試論新形勢下主流都市報的輿論引導

　　【摘要】主流都市報，在現(xiàn)今的輿論引導中舉足輕重，扮演著十分重要的角色。隨著時代的不斷發(fā)展，我國的媒介生態(tài)環(huán)境也面臨著新的格局與挑戰(zhàn)。本文以安徽省級主流都市報——《安徽商報》2011年終特刊為例，總結(jié)了當前主流都市報進行輿論引導的優(yōu)勢與主要方式，進而提出了兩點建議。
　　【關(guān)鍵詞】新形勢；主流；都市報；輿論引導
　　
　　放眼世界，“報紙消亡論”腳步逼近的速度，似乎比想象中要快。而在當下的中國，伴隨著城市化水平的提高，主流都市報在城市發(fā)展中的地位與作用，不僅沒有削弱，反而有登峰造極之勢。因此，在我國現(xiàn)有的媒介發(fā)展水平下，探討主流都市報的輿論引導，依然具有重要價值。
　　輿論與輿論引導
　　輿論的含義。在當代社會，人們談及新聞報道時，已經(jīng)不可避免地將“輿論”二字脫口而出。但現(xiàn)實生活中，人們理解的“輿論”相對單一，其實，不管在西方社會抑或是中國，“輿論”都有其深厚的歷史來源。
　　據(jù)史書考證，在中國古代，“輿”字在春秋末期就已出現(xiàn)，其含義是一種“車子”，后來，“輿”字和“人”字連用為“輿人”，意即造車的人。再后來，人們常說的“輿人之誦”、“輿人之論”便演變成泛指下等人的廣泛議論、下層的普遍意見，也有“民心所向”的意思。
　　“輿論”二字，在西方，則最早來源于法國大革命時期民主思想大家盧梭的相關(guān)思想。盧梭第一個將“公眾”和“觀點”合成“公共輿論”，這一概念的提出，標志著近代意義上的“輿論”概念的初步形成。
　　李普曼是現(xiàn)代輿論學的開拓者與奠基者，在其經(jīng)典著作《輿論學》中，他系統(tǒng)闡釋了輿論的形成及其影響AD8NBx3eBIBOsUUKgUSmuWjQViyir9QrZQHe3sHaL1E=要素，認為輿論是“他人腦海中的圖像——關(guān)于自身、別人、他們的需求、意圖和人際關(guān)系的圖像”。
　　而現(xiàn)今使用較為廣泛的一種觀點是，輿論是在特定的時間空間里，公眾對于特定的社會公共事務公開表達的基本一致的意見或態(tài)度。輿論作為公眾意見是社會評價的一種，是社會心理的反映，它以公眾利益為基礎，以公共事務為指向，具有公開性、公共性、急迫性、廣泛性與評價性等特點。[1]
　　輿論引導的界定。既然輿論是公眾對于公共事務公開表達的意見或態(tài)度，在這個過程中，周邊有人對其進行干預也就不難想象。這便是人們口中常言的輿論引導。
　　有學者對“輿論引導”進行了較為精準的定義。“所謂輿論引導，是指政黨、團體通過大眾傳播媒介設置議程，構(gòu)建框架，提供主流意見，從而使社會輿論按照預期的方向流動的動態(tài)過程。在保持輿論開放性的基本條件下，將社會輿論引導到正確的渠道，客觀Z9az0+cpMifslmvHqDguyQtqrVyaAbO68hPo4cPPuws=上有利于社會的和諧和保證社會的良性運轉(zhuǎn)。”[2]
　　當前我國輿論引導的環(huán)境與格局
　　中國媒介生態(tài)環(huán)境的變化。媒介生態(tài)環(huán)境的變化離不開社會大環(huán)境的改變。改革開放以來，通過經(jīng)濟體制、政治體制、文化體制等的改革，社會主義的中國在各個方面都獲得了突飛猛進的發(fā)展。在如此大背景下，新聞媒介面臨的生存環(huán)境自然與日俱進。
　　黨報改革、都市報遍地開花、行業(yè)報打造專業(yè)媒體，報紙的改革步伐一直緊隨著時代的發(fā)展脈絡沒有停歇。而廣播、電視等電子媒體，由于占據(jù)著很大比重的受眾市場，其頻率、頻道專業(yè)化與制播分離等議題繼續(xù)踐行而漸趨成熟。除了傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視等媒體外，一些新興媒體的發(fā)展勢頭更是不容小覷，正在形成一浪高過一浪的發(fā)展浪潮。
　　微博是近年來興起的新型網(wǎng)絡應用，是網(wǎng)絡傳播過程中發(fā)展強勁的一顆“新星”，在網(wǎng)絡輿情來源中占有極其重要的比例。2011年3月23日，中國傳媒大學網(wǎng)絡輿情研究所撰寫的《2010中國網(wǎng)絡輿情指數(shù)年度報告》指出，2007年是“網(wǎng)絡公民崛起之年”，2008年是“網(wǎng)絡問政元年”，2009年是輿情迅猛發(fā)展的一年，2010年則是中國的“微博元年”。微博作為公共事件輿情源頭的比例從2009年的1.8%升至9%，排名第一的傳統(tǒng)媒體從2009年的81.8%降至75%。繼新聞、論壇之后，微博成為第三大輿情源。[3]
　　主流都市報輿論引導的優(yōu)勢。與黨報相比，主流都市報的內(nèi)容更加豐富，形式變幻多樣，在進行輿論引導的過程中，有其特殊的優(yōu)勢：一是輿論環(huán)境相對更為寬松。在我國，新聞媒體常被稱為“黨、政府和人民的喉舌”，這是堅持馬克思主義新聞觀的重要表現(xiàn)，不可遺棄。但是，跟黨報相比，現(xiàn)今都市報的宣傳功能已經(jīng)得到了一定的弱化，新聞選擇的自由度更強。相對寬松的輿論環(huán)境，已經(jīng)成為都市報進行輿論引導的得天獨厚的條件。二是內(nèi)容與形式不拘一格。幾乎每個大中城市都有一家以上的都市報，與老百姓生活息息相關(guān)的都市報，在內(nèi)容與形式的呈現(xiàn)上，往往較為靈活。例如，在黨報的新聞中，很多時候的寫作手法都相對固定，但在都市報的傳播過程中，記者依托不同的新聞事件，采取花樣繁多的新聞表達方式卻較為常見。
　　新形勢下主流都市報輿論引導的主要方式
　　城市主流都市報，在輿論引導的過程中，肩負著其他媒體不可替代的作用。形成這種不可替代作用的原因在于，主流都市報的輿論引導不僅方式繁多，還極具特色。
　　《安徽商報》是安徽省發(fā)行量最大、影響力最廣的都市報之一，在省會合肥乃至全省都有一定的影響力。創(chuàng)辦于世紀之交的《安徽商報》，以“好人好報”為鏡鑒，張揚“新銳主流，人文關(guān)懷”的辦報理念，已經(jīng)迅速成長為安徽省內(nèi)最具創(chuàng)新精神的一流都市媒體。
　　每到年終時，幾乎所有報紙都會對過去一年的報道內(nèi)容與追求進行一定的總結(jié)，本文選取的《安徽商報》2011年終特刊《向新力》就是這樣的一份“年度報告”。在這份共16個版的特刊中，《安徽商報》“2011年度報告”通過“主流”、“問政”、“新銳”、“卓越”、“影像”、“重磅”、“溫暖”、“民生”、“互動”等十幾個板塊，繪聲繪色地回顧了在過去的一年中，該報呈現(xiàn)給讀者的新聞報道。
　　下面，以該年終特刊為例，筆者具體分析目前我國主流都市報進行輿論引導的主要形式：
　　典型報道。典型報道一直是我國新聞媒介報道的重要組成部分。樹立典型、宣傳典型、學習典型，是黨的思想政治工作的老傳統(tǒng)，自然也成為黨領(lǐng)導下的媒體進行宣傳工作的重要方式。在《向新力》特刊中，典型報道也成為《安徽商報》引導輿論的重要砝碼。這主要體現(xiàn)在該份特刊的“溫暖”板塊中。這其中，有憑借“以德報德”而感動全國的磨店好人李孝香與劉士圣（誰說老人扶不起？），有挽救了一個少年生命的19歲女服務員劉文秀（最美姑娘一吻救人），有以堅強寫就了不屈人生而感動合肥的孟侃（“插管哥”告別插管），以及關(guān)于弘揚社會真情的專題策劃連續(xù)報道“我們不做冷漠路人”。這些鮮活的典型例子，使人看后心生溫暖，所謂“茫茫人海，拒絕冷漠”。
　　輿論監(jiān)督。大眾傳播學理論告訴我們，傳播的社會功能中，排在第一位的就是監(jiān)視社會環(huán)境。而在我國，加強輿論監(jiān)督，也體現(xiàn)了我國新聞媒介的根本宗旨，甚至還是衡量新聞事業(yè)黨性的一個重要尺度。“致力于新聞專業(yè)主義之路，以追求真相為己任”，一直是一份優(yōu)秀的報紙所奉行的基本原則。“重磅”是《向新力》特刊里專門針對輿論監(jiān)督而開設的板塊，如“重磅”兩字所言，里面提及的多個報道也具有沉甸甸的分量。有記者數(shù)次暗訪婚托與茶托現(xiàn)象，展現(xiàn)情感荒蕪之后的一片亂象（潛伏“茶托圈”、揭開婚托“畫皮”），有記者深入調(diào)查藝術(shù)品拍賣的流拍迷局，揭開文雅謊言后的貪婪與欺騙（“流拍迷局”），亦有持續(xù)揭露一場低價房騙局的重大報道（房產(chǎn)局“內(nèi)鬼”）。主流都市報的輿論監(jiān)督報道，不僅產(chǎn)生了強大的威懾力，促使問題很快得到解決，也給在瞬息萬變社會中生存的公民以內(nèi)心的力量。
　　
　　突發(fā)事件報道。對于突發(fā)事件，有專家曾言，新聞媒體應該盡可能搶占先機，力爭第一時間向全社會客觀、準確、全面地發(fā)布權(quán)威信息，在此基礎上對社會輿論進行引導。《安徽商報》的“2011年度報告”的“民生”欄目中，也有鮮活一例。2011年3月16日晚，當聽聞合肥市多個超市搶鹽成風時，該報多名記者集體深入各賣點采訪，第二天采寫了《一切都是謠言 不必搶購食鹽》的報道，隨即被合肥市鹽業(yè)公司張貼在墻上，成了“安民告示”。
　　主題新聞策劃。現(xiàn)今的媒介生態(tài)環(huán)境下，媒介之間的競爭愈演愈烈，新聞策劃已經(jīng)成為同類媒體甚至不同媒體之間進行比拼的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。不管是宣傳任務還是熱點策劃，新聞策劃儼然已是主流都市報的核心競爭力之一，也是其創(chuàng)新輿論引導的主要手段。
　　《安徽商報》年終特刊《向新力》里，多個關(guān)注民生民意、反響較好的新聞策劃也位列其中，成為其進行輿論引導的重要手段。如：渴望幫助每一個該城市的人洞悉點滴改變的策劃“守望合肥地鐵”，有關(guān)徽商大會的財經(jīng)專業(yè)策劃“聚焦天下徽商”，建黨90周年大型視覺主題策劃“‘醉’美親國親城”，更有為該報連續(xù)幫扶7年的盲童策劃的專場鋼琴音樂會“聽一場愛心的合奏”。這些主題新聞策劃，無不是通過全景呈現(xiàn)的全方位報道，著力引導讀者的價值取向，從而牢牢地掌控輿論引導的主動權(quán)。
　　對主流都市報輿論引導的建議
　　由于主流都市報以其相對寬松的輿論環(huán)境，靈活的內(nèi)容與形式，很大程度上抓住了眾多市民的眼球，在輿論引導方面具有自身的優(yōu)勢。通過上述案例，可以清楚地看到，主流都市報現(xiàn)今的輿論引導已經(jīng)達到了一個新的高度，各個層面都逐步發(fā)展至日臻成熟的階段。但是，由于政治、市場、技術(shù)等多方面的影響，主流都市報的輿論引導還應進一步完善，為此，筆者提出以下建議僅供參考：
　　以尺度得當?shù)膱缶W(wǎng)互動提升輿論引導的影響力。我們所處的時代，是信息交融的時代，也是信息共享的時代，主流都市報紛紛創(chuàng)建自己的網(wǎng)站早已有了不可抵擋的勢頭。在當下中國的特殊語境下，網(wǎng)站并沒有自身的采訪權(quán)，新聞幾乎全部來源于其他媒體的報道，因此，如何利用自身網(wǎng)站甚至其他網(wǎng)絡媒體，形成有效的報網(wǎng)互動機制，現(xiàn)在看來，更值得深究。有效的報網(wǎng)互動，可以充分利用輿論合力，使輿論引導達到最佳效果。但同時，近年來，網(wǎng)絡輿情對于生活的影響日益彰顯，在一些負面輿情面前，過分強調(diào)報網(wǎng)互動，有時可能會引發(fā)一些恐慌。這就給媒體從業(yè)人員的素質(zhì)提出了很高的要求，如何在負面輿情面前有效利用報網(wǎng)互動進行輿論引導還要進一步深入研究。
　　進一步強化“新聞本位”的思想意識。我國自改革開放以來，早已從“宣傳本位”回歸至“新聞本位”，但現(xiàn)今，并非所有的媒體都遵循此規(guī)律。很多時候，作為市民獲取新聞重要途徑之一的主流都市報，也會違背新聞規(guī)律，而濫造一些所謂的“熱點”，造成“轟動效應”，這一點應該引起媒體人深刻的反思。
　　總之，無論如何進行輿論引導，主流都市報輿論引導的目的都是不言自明的。正如《安徽商報》“2011年度報告”的卷首語所言：“我們所有的悲與喜、鼓與呼都在不同的層面指向同一個方向：人的尊嚴與福祉的增進。”
　　參考文獻：
　　[1]李良榮.新聞學概論[M].復旦大學出版社，2009：53-55.
　　[2]王君超.黨報輿論引導的動因及輿論引導價值[OL].人民網(wǎng)傳媒頻道，2009-02-18，http://media.people.com.cn/BIG5/22114/51455/146791/8828786.html
　　[3]李韻琳.繼新聞、論壇之后微博成為中國第三大輿情源[OL].聯(lián)合早報網(wǎng)，2011-03-26，http://www.zaobao.com/special/china/cnpol/pages4/cnpol110326b.shtml
　　（作者為安徽商報新聞中心記者，安徽大學新聞傳播學院碩士生）
　　編校：鄭 艷