網絡店鋪形象維度對消費者購買意愿影響的研究

王巍

（義烏工商職業技術學院創業學院，浙江義烏，310000）

網絡店鋪形象維度對消費者購買意愿影響的研究

王巍

（義烏工商職業技術學院創業學院，浙江義烏，310000）

店鋪形象維度異業態特征非常明顯，網絡店鋪形象維度與實體店鋪有很大的不同，構成網絡店鋪形象的維度主要有物理層面維度、延伸層面維度、經營層面維度和個性層面維度。實踐中，不同的網絡店鋪經營者對各維度的重要性認識并不一致，導致網絡店鋪經營中走向各種誤區。通過對消費者的調研數據的分析，發現延伸層面維度是網絡店鋪形象維度構成的重要因素，也是網絡店鋪與實體店鋪的重要區別之一。經營層面維度也是網絡店鋪形象構成的重要因素，尤其是店鋪信譽是影響消費者購買意愿的關鍵因素。

網絡店鋪；店鋪形象；消費者行為；電子商務

店鋪形象維度策略是店鋪營銷策略的重要組成部分。一般認為，由于資源瓶頸的制約，同時優化店鋪各個維度的策略是不現實的，因此需要找到那些對顧客影響最大的店鋪形象維度加以優化。而店鋪形象維度異業態特征非常明顯，某個店鋪形象維度可能只在特定零售業態中對顧客有顯著影響，而在其他業態中影響程度就非常小，即同一店鋪形象維度在不同業態中的重要性程度是不同的，不同業態店鋪形象優化重點就應該有所不同。網絡店鋪與其他各種業態的實體店鋪相比，具有截然不同的特點，因此研究網絡店鋪的店鋪形象維度具有比較高的理論價值和實踐價值。

一、相關文獻回顧

在網店這個概念產生之前，店鋪形象的概念通常指的是實體店鋪的形象。實體店鋪形象的概念作為概念最早提出來是Martineau，他認為店鋪形象是顧客頭腦中界定商店的方式，主要基于兩個屬性：店鋪的功能屬性和顧客的心理屬性。圍繞店鋪形象的構成維度，學術界的看法并不統一。主要有：Lindquist提出了店鋪形象維度的九個要素：商品、服務、顧客、硬件設施、便利性、促銷、商場氣氛、制度和售后服務；Doyle和 Fenwick 認為店鋪的形象維度主要是商品、價格、品類、式樣和選址五個方面；Bloemer de Ruyter提出店鋪的形象維度包括選址、商品、店鋪氣氛、顧客服務、價格、廣告、人員銷售和銷售刺激；Chowdhury認為應該是服務、便利性、質量、選擇范圍、價格和氣氛；Thang和 Tan將商店形象分為商品、店內氣氛、店內服務、可達性、聲譽、促銷、設施和售后服務等八個維度。

吳錦峰在其博士論文《店鋪形象、自有品牌感知質量對零售商權益的影響》中構建了店鋪形象對零售商權益影響的概念模型，通過實證研究，驗證了店鋪形象中各維度對整體零售商權益的直接影響。通過實證數據分析發現，六個維度對零售商權益產生顯著影響，購物便利是影響零售商權益的最重要維度，其次是商店聲譽，再次是人員服務、價格感知、商店設施、購物環境，而店內商品、廣告促銷和售后服務對零售商權益的影響并不顯著。吳錦峰根據其研究結果建議，大型綜合超市應該以優勢店鋪形象維度為基礎，建立“核心價值取向”，利用精細化管理改善店鋪形象各個有影響力的維度，強化零售商在吸引消費者方面的品牌效應。

網絡店鋪與實體店鋪相比，最大的特點是在虛擬環境下設計、運行的店鋪。丁文云、邱陽提出了第三方平臺購物網站服務質量評價模型，通過回歸分析認為，對平臺網站的E顧客忠誠影響比較大的因素分別是：易用性、可靠性、處理速度、有形性。丁文云在C2C網店電子服務的影響因素中，賣方信譽起決定性作用。孫寅則認為，影響網店服務質量的因素主要有：網店信譽、商品信息、顧客界面、在線客服、購物便利性和安全性等。邵家兵、楊璐從網上商店氛圍角度分析認為，網上商店氛圍是網店給顧客的第一印象，氛圍差異會影響顧客對網店的評價。魏仁干對淘寶網圖書購買的抱怨原因進行了分析，認為導致客戶抱怨最多的因素是服務因素，其次是產品因素，最后是價格因素，從反方向分析了網絡店鋪的構成要素及其邏輯順序。

從總體看，目前對網店店鋪形象維度的研究還比較少，由于缺乏理論指導，導致很多網店經營者陷入各種經營誤區，例如很多店鋪經營者一味地忙于店鋪裝修，網絡賣家一般是中小賣家，資金有限，將大量的資金投入到店鋪裝修之中，卻得不到理想中的效果。因此本研究具有一定的理論意義和現實意義。

二、研究假設和模型建立

根據相關文獻以及與網店經營者的深度訪談，構建研究模型（見圖1）和研究假設。

（一）網絡店鋪物理層面維度

實體店鋪構成的首要維度是店鋪的有形設施，淘寶店鋪雖然是虛擬的店鋪，但是也要具有一定的有形設施，這主要反映在商品文字圖片的描述、目錄鏈接的設計、網店的整體規劃和設計、顏色和風格的配置、店鋪的名稱和店標，以及所依托的第三方購物平臺的后臺支持。 象實體店鋪一樣，網絡店鋪的上述物理層面的要素會直接影響消費者對網店的感知，進而影響消費者的購買意愿。本文提出如下假設：

H1：“網絡店鋪的物理層面維度”將正向影響“消費者購買意愿”

（二）網絡店鋪延伸層面維度

電子商務的發展和物流配送產業的發展密切相關。物流配送的速度和服務質量直接影響消費者對網店的評價。根據調研數據，網店糾紛中45%的起因是由于商品在物流配送過程中導致損毀、功能障礙或其他問題，導致消費者對網店的評價為中差評，甚至投訴。物流配送中送貨速度、送貨質量、包裝質量、送貨準確度、送貨服務態度雖然從嚴格意義講，并不是網店經營者所能直接控制的因素，但是其產生的后果卻很可能由網店經營者承擔，這是網絡店鋪與實體店鋪最大的區別之一，因此本文將這些要素視為網店經營的延伸層面的要素，是網店經營者必須考慮的問題。

H2：“網絡店鋪的物理層面維度”將正向影響“消費者購買意愿”

圖1 網絡店鋪形象構成維度對消費者購買意愿的影響的研究模型

（三）網絡店鋪經營層面維度

很多消費者做出網絡購買決策的主要決策標準是考察該網店的店鋪信譽等級，消費者保障參加數量等。例如，絕大多數消費者認為，店鋪的信譽等級越高，說明該店鋪人氣越旺，服務質量越好，交易安全性越高，因此傾向于到信譽高的網店瀏覽購買，不喜歡到小賣家、新賣家處購買。因此，考察網店經營層面的要素是極為重要的。本文主要考察店鋪信譽等級、動態評價均值、消費者保障參加數量、商品目錄級數等因素對消費者購買意愿的影響。

H3：“網絡店鋪的經營層面維度”將正向影響“消費者購買意愿”

（四）網絡店鋪個性層面維度

不同的網店經營者有不同的經營風格，不同的消費者也喜歡不同的網店風格。例如，有的喜歡簡潔實用，有的喜歡富麗堂皇，有的喜歡動態浪漫，有的喜歡典雅幽靜。從語言角度看，網絡語言有其獨特的風格，有一些約定俗成的東西。因此，網店的語言風格、舉辦和參與活動情況、店鋪裝飾風格都將影響消費者的購買意愿。

H4：“網絡店鋪的個性層面維度”將正向影響“消費者購買意愿”

三、研究方法

（一）樣本選取

采取深度訪談和問卷調查相結合的方式獲取調研數據。問卷調查采取紙質問卷和電子問卷兩種方式，調查對象涵蓋浙江、江蘇、北京、吉林、河北、河南等省、自治區和直轄市，年齡分布20—30歲者較多。共發放調查問卷235份，有效問卷187份，有效回收率79.6%。

表1 消費者樣本描述信息

（二）信度分析和效度分析

信度是考察問卷測量的有效性，采用Cronbach α系數檢驗問卷的信度。以下是使用SPSS對問卷的每個維度層面進行信度分析的結果。結果顯示本問卷的信度是可以接受的。

表2 問卷量表各維度信度分析

效度分析是提取主因子的過程，可以進行KMO和Bartlett檢驗。檢驗結果如下。KMO值是0.824，大于0.7，說明數據可以進行因子分析。此外，Bartlett球體檢驗的統計值的顯著性水平是0.000，小于0.001，數據具有比較好的相關性，適合因子分析。

表3 影響維度的KMO和Bartlett檢驗

（三）回歸分析

運用分層回歸分析法對影響消費者購買意愿的各個維度進行分析，首先控制年齡、性別等特征，然后從物理層面維度、延伸層面維度、經營層面維度和個性層面維度等方面進行分析，分析結果如表4所示。

表4 各維度對消費者購買意愿的影響分析

總體看來，延伸層面維度、經營層面維度的標準化系數在0.6以上對消費者購買意愿產生影響，而相比之下，個性層面維度次之，物理層面維度更低。從變化顯著性角度來看，除了延伸層面維度和經營層面維度隨著屬性本身的變化對消費者的購買意愿影響很大，個性層面維度也不可忽視。

關于延伸層面維度對消費者購買意愿的影響，本研究的結果與相關研究結果有所不同。肖阿妮、韓玉偉認為，消費者沒有把物流服務看作為網店本身提供的服務。本研究則顯示，雖然物流服務確實非網絡店鋪本身服務范圍之內，但是卻足以影響消費者到網絡店鋪購物的意愿，因而不容忽視，選擇合適的物流渠道，是網店經營中的重要內容。

關于經營層面維度的分析結果，與丁文云等人的研究結果基本相同，“網店信譽等級”負荷比較大，證明了大多數消費者還是傾向于到大賣家處進行網上購物。信譽程度高，在一定程度上意味著經營時間長，產品受歡迎，質量穩定等。這也提示淘寶等電子商務經營者，用心經營，持久經營，是經營之道。

物理層面維度之所以影響權重比較小，主要是因為網絡經營畢竟屬于虛擬經營，無法產生現實中實體經營那種立體感、現實感，因此大多數消費者對這一屬性期望值不高。同時，考慮到大多數消費者到網上購物的主要動機是追求物美價廉，方便省時，而不是過分追求感觀效果，因此導致物理層面維度的影響力遠遠小于實體店鋪中的影響力。

網絡店鋪經營與實體店鋪有很大的不同。網絡店鋪雖然節省了營業住房、裝修等成本，但是物流配送環節卻是影響網絡店鋪經營的重要環節，必須納入到網絡店鋪經營者的經營視野。選擇適合的物流配送手段、公司，把握和控制物流配送時間、質量和服務態度是網絡店鋪經營成功的重要因素。成交率、瀏覽率、好評率是評價網絡店鋪的關鍵因素，盡管在虛擬經營中存在一定的弄虛作假現象，但是大多數消費者還是以此作為購買決策的參考因素，網絡店鋪經營者還要提高自身經營水平，吸引更多的消費者，爭取更多的人氣，實現平穩持續良好經營與發展。個性層面維度是網絡店鋪經營的另一個“利器”，如何使自己的店鋪形象、語言具有獨特的魅力，也是網絡店鋪經營者必須思考的問題。

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F713.36

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金華社科聯“網店店鋪印象構成維度的研究與啟示”（2011YB181）；中國高等教育學會2010年度專項課題“高校電子商務創業人才培養模式的研究”（2010CX173）；2010義烏市科技計劃項目“義烏加快構建浙中城市群電子商務產業中心的路徑研究（10-3-30）

王巍（1970-），男，碩士（MBA），副教授，研究方向為市場營銷、電子商務創業。