社區居民對重大節事活動影響的感知研究

　　【摘要】本文以杭州國際西湖博覽會為例，構建了居民對重大節事活動影響的感知量表，采用多種問卷調查方式獲得有效問卷184份。研究證實了社區居民對重大節事活動影響的感知由社會心理影響、社會收益、社會成本、社會生活成本和環境收益五個維度構成。研究發現，杭州市居民對西博會影響的感知是積極的，根據居民對西博會的影響感知可將他們分為支持者和容忍者兩類，決定居民對西博會影響感知的三個顯著性因素分別是職業、好客度和對政府組織績效的態度。
　　【關鍵詞】重大節事活動居民感知杭州西湖國際博覽會
　　一 引言
　　從20世紀80年代起節事旅游在西方發達國家就已經成為一種具高度競爭力的經濟現象，對于重大節事活動的影響和評價也一直是西方節事旅游研究的焦點。相比之下，國內的節事旅游由于起步較晚，以此開展的研究較少。已有的研究發現居民對節事活動影響的感知內容主要有社會、經濟和文化三方面，效果有積極影響和消極影響。由于發展歷程、發展階段、社會文化政治經濟等因素的差異，不同舉辦地的社區和居民的感知也會存在差異。
　　目前，國內對杭州國際西湖博覽會（以下簡稱西博會）的研究甚少，僅有的研究是從會展業對城市旅游發展的影響的角度進行的。本文從居民角度研究其對西博會積極與消極影響的感知，以期為節事活動的發展規劃提供科學依據。
　　二 數據來源和測量
　　居民對節事活動影響感知的評價指標體系包含的因素較多，為保證指標體系的完整性和科學性，本文在參考Churchil、Davis，Ap & Crompton、Joe等學者研究成果的基礎上，結合杭州的具體情況進行了相應的調整，構成了包含26個指標的影響量表。問卷采用填答選項即分數從“非常不滿意=1”到“非常滿意=5”。
　　研究于2012年4月8日至18日在杭州市受西博會影響的下城、西湖、濱江、蕭山等社區對居民進行調查，采用電話訪談、電子郵件、現場問卷調查等多種方式進行。調查共發放問卷255份，回收有效問卷184份，有效率為72.2%。其中有效問卷中電話訪談獲取的問卷占總數的81.5%。被調查樣本的人口統計特征見表1。
　　三 實證結果及分析
　　1.因子分析
　　居民對西博會影響感知因子的分析結果顯示，26個測項的KMO值為0.846，Bartlett's球形檢驗的顯著性水平小于0.001，表明這些數據適合做因子分析。從特征根來看，前五個因子的特征值均大于1，表明應該存在五個因子。由方差解釋的累計貢獻率來看，前五個因子累計解釋了71.48%的信息，已經超過了60%的提取界限，說明萃取5個因子可以接受。因子分析結果顯示（見表2），在第一個公共因子F1上，有9個較高的因子負載的測量指標X1～X9，分別代表了社區居民對西博會這一重大節事活動心理層面的感知，故將其命名為社會心理維度；第二個公共因子F2有6個較高因子負載的測量指標X10～X15，分別代表了居民感知到西博會以消極方式影響日常生活的方面，可以將其命名為社會生活成本維度；第三個公共因子F3上有5個較高負載的測量指標X16～X20，分別是從宏觀角度來闡述西博會的消極影響，故稱其為社會成本維度；第四個公共因子F4有3個較高負載的測量指標X21～X23，分別反映了西博會的舉辦給杭州帶來的收益，故稱其為社會收益維度；第五個公共因子F5有3個較高負載的測量指標X24～X26，分別反映了由西博會舉辦所產生的環境收益，故稱其為環境收益維度。
　　克朗巴哈α值（Cronbach's α）大于或等于0.6則說明數據是可靠的。社會心理、社會生活成本、社會成本、社會收益、環境收益五維度的α值分別為0.940、0.860、0.883、0.741、0.688，介于0.688～0.940之間，說明具有較好的信度，數據的可靠性和穩定性較強。
　　2.判別分析
　　在前人研究成果基礎上，本研究提出影響居民感知的15個獨立變量，即年齡、性別、月收入、受教育程度、職業、在杭居住時間、距離節事舉辦地的遠近、出行交通方式、參觀西博會的次數、節事活動的咨詢經歷、節事活動的工作經歷、旅游活動的工作經歷、節事活動與家庭或個人收入的相關性、對有更多游客的觀點、對政府組織績效的態度。以這些獨立變量為參數，采用逐步判別中的步進式分析法產生了一個判別函數，特征值為0.235，相關性系數為0.436，結果顯示Λ=0.810，χ2=38.110，Sig<0.000，高度顯著，因此判別有效。在逐步判別程序下，產生了三個顯著的獨立變量，分別是：職業、好客度、對政府組織績效的態度。標準化判別函數的系數結果（CareerGP=0.580，OpinMT=0.471，SatiGPOE=0.478）暗示著每個變量在決定個案歸類時的重要性。判別分析對初始案例分組中的67.9%的個案進行了正確分類。
　　四 居民對西博會影響感知特征分析
　　因子分析結果顯示，居民對西博會影響感知可提取五個維度，比較各維度均值發現，居民對西博會的社會心理影響感知是最積極的，然而對于社會收益與環境收益的感知偏中立。
　　對于節事發展或旅游發展的全體分類，不同的學者之間存在一定差異，本研究通過聚類分析將居民分為支持者和容忍者兩類，顯示杭州居民比西方居民對居住地舉辦節事活動持更多包容的態度。聚類和判別分析辨別了居民對西博會影響感知的范疇，同時也證實了職業、好客度和對政府組織績效的態度是影響居民感知的三個顯著性因素，支持有更多游客來杭旅游和對政府的組織績效更滿意的居民多是西博會的支持者，從事與西博會相關職業的居民對西博會的支持度更高。社區居民對政府在節事活動中組織績效的滿意度在很大程度上決定著他們對節事活動的支持或反對的態度。
　　五 研究結論
　　本文以杭州國際西湖博覽會為例進行實證研究，探討了社區居民對重大節事活動影響的感知，研究結論主要體現在以下幾個方面：一是居民對于重大節事活動影響的感知由社會心理、社會收益、環境收益、社會成本、社會生活成本五個維度構成；二是杭州市居民對西博會影響的感知是積極的，根據居民對西博會的影響感知可將他們分為支持者和容忍者兩類，目前尚未形成強烈的反對群體；三是決定居民對西博會影響感知的三個顯著性因素分別是職業、好客度和對政府組織績效的態度。
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