從產業鏈視角看迪士尼進入上海的機遇與挑戰

　　2009年10月，迪士尼項目被正式批準落戶上海，建成后的上海迪士尼樂園（Shanghai Disneyland Park）將是中國第二個、亞洲第三個，世界第六個迪士尼主題公園。迪士尼公司創立于1922年，截至2009年底，迪士尼集團總資產達631.17億美元，銷售收入達361.49美元，凈利潤為33.07億美元。迪士尼集團已發展成為全球第二大媒體娛樂公司、好萊塢最大的電影制片公司。
　　迪士尼在發展過程中形成了自己獨特的產業鏈模式。首先，迪士尼的動漫影視制作一直是公司的品牌支柱，是其產業鏈經營的源頭。其次，迪士尼樂園將動漫影視中出名的動畫人物、故事場景等以主題公園的形式進入人們的現實生活，發展“體驗式營銷”。再次，隨著媒體科技的進步，迪士尼公司將業務拓展到媒體網絡，給迪士尼產業鏈增加籌碼。最后，迪士尼的產業鏈還包括它的特許經營與衍生消費品，該部分收入是產業鏈中最穩定的部分。雖然目前迪士尼在中國僅有衍生消費品這一業務，包括百貨專柜、專賣店以及綜合店等，出售各種卡通形象玩偶，但隨著迪士尼樂園入駐上海，其整個產業鏈將很快擴張至中國。
　　一、迪士尼產業鏈與經營模式的研究
　　迪士尼產業鏈方面，謝婉若（2006）指出，迪士尼的產業鏈是一個開放的呈鉆石狀的立體交叉模式，它不僅以動漫影視為龍頭，還將相關業務擴展到三個主要領域，構成了集團的鏈身部分，但其產業鏈模式并非單一的直線結構，各部分發揮“交叉促銷”的效用。胡曉梅、徐靜（2008）從五個方面分析了迪士尼的創意發展模式，并指出逐步完善的創意產業價值鏈造就了迪士尼覆蓋動畫制作、公園與度假村、消費產品、媒體網絡四大領域的龐大的娛樂帝國。蔡君平（2007）在其碩士論文中重點分析了迪士尼的動漫衍生產業鏈，并指出迪士尼公司是一個“品牌乘數型企業”，即用品牌做乘數，在后面乘上各種不同的經營手段以此獲得更大的經濟利益。
　　經營與管理模式方面，張燕（2004）較早對迪士尼集團的運營模式進行了動態和靜態分析，簡要概述了迪士尼的四個主要業務領域——影視娛樂、媒體網絡、主題公園和相關消費產品。褚勁風（2008）從迪士尼公司經營戰略管理的發展歷程、企業組織構成與創意產品分