濟的發展，著力解決“三農”問題，社會主義新農村建設步伐加快，廣大農民群眾物質、生活、文化進一步改善；第二，國是一個有13億人口、農村人口仍占56%的大國，廣大農村群眾出行需求巨大；第三，國家加大農村公路等基礎設施投入力度，農民出行的基礎條件將逐年改善；第四，農業產業結構的調整，農村經濟的發展，農民外出需求加大。

三、農村客運市場開發的相關策略

種種跡象表明，過去無利可圖的“長尾市場”如今確實蘊涵著潛在的市場機會，開拓和完善農村客運市場的基本策略如下：

（一）在運營理念上，關注新型消費，拓展長尾市場

任何一個市場在運營之初，都會確定自己的目標市場和消費群體，農村市場也不例外，也應該結合自身狀態，從新型消費模式中尋找“長尾消費群體”，形成自己的“長尾市場”。

隨著我國農村客運網絡試點工程的推進，農村客運模式已經由原先的城鄉客運班車一體化建設向城鄉公交一體化建設轉變，浙江省就在2003年摸索出城鄉公交一體化建設，實現了“農村班車進城，公交客車下鄉”的城鄉交通一體化建設的農村客運市場策略。這樣的運營模式形成了城鄉公交資源共享、相互銜接、布局合理、方便快捷有序的農村客運市場網絡，極大地方便了農村群眾的出行［9］。

（二）在運營模式上涉及長尾產品，吸引長尾消費

正如克里斯·安德森在《長尾理論》中描述的那樣，一個極大極大的數（長尾中的產品需求）乘以一個相對較小的數（每一種長尾產品的數量），仍然等于一個極大極大的數［9］。據統計資料顯示2008年我國農村人口有7.4億，雖然在某一個農村地區表現出的農村客運市場需求很小，但整個農村市場的客運需求量卻不可低估。

隨著新農村建設的實施，村民的“溫飽”問題已經基本解決，農村社會正逐漸進入“富足經濟”的時代。在“富足經濟”時代，人們的需求必將更多地轉向“個性化的產品或服務”，這一轉變大大提高了“長尾市場”開發價值和利潤潛力。在福建省莆田市鄉村道路上，2005年以來開通“鄉村客運”班線，莆田市秀嶼區岐厝村，每15分鐘左右就有一輛客車開往笏石鎮。資料顯示僅一年多時間，福建省農村客運網絡化試點地區已推廣到1個設區市（莆田市）、13個縣（市、區）。試點地區共投放車輛1500輛，開通了農村客運班線332條，開通客車的鄉鎮151個、行政村1568個，大大改善了農村的交通狀況［10］。

（三）在運營決策上優化產品結構，滿足長尾消費

美國著名營銷學家李·維特認為，未來市場競爭的關鍵不在于企業能提供什么產品，而在于其能提供的產品附加價值的多少。長尾理論強調通過規模經濟和范圍經濟，在抓住大頭市場的同時，也要兼顧長尾市場的需求。因此開拓農村客運市場，必須了解我國農村群體消費的特點，設計出符合當前農村客運市場有效需求的道路客運運營策略。

（四）農村客運網絡信息平臺的構建

作為農村客運信息服務的基礎平臺，既要為道路客運企業服務，也要為政府管理部門服務，將運政管理系統與售票聯網系統整合在一個信息平臺之上。未來建設的農村客運網絡信息，要充分體現以運政管理平臺為基礎，延伸出農村客運信息平臺。

四、“長尾理論”在道路客運企業農村客運市場開發的應用啟示

長尾理論告訴我們，企業的未來不在于傳統需求曲線上那個代表暢銷產品的頭部，而是那條代表冷門產品經常被人遺忘的長尾，“長尾理論”的核心價值在于在全新的經營模式，長尾是一種新的經營理念，一種指導道路客運企業市場開發策略的思維方式。如果所有道路客運企業都把注意力放在20%最賺錢的客運業務上，最后必然導致產品或服務在高度同質化情況下，相互廝殺、惡性競爭。因此，如何利用這種理念開發和構建道路客運企業新市場環境下的經營策略，去關注那些原來被冷落的領域、產品、客戶、業務等，就可能為道路客運企業營造出一片全新的成長空間。長尾理論的應用一定要充分借用當代市場環境來突破已有的市場、經營策略和思維空間，道路客運企業完全可以通過在更大的市場空間上，展示更多的產品、提供更個性化的服務、尋求更大的發展。

農村道路運輸為農村社會重要的交往方式和生產方式，是城鄉均衡發展的基本條件和重要切入點，其事關農民出行權利的保障，農村客運市場雖然發展條件已基本具備，同時國家的支持性政策也逐步實施，但是由于經營環境無本質改善，因此，盡管聲勢很大，但市場反應平淡，后繼乏力。利用長尾機制來實施農村客運市場開發策略，有效地實現客運資源配置的最優化和效益的最大化，相互促進，共生共榮，是長尾理論應用于農村客運市場的一種必要選擇。

［1］ 楊彤.長尾理論［J］.中國科學術語，2008（5）.

［2］ 陸婭楠.我國農村公路總里程達到333.56萬公里［EB/OL］.（2010-02-23）.www.people.com.cn.

［3］ 王敏，林紅梅.截止2009年底我國鄉鎮通班車率達98%［EB/ OL］.（2010-02-22）.www.gov.cn.

［4］ 歐陽斌.中國農村公路發展現狀、前景及對策［R］.交科院交通發展研究中心，2005.

［5］ 國家統計局.農村居民收入大幅提高，來多元化市場化［EB/ OL］.（2008-11-05）.www.stats.gov.cn.

［6］ 劉曉梅，雷琪.基于長尾理論的中國農村市場開拓策略［J］.經濟理論與經濟管理，2009（6）.

［7］ 黃小玲，郭子芳.我市客運調整北上南下線路 開拓農村客運市場［N］.泉州晚報，2010-03-25.

［8］ 農村客運市場機遇與挑戰淺析［EB/OL］.（2006-07-01）. www.Chinaauto.net.

［9］ 克里斯·安得森.長尾理論［M］.北京：中信出版社，2006.

［10］ 吳宏雄.福建省農村客運網絡化的現狀調查［N］.福建日報，2005-03-23.

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陳明蔚（1966-），女，博士研究生，副教授，研究方向為交通運輸規劃、道路經濟與管理。