國內旅游者對綠色飯店的感知研究

　　 摘要：綠色環保、低碳經濟已成為現今社會的主題，綠色飯店的出現是對低碳、環保的響應。20世紀90年代初，綠色飯店的理念由歐美國家傳入，我國才開始對綠色飯店進行創建和經營。文章通過旅游者對綠色飯店的認知調研分析，發現我國旅游者對綠色飯店的認知度很低，提出發揮政府主導推進作用以及加大管理者對飯店的綠色管理等建議。
　　 關鍵詞：旅游者；綠色飯店；感知
　　 一、我國綠色飯店發展現狀
　　 全球經濟的高速發展，對人類的生存環境造成了嚴重的污染。環境問題成為當今世界的一大難題，“低碳”、“環保”的理念深入人心，“綠色飯店”的提出順應了環保時代的要求。20世紀90年代，“綠色飯店”理念開始傳入我國，經過十幾年的發展，根據《2011中國綠色飯店發展報告》數據顯示，到目前為止全國有近千家綠色飯店企業，總客房數達20萬間，涵蓋了品牌連鎖飯店、公務接待飯店、商務會議飯店、休閑度假飯店、經濟型飯店等多種業態代表型企業，范圍覆蓋了中國內地30個省、自治區和直轄市。綠色飯店與星級飯店無論是發展規模還是水平都相差甚遠。
　　 二、國內旅游者對綠色飯店的感知分析
　　 2011年9月份，在桂林和杭州兩地隨機發放和回收問卷。本次研究共發放調查問卷590份，實際有效問卷是514份，有效率為87.11%。
　　 （一）國內旅游者對綠色飯店的聽說程度
　　 當問及“您是否聽說過綠色飯店？”的問題時，總體來講國內旅游者聽說過綠色飯店的比率不高，只有59.7%，44歲以下年齡段選擇此項的比率高于或接近于平均值的59.7%，分別為100.0%、60.5%、59.3%。由此可見，國內旅游者對綠色飯店的認知程度不高，而且隨著年齡的增加聽說過綠色飯店的人數比率逐漸下降，也說明較年輕的旅游者更容易接觸和了解新生事物。
　　 （二）國內旅游者對綠色飯店的消費意愿
　　 當被問及“在入住飯店的選擇上，綠色飯店是您的首選嗎？”的問題時，27.5%的旅游者選擇“是”，說明國內旅游者首選綠色飯店的比率相當低，高于7成的人在入住飯店的選擇上，不愿意首選綠色飯店。同時男女對此抱有不同意愿。占女性有效調查人口29.6%的旅游者和占男性有效調查人口25.4%的旅游者在入住飯店時首選綠色飯店，表明女性相比男性更愿意首選綠色飯店。
　　 當被問及“在同檔次飯店中，您愿意支付更多的錢入住綠色飯店嗎？”的問題時，把放棄填寫此項的人數統計到不愿意，53.5%旅游者不愿意為綠色飯店支付更多的錢。在此問題的選擇上，男女有區別。占女性有效調查人口52.3%的旅游者和占男性調查人口54.1%的旅游者在入住飯店時愿意支付更多的錢入住綠色飯店，表明雖然女性首選綠色飯店的比率高于男性，但當綠色飯店價格高于同檔次飯店時，女性就會比男性更注重價格，男性會比女性更愿意支付更多的錢入住綠色飯店，男性對價格敏感性差些。
　　 （三）國內旅游者對發展綠色飯店的態度
　　 當調查“您會支持綠色飯店發展嗎？”和“您認為有必要大力發展綠色飯店嗎？”的問題時，86%的旅游者支持，78.2%的旅游者認為有必要，可見國內旅游者對綠色飯店的發展態度還是很積極的，綠色飯店的發展前景還是比較良好的，就看飯店業怎么把握機會，創建綠色飯店。其中初中以下占該學歷層次的62.29%的旅游者會支持，高中或中專占該學歷層次的86.77%的旅游者會支持，大專占該學歷層次的88.4%的旅游者會支持，本科占該學歷層次的91.7%的旅游者會支持，研究生以上占該學歷層次的88%的旅游者會支持，這顯示本科學歷人群支持綠色飯店發展的比率最高。同時初中以下占該學歷層次59.01%的旅游者認為有必要，高中或中專占該學歷層次73.55%的旅游者認為有必要，大專占該學歷層次80.43%的旅游者認為有必要，本科占該學歷層次85.2%的旅游者認為有必要，研究生以上占該學歷層次88%的旅游者認為有必要。由此可見，受教育程度越高的旅游者，環保意識相對越強，更認為大力發展綠色飯店是必要的。
　　 （四）國內旅游者對發展綠色飯店建議的選擇
　　 當問及“您認為發展綠色飯店的關鍵人物是誰？”的問題時，37.9%的旅游者選擇政府，認為政府在綠色飯店的發展中起著決定性作用，政府出臺什么政策，老百姓、企業會很受影響，所以他們認為綠色飯店要想能夠得到大力發展，應該要依賴于政府。政府推出有利于綠色飯店發展的政策，那么綠色飯店在政府的指導幫助下，會得到快速的發展。18.9%的旅游者選擇飯店管理者和3.5%的旅游者選擇員工，認為飯店的經營發展，飯店的營銷手段，飯店的服務水平，對飯店的宣傳和推出的產品，都是由飯店管理者來決策的。這部分旅游者認為，只要飯店管理者大力宣傳本飯店的綠色食品，制定綠色營銷手段和方式，飯店就能得到大力發展。14.6%的旅游者選擇環保組織，認為環保組織大力宣傳環保理念，制定相關的綠色認證機制，讓人們更多地了解環境保護的重要性，以及參與到環境保護的迫切性，那么就會有更多的消費者因為環保意識而去選擇綠色飯店入住和消費，綠色飯店自然能夠發展起來。16.7%的旅游者認為旅游者才是對綠色飯店發展的關鍵人物。旅游者選擇什么樣的消費方式，具有什么樣的消費觀念，影響飯店朝哪個方向去發展。飯店的最終目的無不是利潤最大化，飯店迎合消費者的需求，生產消費者需要的東西，提供消費者需要的服務，有需求就會有供給，這是個不變的供需關系定理。如果旅游者在選擇飯店時，都傾向于選擇綠色飯店，選擇綠色食品，選擇綠色消費方式，飯店就會迎合旅游者的需求，慢慢朝著綠色飯店的方向發展。7.6%的旅游者選擇社會監督機構，認為有社會監督機構對飯店經營的制約、監督及引導，會給綠色飯店的發展帶來很大的影響。
　　 當選擇發展綠色飯店的決定因素時，19.3%的旅游者認為應該是出臺相關法律法規，12.5%的旅游者認為是實施綠色認證機制，20.8%的旅游者認為是宣傳環保酒店概念，41.6%的旅游者認為是提升公眾環保意識，5.8%的旅游者認為是給予資金獎勵或政策支持或其他。
　　 總體來講，國內旅游者認為發展綠色飯店的首要關鍵人物是政府，最重要要做的事是提升公眾環保意識。
　　 三、基于旅游者視角的綠色飯店發展建議
　　 綠色飯店的創建是一項系統工程，不是單獨某個飯店或者飯店業的事，而是需要政府、行業組織、社會公眾、飯店、顧客的共同努力和推動。根據國內外綠色飯店的發展狀況和本次調查研究所顯現的市場需求和存在問題，提出以下綠色飯店創建的對策和建議。
　　 （一）加強綠色飯店的宣傳，提升公眾環保意識
　　 通過調查顯示，國內旅游者認為綠色飯店發展的決定因素是提升公眾環保意識。因此，首先要提升公眾環保意識，對于政府來講，一方面可以運用行政手段，通過電視公益廣告、網絡公益活動等，宣傳綠色飯店，培育和灌輸公眾綠色消費意識，讓消費者能經常接觸到“綠色產品”、“綠色飯店”、“綠色營銷”、“綠色環境”這些概念，在他們的腦海中就會存在這個意識。然后在平時的營銷中，向消費者推薦綠色產品，讓他們親身感受到這些產品的存在，并且使用這些產品，會對綠色飯店有更深一步的了解。最后，經過對綠色產品與其他產品使用過程中的對比，消費者就能提高對綠色飯店的認知度。另一方面政府要以身作則，加強引導宣傳。如加拿大聯邦政府規定，政府工作人員必須選擇綠色飯店為公務活動飯店，就是一個很好的范例。
　　
　　 （二）出臺相關法律政策推進綠色飯店的創建
　　 單純的宣傳、發動是遠遠跟不上時代的變化，政府需要建立綠色飯店法律法規支撐體系，提升綠色飯店創建地位。中國現有的法律沒有一部是專門針對綠色飯店的，只是有國家級別的綠色飯店評定標準，沒有硬性規定飯店必須是綠色飯店才準營業，并且綠色飯店的申報也是自愿為主，不強迫，只是在星級飯店的評定過程中加入了部分綠色飯店的評定標準。中國旅游管理部門可以出臺相關法律政策，形成一套有針對性、獎懲分明、行之有效的制度體系，對進行綠色營銷的飯店鼓勵并授予一定的獎勵；對主動節能減排、提高資源利用率的飯店給予一定的獎勵措施，對排污不合格、資源浪費、對環境保護不重視的飯店進行處罰。也可以強制旅游發達城市的飯店有多少比例以上必須是綠色飯店，對于不是綠色飯店的飯店根據規模和營業狀況，強制收取相應的非綠色飯店稅費。
　　 （三）指導綠色飯店的創建
　　 飯店創建綠色，很多涉及環保技術和設備運用，而有些飯店有意識要創建綠色飯店，但苦于不能完全理解綠色飯店的內涵和建設措施，更不懂得環保技術和設備在飯店的靈活運用，就放棄綠色飯店的創建，或者根據自己的理解在創建，導致飯店綠色創建活動成效不理想。這時需要政府指導綠色飯店的創建。一是政府或行業組織要根據飯店業發展的實際情況，不斷調整和完善綠色飯店創建的標準，同時要定期舉行綠色飯店創建的培訓，組織飯店相應管理者學習不斷更新變化的綠色飯店創建標準，真正理解綠色飯店的內涵。二是政府或行業組織要加強各部門之間的合作，將其他行業適合綠色飯店創建的措施，特別是環保新技術和設備及時介紹給飯店業，這樣可以避免飯店少走創建綠色飯店的歪路。
　　 （四）政策和資金的扶持
　　 由于創建綠色飯店需要引進一些環保技術和設備，這無形中需要飯店增加投入，使得一些飯店在投入時往往注重短期經濟效益，忽略長遠效益。因此，政府應該給創建綠色飯店的飯店給予一定的資金政策支持。政府對綠色飯店的政策和資金的扶持，一是要加大資金和項目的投入。二是要政府對實施綠色飯店的飯店實行稅收的減免。如英國早在2008年就出臺“氣候變化法案”，而且從2010年開始征收氣候變化稅，但使用生物能源、清潔能源或可再生能源的旅游企業則可獲得稅收減免。同時將綠色飯店的創建比例作為考核相關部門的評價指標，以加強相關管理部門對綠色飯店創建的關注度。
　　 （五）綠色營銷
　　 綠色飯店的綠色營銷主要是圍繞產品、價格、渠道、促銷作調整。飯店的主要產品是餐飲、客房。綠色飯店要推出綠色產品，在餐飲方面，提供的食物是綠色的、無污染的，不利用國家禁止使用的動物開發餐飲特色，不使用一次性餐具等。在客房方面，從房屋建筑材料的使用，到房間家具的制作，以及客房其他使用物品和裝修材料等都應環保、無污染，對人身體健康有利。同時，客房在提供服務時，可以采用一些不降低服務質量、不影響客人舒適度的環保措施，如旅游者比較容易接受的廁所使用節水型馬桶等。
　　 綠色飯店產品價格方面，從調查中可知，旅游者對于價格依然是敏感的，特別是女性，愿意首選綠色飯店入住，但不愿意為此支付更多的錢。因此，價格顯得尤為重要。對于價格敏感的消費者，可采取物質和精神雙激勵。如對消費綠色產品的消費者實行積分管理，積分到一定程度可發放榮譽證書或冠“綠色大使”等稱號。對于那些積極配合綠色飯店創建的消費者給予一定的價格優惠。如客人減少客房床上用品的洗滌次數，飯店可以為其通過其他增值服務如免費洗衣，也可以對于首次接觸綠色飯店的客人，制定“試住”、“免費入住”的營銷策略，如贈送免費房券，規定入住滿一定天數贈送一天免費房。
　　 綠色飯店選擇銷售渠道時，找具有環保意識的代理商、中間商，要考慮他們的綠色信譽，盡量采購綠色產品，灌輸渠道成員的綠色意識。
　　 參考文獻：
　　 1.“綠色飯店”成行業發展新引擎[EB/OL].http://news.hexun.com/2011-11-08/135015192.html.
　　 2.廖麗華.我國綠色飯店建設的現狀與對策[J].湖南環境生物職業技術學