試論體育傳播對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響

　　體育作為人類的一種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，它的發(fā)展與社會(huì)的發(fā)展有著同步的基本節(jié)奏，與人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有著最根本的因果關(guān)系。體育發(fā)展不是主觀的東西，想怎么發(fā)展就怎么發(fā)展。它一方面受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，另一方面要受社會(huì)實(shí)踐的檢驗(yàn)。體育事業(yè)的發(fā)展，基礎(chǔ)在于經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)為社會(huì)活動(dòng)的開展提供了物質(zhì)保障，一切社會(huì)活動(dòng)的開展都離不開一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，而這些物質(zhì)基礎(chǔ)的取得離不開社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。對(duì)于體育傳播來說，開展體育傳播所需要的機(jī)器設(shè)備、技術(shù)、人力等都與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相關(guān)，因此，體育傳播與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相互影響。
　　一、體育傳播對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性
　　體育傳播對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要作用。世界大賽的實(shí)況轉(zhuǎn)播，目前成為最吸引人也是收費(fèi)最高的節(jié)目。在美國普通電視廣告費(fèi)每分鐘只需2000美元，而在著名橄欖球比賽中播放廣告，每分鐘要收費(fèi)20萬美元。正是考慮到體育比賽的這種經(jīng)濟(jì)效益，1960年以來奧委會(huì)開始考慮電視播放權(quán)的出售業(yè)務(wù)。隨著電視在世界上的普及，奧運(yùn)會(huì)出售電視轉(zhuǎn)播的收入逐年增加。歷屆奧運(yùn)會(huì)出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收益，墨西哥奧運(yùn)會(huì)450萬美元，慕尼黑奧運(yùn)會(huì)750萬美元，蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)2500萬美元，莫斯科奧運(yùn)會(huì)8500萬美元，洛杉機(jī)奧運(yùn)會(huì)22500萬美元。從上述數(shù)據(jù)可以看出，體育傳播為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起了巨大作用。
　　二、體育傳播對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響
　　（一）提高國民的素質(zhì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
　　體育事業(yè)發(fā)展也是科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)化為直接經(jīng)濟(jì)的重要途經(jīng)。科學(xué)本身就是經(jīng)濟(jì)，但是它還不是具體的，直接的經(jīng)濟(jì)，而是一種知識(shí)形態(tài)的、潛在的經(jīng)濟(jì)。要把科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)化為具體的直接的生產(chǎn)力，一部分是可以通過體育來實(shí)現(xiàn)的。一方面通過體育教育，科學(xué)技術(shù)被勞動(dòng)者所掌握，變成勞動(dòng)者的知識(shí)技能，構(gòu)成勞動(dòng)力的要素；另一方面，通過技術(shù)的發(fā)明創(chuàng)造，應(yīng)用在生產(chǎn)工具和勞動(dòng)對(duì)象上，構(gòu)成生產(chǎn)資料的要素。這一過程也是通過體育科學(xué)所培養(yǎng)的科技人才來實(shí)現(xiàn)的。美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，人力資本理論創(chuàng)造者西奧多·舒爾茨在論證人力資本投資時(shí)，把提高勞動(dòng)者的體質(zhì)和延長勞動(dòng)者的壽命的保健措施列入人力資本投資的第一位。體育傳播就是宣傳體育健身，宣傳體育觀念，使人們形成終身體育的體育觀念，自覺參加體育鍛煉，增強(qiáng)體質(zhì)，為經(jīng)濟(jì)建設(shè)做貢獻(xiàn)。
　　體育對(duì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的促進(jìn)作用不僅僅表現(xiàn)在增強(qiáng)勞動(dòng)者的體質(zhì)上，還表現(xiàn)在形成企業(yè)文化、培養(yǎng)競(jìng)爭的精神等方面。企業(yè)文化是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著重要意義。職工體育是企業(yè)文化的重要組成部分，宣傳和開展職工體育，可以提高職工的工作效率，而且還可以形成企業(yè)的凝聚力和向心力，形成團(tuán)隊(duì)精神，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。體育傳播宣傳職工體育在企業(yè)發(fā)展中的重要作用，使得職工體育和企業(yè)文化越來越被企業(yè)所重視，許多企業(yè)建立活動(dòng)場(chǎng)所，定期開展體育比賽，提高企業(yè)的實(shí)力，推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
　　（二）推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
　　體育產(chǎn)業(yè)就是指圍繞體育或由體育引出的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是一種利用體育自身功能及輻射作用創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)業(yè)，是為社會(huì)提供體育產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。體育傳播對(duì)于推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)化起到了重要作用，體育傳播宣傳體育運(yùn)動(dòng)、體育廣告和體育產(chǎn)品，成功引導(dǎo)體育賽事走向商業(yè)化模式，形成體育品牌，增加門票、彩票和旅游收入，促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如1994年在第17屆冬季奧運(yùn)會(huì)上，出售帶有奧林匹克標(biāo)志的商品獲得了相當(dāng)大的效益（1500多萬美元），其銷售量最大的是奧林匹克紀(jì)念章（近6000×104）、汗衫、毛衣、鞋、飾物、領(lǐng)帶和吉祥物，銷售奧林匹克紀(jì)念幣（金幣和銀幣）的收入近2000×104美元。體育傳播通過宣傳體育運(yùn)動(dòng)，促使體育的社會(huì)影響擴(kuò)大，體育已經(jīng)成為許多商家以擴(kuò)大自身影響的工具，他們通過冠名、注冊(cè)商標(biāo)等，借體育傳播的影響擴(kuò)大自己的影響，宣傳自己，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
　　（三）推動(dòng)傳播媒介的進(jìn)程，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
　　傳媒對(duì)于體育而言不僅僅是傳播載體，它對(duì)于體育事業(yè)具有雙重意義，對(duì)于競(jìng)技運(yùn)動(dòng)尤其如此。體育作為大眾文化的組成部分，自然具有大眾文化的基本特征。最為顯著的特征是工業(yè)化復(fù)制。一場(chǎng)賽事，要被億萬人看到，就得靠傳媒加工、復(fù)制，這相當(dāng)于運(yùn)動(dòng)用品及音像制品的大量復(fù)制。與一般賽事銷售所不同的是，傳媒對(duì)賽事的“銷售”是靠向各式各類的企業(yè)收取廣告費(fèi)預(yù)售大眾的“注意力”來盈利的，而賽事及場(chǎng)館經(jīng)營者，則是靠銷售門票及為觀眾提供配套服務(wù)，諸如出售食品、紀(jì)念品及球迷用品等等來盈利。換言之，傳媒不僅是在簡單地傳播信息，它在為“體育”營造一個(gè)良性循環(huán)的生態(tài)環(huán)境。
　　顯而易見，傳媒推動(dòng)著體育傳播的發(fā)展，而體育傳播又推動(dòng)傳播媒介的發(fā)展。就拿電視來講，電視媒介肯出大價(jià)錢來獲得轉(zhuǎn)播權(quán)，并不是一種慈善行為，而是因?yàn)檫@種投資背后可以給電視傳播媒介帶來更為可觀的巨額回報(bào)。如傳播學(xué)者邁克爾·利爾曾對(duì)橄欖球運(yùn)動(dòng)對(duì)美國觀眾的吸引的原因作了分析，橄欖球之所以在美國有影響力，是因?yàn)樗砹嗣绹鐣?huì)價(jià)值觀念的微觀世界。橄欖球賦予競(jìng)爭性，根據(jù)時(shí)間進(jìn)行比賽，充滿了激烈的競(jìng)爭，很像現(xiàn)實(shí)生活。電視媒介轉(zhuǎn)播橄欖球比賽就是抓住觀眾的心理特征，滿足觀眾的需求。所以，美國觀看橄欖球比賽的觀眾超過了足球、排球等，收視率很高，而收視率正是電視媒介的生命線，是電視媒介吸引廣告投資的最關(guān)鍵因素。美國觀眾喜愛看“超級(jí)杯”橄欖球比賽，一個(gè)30秒的廣告時(shí)段就標(biāo)價(jià)百萬美元以上。
　　（四）推動(dòng)城市的現(xiàn)代化的進(jìn)程，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
　　體育傳播擴(kuò)大了體育的影響，促進(jìn)了競(jìng)技體育的發(fā)展，而競(jìng)技體育的進(jìn)行需要一定的體育設(shè)施，高水平的體育賽事更需要有現(xiàn)代化水準(zhǔn)的體育場(chǎng)館、交通設(shè)施和其它設(shè)施作保障。如2008年北京奧運(yùn)會(huì)的體育建筑別具一格，像“鳥巢”、“水立方”等體育場(chǎng)館，由于它的建筑風(fēng)格造型和功能，影響著整個(gè)世界。許多城市都積極申請(qǐng)舉辦大型的運(yùn)動(dòng)會(huì)，這些大型運(yùn)動(dòng)會(huì)的體育場(chǎng)館設(shè)施為城市建設(shè)起著重要的作用。如漢城為主辦24屆奧運(yùn)會(huì)除投資建設(shè)城市體育設(shè)施外，還投資31×104美元新建擴(kuò)建城市設(shè)施，擴(kuò)建城市環(huán)境和下水道，加強(qiáng)水質(zhì)管理等，這些建設(shè)至今還為該城市發(fā)揮著重要作用。
　　（五）增加體育消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
　　全民健身運(yùn)動(dòng)為體育產(chǎn)業(yè)化注入新的活力。當(dāng)人們確立正確的健康觀念，樹立個(gè)人健康目標(biāo)，增強(qiáng)健康意識(shí)，建立科學(xué)、文明、健康的生活方式時(shí)，是推行和實(shí)施全民健身計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)和突破口，因而要加大力度進(jìn)行宣傳，形成全民健身的潮流。只有增強(qiáng)人們的體育意識(shí)和消費(fèi)意識(shí)，才能促進(jìn)體育消費(fèi)的增長，優(yōu)化人們的生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)。采取社區(qū)輔導(dǎo)站、體育俱樂部和體育協(xié)會(huì)等多種組織形式，使得群眾體育活動(dòng)的形式和內(nèi)容豐富多彩，既滿足個(gè)性的需要，又滿足群眾的體育消費(fèi)。體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，要把立足點(diǎn)放在充分利用我國現(xiàn)有的群眾體育基礎(chǔ)上，把全民健身帶入市場(chǎng)中，從而擴(kuò)大體育消費(fèi)。從另一方面看，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的發(fā)展，由于多種所有制和多種經(jīng)營方式的出現(xiàn)，使人們的收入差距逐漸拉開，體育消費(fèi)的層次性逐漸顯示，多層次的體育消費(fèi)內(nèi)容適應(yīng)不同人群的不同需求，這是拉動(dòng)體育消費(fèi)的有力杠桿。體育市場(chǎng)一旦滿足了人民的需求，就能擴(kuò)大投資和消費(fèi)，使體育市場(chǎng)繁榮起來并形成良性循環(huán)，這不僅能增加人們的社會(huì)就業(yè)機(jī)會(huì)，也拉動(dòng)市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
　　三、結(jié)語
　　人類體育發(fā)展演變的歷史，就是體育傳播的歷史。科學(xué)水平的大幅提高，大眾傳播技術(shù)迅速的發(fā)展，使體育傳播成為一種重要的傳播現(xiàn)象，對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的滲透范圍也越來越廣。無可否認(rèn)，現(xiàn)代體育傳播對(duì)經(jīng)濟(jì)等方面都產(chǎn)生了巨大的影響力，并已經(jīng)發(fā)展為社會(huì)生活中不可缺少的重要組成部分和無法忽視的體育文化軟實(shí)力。
　　（作者單位：浙江傳媒學(xué)院