微博廣告受眾心理特點分析

　　【摘要】微博具有傳播主體平民化、多媒體綜合化、內容碎片化等特點，因而擁有眾多的用戶，也為廣告的發布提供了新的平臺。本文對微博廣告受眾心理進行了分析，發現微博廣告受眾具有主動獲取信息的需要，有基于需要的選擇性，并且相比于其他受眾，微博廣告受眾交互性更強，更加容易表現出從眾行為。
　　【關鍵詞】微博廣告主動性交互性從眾
　　一 引言
　　微博具有傳播主體平民化的特點，微博使用者可以自由地發表言論，自由地獵取自己感興趣的信息，擁有更多的話語權和自主權；微博上的信息傳播更加交互，每一條信息都可以瞬間得到大量反饋；同時，微博也可以兼容多種媒體的傳播，文字、圖片、視頻的綜合應用加大了微博傳播的立體化。另外，由于140個字容量的限制，微博上的信息往往具有碎片化的特征，只是簡單的一兩句話，不像博客一樣需要大量的思考，因而用戶可以很方便地發布自己所想，節約了時間成本。
　　正是由于微博具有的這些其他產品不可比擬的優點，微博用戶數量呈爆發式增長。中國互聯網絡信息中心于2012年1月發布了《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告稱截至2011年12月底，我國微博用戶數達到2.5億，較上一年底增長了296.0%。這巨大的用戶數量讓各商家看到了機遇，看到了微博作為新興的廣告平臺所具有的強大的受眾群體優勢。微博廣告平臺相對于其他平臺有自己獨特的特點，微博廣告受眾同樣具有區別于其他受眾的特殊的心理與行為特征。本文從微博廣告分類出發探討微博廣告受眾的一般心理特征，以用來更好地指導廣告實踐。
　　按照微博廣告出現的位置可以將目前微博廣告簡單分為兩類。一類是刊登在微博網站首頁的網絡廣告，另一類是以微博內容呈現的廣告。兩類微博廣告的受眾具有不同的心理特性。
　　二 微博首頁廣告受眾接受心理分析
　　刊登在網站首頁的網絡廣告較常見，登錄任何門戶網站均可見到若干此種類型的廣告。以新浪微博為例，首頁頂部對話框下面和右側活動區均可發布廣告，可以采用彈出式窗口廣告、旗幟廣告或漂浮廣告等形式，形象直觀。但這一類廣告最容易引起受眾的不滿，主要是由于此類廣告會占用較大頁面，使得用戶對頁面的正常使用受到阻礙，導致用戶在使用網站過程中產生挫敗感。尤其是彈出式廣告和漂浮廣告會分散用戶的注意力，引起注意力疲勞。多數網民不會點擊廣告，而點擊過廣告的人當中，又有些不記得廣告內容。廣告難以產生持久效果，久而久之則會導致微博網站用戶流失。因而在新浪微博的平臺上此類廣告使用較少。
　　然而并非所有首頁的廣告都會引起逆反心理。用戶普遍具有獵奇心理，對于未知的事物抱有天生的好奇，同時又有強烈的參與意愿，尤其是多數微博用戶是上班族，工作疲勞的時候需要一些工作之外的活動進行放松，因而微博用戶對微博首頁所發布的一些活動內容會產生較大興趣，會主動點擊查看并參與其中，即使明知活動其實是為產品所做的廣告。值得引起注意的是，活動廣告受眾的參與程度也是有條件限制的。正如本文開篇所提，微博以其內容碎片化的優勢吸引了大量用戶，恰恰是因為微博用戶對便利性的需求非常大，因而用戶對于方便完成的活動參與程度較高，如簡單地點擊鏈接并轉發即可完成的活動。一旦需要較多的鍵盤輸入甚至線下操作的活動，則多數用戶會半途而廢。
　　三 內容廣告受眾接受與傳播心理分析
　　以微博形式發布的廣告是微博廣告的主要形式。這一類廣告又可分為兩種，一種是整個微博內容即是一條廣告，稱之為廣告微博；另一種是用戶（無論是廣告主還是普通用戶）發布的微博中含有廣告成分。
　　1.廣告微博接受與傳播心理
　　微博廣告受眾具有主動性。各企業官方微博會定期發布產品推廣和品牌形象宣傳等信息，中介機構也會轉發或主動發布廣告微博，如@廣告也瘋狂。微博用戶則會主動關注一些企業或中介機構，這種主動性往往來自其自身的信息需求。
　　瑞士信貸2011年關于新浪微博用戶的調查報告表明，新浪微博核心用戶最喜歡的功能中排行第一的是獲取最新的消息。大部分微博用戶使用微博的首要目的是獲取信息，包括新聞類、娛樂類、產品類等，他們會主動關注自己感興趣的品牌或機構，主動獲取有關產品、品牌、公司，甚至行業的信息，主動收藏或轉發對自己有價值的信息。例如，新浪微博的微數據應用顯示（截至2012年7月20日），網站人氣榜中排行第一的是@美麗說，粉絲數高達370萬以上。而美麗說是目前國內最大的社區型女性時尚媒體，致力于為女性用戶解決穿衣打扮和美容護膚等問題，發布的內容主要是一些時尚單品并附有鏈接，即名副其實的廣告。排行第二的@蘑菇街性質類似，粉絲數也多于300萬。可見面對廣告微博，眾多用戶的表現是主動關注廣告微博，主動接收廣告，亦或主動搜索廣告。這種主動性則會使得用戶對廣告的逆反心理減弱，并且會導致受眾有較高程度的認知卷入，進而會加強記憶效果。
　　但在主動接觸微博廣告的同時，微博廣告受眾也具有選擇性。多數情況下，盡管用戶會主動關注一些廣告信息，但“關注”到并不代表用戶會轉發。用戶在轉發廣告信息時具有較嚴格的標準。以@美麗說為例，觀其一天所發的微博會發現其轉發量與粉絲數量嚴重不成比例，基本每條微博轉發量均在百數量級。如果只是單純地推薦某一產品或者某一類產品，轉發數量大多在100以內，如果加入一些其他內容（如“減肥”）則轉發量增至1539，而簡單地加入一點點稍顯有哲理的話，如“多微笑，做一個開朗熱忱的女人……”也可將轉發量增至466。可見，此類微博廣告受眾自己會主動選擇接收有關產品的信息，但一般情況下不會再將此信息進行二次傳播，傳播效力有限。
　　受眾進行二次傳播的選擇性又與受眾需要有關。能夠滿足自己需要的商品信息會被受眾收藏或轉發，以備使用。微博用戶的信息需求首當其沖的是產品信息需求。用戶想要時刻關注某一個或某一類產品，尤其是時尚類產品，以方便追隨時尚潮流；其次，是活動信息需求。用戶想要獲得品牌是否有相關活動信息，以便參與其中或獲得優惠。此外還有娛樂信息需求，用戶想要看到有趣的廣告語，或者廣告視頻以獲得精神滿足。趣味性的影視廣告和平面廣告等均可引發受眾的轉發。
　　2.內容嵌入式的微博廣告接受與傳播心理
　　內容嵌入式的微博廣告是指微博內容并不是純粹推廣商品而是其中帶有產品或品牌的內容，有可能是有意植入，也有可能并不是廣告，只是用戶在發布微博過程中不可避免地提到了產品的名稱。狹義來講，后一種并不能稱之為廣告，但其效果和植入廣告效果類似甚至會更優，因而本文中統一稱之為廣告。
　　歸根結底，微博用戶最大的偏好在于交互性。Gina Chen認為，微博上的互動能夠增加微博使用者和他人保持聯系的滿足感，受眾使用微博的歷史越久，每天使用微博的時間越長，則會感到與他人保持聯系（connection）的需求滿足得越充分。瑞士信貸的調查結果也證實了這一結論。調查發現，用戶喜愛微博的第二個原因是“狀態更新”，第三個原因是“與好友聊天”，而這兩種行為均屬于與他人保持聯系的活動，即人與人的交互行為。微博用戶在微博上展示自己的生活，介紹自己的吃穿住行、內心感受與思考等內容，與他人保持交流，滿足了用戶情感交流的需要。必然會包含著自己對產品的觀點、態度及情感體驗等，Vasant等人稱之為“用戶產生的內容”（user—genetated content）。Jansen等人（2009）的研究發現，19%的微博是與品牌相關的，即普通微博用戶有意或無意地成為廣告主體，進行廣告傳播。
　　對于受眾來講，接受廣告并不是其初始目的，初始目的可能僅僅是了解朋友的生活，或者了解他人的生活，即交互。然而一旦接受到有關廣告的信息，就不可避免地受其影響。
　　首先，如果受眾意識到發布者在談論對某一產品的意見或態度，則受眾的態度容易受發布者態度的影響。海德的平衡理論強調一個人對某一認知對象的態度，常常受他人對該對象態度的影響，人際關系對個體態度改變具有影響力。因而廣告發布主體如果是與自己親近的人，則接收到廣告的受眾更加容易被說服，認同發布者的觀點。認同的程度與該主體的親密程度成正比。另外，自己關注的人往往成為個體的參照群體，而參照群體的選擇顯然也會影響個體。如果帶有廣告內容的微博發布主體是名人則會引發“名人效應”。無論名人所屬領域如何，其在粉絲心中均存在一定的權威性，成為意見領袖，其所發布的消息易得到粉絲的認可。新浪微博為了保護名人避免身份混淆，推出實名認證，這進一步加深了用戶對名人的信任度。
　　其次，即使粉絲沒有意識到出現的品牌或產品是廣告，微博所含的廣告內容也會對其產生影響。有研究表明，個體無意識中接受的信息會使其產生無意識目標，進而影響個體的行為或心理過程，因而無論微博用戶是否意識到有廣告的存在，均可以被廣告說服。有可能無意識的廣告說服比有意識的廣告說服更加有效。因為當廣告受眾意識到是一條植入廣告時有可能會產生對博主的不信任，抵消由于交互性或親近性帶來的說服效果。
　　微博上區別于其他平臺的獨特的互動行為表現為@他人，即將某一條微博轉發給特定的人。常見于普通用戶有意識地廣告傳播。在用戶瀏覽微博時看到某條信息可能與自己的朋友有關系，或是恰好是朋友關心的信息，亦或是與朋友狀態有關，均會產生@行為，表示“我希望你看到這條微博”，因而內容微博得到了二次傳播。基于粉絲的核聚變式增長，含有廣告內容的微博可能引發更多相似個體的轉發與關注，最終形成口碑傳播。而口碑傳播又基于人際關系的平等親近性帶來更大的說服力，進而形成良性循環。這一點同樣適用于廣告微博。
　　四 微博使受眾的從眾行為更加容易
　　無論哪種形式的廣告，受眾接受廣告和傳播廣告的過程中均存在較多從眾心理。從眾指的是改變個體的觀念或行為，使之與群體的標準相一致的一種傾向性。從眾是一種常見的現象，源于一種群體對自己的無形壓力，迫使成員不敢做出與眾不同的行為。實際上就是群體成員盲目跟隨大眾的現象。這種現象在消費者日常的購買行為中非常常見。尤其是中國人群。楊國樞曾指出，社會取向是中國人的心理集體主義，從眾行為已經成為習慣性的社會適應機制，借以有效維持個人與關系中的對方、個別權威、家族及非特定他人之間和諧、融洽的關系。不容置疑的一點是，“眾”的數量越大，從眾行為就越容易發生。而在微博的世界里，微博用戶的粉絲數量“可見”就導致“眾”的可見。微博上有一種行為叫做“養微博”，就是指以增加粉絲數量為目的的發微博行為，待粉絲數量增加到一定級別，如百萬數量，則該微博帳號擁有人即可與商家合作發布廣告，或者直接將帳號賣給商家用來發布廣告。而廣告受眾在看到發布者所擁有的粉絲數量之后，心理上首先對其產生了的信任感，這種信任就是建立在從眾心理基礎上的。其次，受眾能清晰地看到轉發的數量或者評論的數量，盡管轉發者當中會存在不少廣告推手，但當受眾看到有數以萬計的用戶同時做出轉發行為時，會不由自主地表現出了與大家一致的行為，相信大家的判斷，進而促進廣告的二次傳播。雖然在傳統廣告傳播形式中廣告主也會利用受眾的從眾心理，但“眾”只能是廣告發布者宣稱，受眾并沒有直觀的感受，而在微博廣告中，任一受眾均能直觀感受到人數帶來的壓力，因而從眾行為更加明顯。
　　由此可見，微博廣告受眾是一個特殊的受眾群體，既有傳統廣告受眾共同的心理特性（如以需要為基礎）也具有獨特的心理特性（如更加注重交互性）需要進一步探討受眾內在心理機制，以便更好地指導實踐。
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