媒介融合背景下電子雜志廣告的經營探索與對策

　　【摘要】本文對電子雜志這種媒介融合的產物，運用SWOT分析法對其廣告經營具有的自身優勢、劣勢，以及面臨的外部環境的機遇與威脅進行了分析與探索，同時提出對于該多媒體技術下的新興產業，應采取哪些經營策略以助其更加健康長足地發展。
　　【關鍵詞】媒介融合電子雜志SWOT分析法廣告經營
　　一 媒介融合背景下電子雜志廣告的產生與發展
　　隨著Web 2.0技術的不斷發展與推進，媒介融合已經不再是一個新概念。美國麻省理工學院浦爾教授最早提出媒介融合這一術語。他認為，媒介融合就是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。狹義的媒介融合概念是指不同的媒體形態融合在一起，逐漸趨于一體化，形成“質變”，電子雜志媒體就是典型媒介融合下的新興產物。它集合了傳統的雜志媒體與互聯網媒體，主要依靠網絡平臺進行數字化出版物的傳播與發行。
　　電子雜志在很多方面都具備傳統紙質媒體無法比擬的優勢，集合了文字、圖片、視頻、音頻、Flash動畫、3D效果等多種表現方式，具有“富媒體”特征，帶給讀者更多的互動和交流的機會。在此電子雜志的內容依托下，電子雜志廣告也體現出與傳統媒體相比的多樣性、靈活性。傳統報紙、雜志等平面媒體主要以平面廣告為主，廣播、電視這兩大電子媒體以視頻音頻結合的方式為主，而電子雜志廣告則充分吸取兩者之長，可以同時運用多種表現形式進行廣告信息的傳播與推廣。
　　二 電子雜志廣告的經營探索
　　1.電子雜志的分類
　　作者在對本課題前期的研究中按照雜志的制作基礎將電子雜志大致分為兩類，即原生型電子雜志與傳統型電子雜志。原生型電子雜志具有專業的制作團隊和充足的制作經費，雜志本身制作精美、內容豐富，里面的表現形式也多種多樣，是電子雜志的中堅力量，擁有比較年輕、時尚、潮流的受眾群。如電子雜志平臺POCO網上的《POCOZINE》和《男色》等。這種類型雜志的廣告形式也是豐富多樣，集平面、Flash動畫、視頻、互動游戲于一體。傳統型電子雜志不滿足于單一紙質媒體的發行渠道，將傳統發行渠道與網絡媒體相結合，使雜志內容數字化，推出紙質媒體的電子版本，在互聯網上進行傳播。這類電子雜志在傳統渠道就已經擁有比較穩定的讀者群，原來人們只習慣于在紙質媒體上獲取信息，現在讀者可以從線上線下兩種渠道領略雜志的精彩內容。
　　2.對電子雜志廣告的SWOT分析
　　SWOT分析法又稱態勢分析法，它通過對企業內外部環境的分析，找出企業自身的優勢（Strength）、劣勢（Weakness）以及所面臨的機會（Opportunity）和威脅（Threat）。它是對企業內外部條件各方面內容進行綜合與概括，分析組織的優劣勢、面臨的機遇與挑戰的一種常用方法。
　　針對前面所述兩類電子雜志上投放的廣告作品，作者運用SWOT分析法對其進行了深入的分析（見表1）。
　　市場進入壁壘較低；行業發展迅速傳播范圍廣泛；多種下載平臺的構建；受眾群精準、細分產業結構不夠完善；采編隊伍相對薄弱；宏觀經濟蕭條
　　第一，競爭優勢（Strength）分析。與其他形態的媒體廣告相比，電子雜志廣告的競爭優勢主要表現在以下幾個方面：一是融合了平面、視頻、音頻、Flash動畫、互動游戲等多種表現形式，多媒體技術的充分利用是其首屈一指的技術優勢；二是讀者的感官沖擊力相比單純視覺或聽覺要大得多，可以充分調動多種器官感受廣告內容，潛移默化地接受廣告信息；三是即時互動性強，通過點擊頁面鏈接、參與互動游戲、競爭抽獎、話題討論等方式增強與受眾之間的互動，與傳統雜志廣告相比具有極強的競爭能力優勢。
　　第二，競爭劣勢（Weakness）分析。一是電子雜志廣告很難與受眾保持很強的黏著度，商業性極強地彈出廣告頁面容易使用戶產生厭煩感，繼而降低對宣傳品牌的注意力和好感度；二是部分受眾一旦注意到各種商業廣告互動是品牌所做的宣傳和推廣，就會選擇直接略過廣告內容不予理會，由此使得廣告注意率大大下降；三是電子雜志廣告的載體雜志本身內容同質化嚴重，目前電子雜志主題主要集中于時尚、消費、娛樂等類別，新聞性、專業性等較具深度的優質內容較少，雜志類別分布不均衡。
　　第三，外部機會（Opportunity）分析。一是電子雜志市場準入門檻較低，壁壘較少，相比傳統媒體而言每個人都可能是內容的創制者，諸如POCO平臺為了迎合POCO社區用戶的需要，推出多種電子雜志制作軟件，讓用戶自己制作電子雜志實現自娛自樂。另外，電子雜志行業發展也非常迅猛，尤其在得到風險投資資本的注入后，媒介日趨融合的大環境發展下，該行業可謂發展前景良好。二是電子雜志的傳播范圍廣泛，相比隨身攜帶幾十本紙質版圖書雜志而言，電子雜志可以通過分享、復制等方式大大增加信息的傳播性。三是多種下載平臺的構建，如手機、平板電腦、電子閱讀器等的出現與普及使得電子雜志本身攜帶更為方便，為廣告投放提供更多的觸角與發揮空間。四是由于電子雜志本身細分化市場，使得讀者受眾群也得到細分，廣告投放可根據自身產品品牌的特征選擇相適應的電子雜志投放，實現精準化營銷。
　　第四，外部威脅（Threat）分析。電子雜志出版業也面臨諸多威脅，比如電子雜志產業結構并不完善，作為媒介融合的新興產業，其本身也面臨逐漸完善產業結構，慢慢走向成熟的發展走向。但從總體來說，電子雜志廣告市場并不成熟，市場占有率低，部分廣告商失去信心。相對傳統媒體成熟、專業的采編隊伍而言，電子雜志行業本身處于初期發展階段，采編人員魚目混珠、良莠不齊，總體從業人員專業性不高，經營者缺乏經驗，容易導致用戶滿意度低下；此外，宏觀經濟蕭條也使電子雜志行業面臨發展瓶頸和障礙。
　　從以上分析可以得出，作為電子雜志出版行業最大的盈利點廣告而言，具有其得天獨厚的競爭優勢，多媒體技術的運用讓廣告受眾耳目一新，為整個廣告行業發展增添了不可磨滅的一筆。行業本身的不斷發展壯大，外部下載、閱讀平臺的構建都為電子雜志廣告提供了更大的發展空間。然而，電子雜志仍然處于一個初期發展階段，其天然的浮躁、產業結構的不完善、人才的匱乏等都為廣告的投放帶來了諸多威脅和挑戰。
　　三 電子雜志廣告的經營對策
　　針對以上電子雜志廣告的內部競爭優勢與劣勢，以及所面臨的外部環境的機會與威脅，電子雜志的廣告經營主要可以集中于兩大方面，那即內容與用戶。
　　1.在內容方面
　　“內容為王”是電子出版行業亙古不變的道理。畢竟雜志內容是吸引讀者受眾眼球的唯一手段，也是吸引廣告注意力的關鍵。制作精良、內容豐富的電子雜志能夠獲得更多讀者的關注，也為廣告商提供了投放廣告的基礎。如今的電子雜志內容可以從以下幾個方面下工夫。
　　第一，突破內容同質化。電子雜志承載的內容相當豐富，類別主要分布于時尚類、生活類、音樂類、旅游類、數碼類、財經類、明星類、汽車類等，但相同類別的電子雜志內容同質化嚴重。雜志制作商應該充分認識到這一問題，采編要體現本刊特色與個性，內容避免與同類雜志雷同。
　　第二，與傳統媒體合作，提高采編隊伍的素質和專業能力。由于電子雜志本身行業門檻較低，行業從業人員也良莠不齊，因此要努力提高采編隊伍的素質和專業性，與傳統媒體合作，實現人才的合作與流通，行業的互通與互補。
　　第三，采取更加靈活的電子雜志廣告內容策略。企業自身可以在本企業平臺上發布宣傳該企業理念、文化、產品的電子雜志廣告宣傳冊，為企業品牌和服務做宣傳。例如，《sonystyle》是索尼公司立足本企業產品與服務，宣傳企業品牌與精神的廣告載體。《旅游縱覽》雜志則是全國數千家雜志社共同的合作期刊，實現了雙贏的效益。
　　2.在用戶方面
　　可以立足以下兩個方面加以努力。
　　第一，采取“精準營銷”策略。電子雜志本身的市場細分化為電子雜志廣告帶來了精準營銷的基礎平臺。廣告界有句老話：“我知道我的廣告費有一半被浪費了，但卻不知道浪費在哪里。”廣告商可根據受眾群人口統計特征，以及受眾閱讀習慣、消費習慣等選擇適應的電子雜志投放廣告作品，做到精準投放，有效利用有限的廣告費，提高廣告效率。2006年，POCO推出國內首家在線電子雜志閱讀發行平臺，這種平臺實現了通過IE瀏覽器即刻閱讀雜志，不需等待下載過程的便利。據POCO總經理姚鴻介紹，這種在線閱讀方式可以為廣告主提供準確的數據統計系統，通過對用戶進行數據統計包括瀏覽器版本、瀏覽器主頁設置、雜志下載量、閱讀率、平均閱讀時間、廣告停留時間等，實現按效果付費的定位廣告。這就為電子雜志廣告的精準投放提供了相關數據支持，建立起用戶數據資源庫。
　　第二，與Web 2.0其他產品相結合，增強用戶依賴性。如POCO平臺與POCO網絡社區很好地結合，為用戶提供制作電子雜志的專業軟件，由用戶提供電子雜志內容，從而增加受眾黏著度，減少用戶的流失性，提高用戶滿意度。
　　四 結語
　　電子雜志作為媒介融合的產物，雖然仍然處于初期發展階段，但前景被看好。電子雜志廣告仍是目前電子雜志的主要贏利手段和贏利點。為了電子雜志行業的健康長足發展，電子雜志廣告應該利用自身優勢，摒棄劣勢，抓住外部環境提供的機遇，突破威脅與挑戰，從經營對策上下工夫，探索出一條即適合電子雜志發展又具有本身特色的獨創之路。
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