我國網絡書店的發展類型及路徑

　　【摘要】本文從我國網絡書店的經營主體、經營類型和經營方式三個方面，簡述了我國網絡書店的三種主要發展類型，在此基礎上，對我國出版發行企業的網上書店的建設和發展路徑提出了幾種不同的選擇。
　　【關鍵詞】網絡書店；發展類型；發展路徑
　　
　　近年來，由于電子信息技術和網絡經營的廣泛應用，網上購物成為時尚潮流，網上書店也順勢快速發展。相比實體書店而言，網絡書店的發展呈現出諸多顯著特性，如全面的圖書查詢信息功能，齊全的圖書品種，方便快捷的配送服務，低廉的銷售價格，直接準確的數據積累，靈活多樣的宣傳營銷平臺，先進的互聯網技術，以及完善的售后服務等等。本文將對我國網絡書店的經營狀況進行簡要分析和掃描，并從書業出版發行企業的角度探討網絡書店建設和發展所帶來的啟示。
　　一、當前我國網絡書店的主要發展類型
　　目前，我國網絡書店的經營主體眾多，經營內容各異，經營方式也各有千秋。經營主體是指網絡書店的建設和擁有者，其特點影響和決定著網絡書店的運營戰略和發展方向。盡管書業內的經營主體建立網絡書店有較多有利條件，但實際上，目前我國書業外的經營主體所建立的網絡書店市場影響力更大，發展勢頭更快。如京東商場、蘇寧易購開展網上售書業務，以低價競爭方式在圖書市場引起廣泛關注。經營內容是指網絡書店的經營產品，主要指不同載體的閱讀產品，包括圖書、電子書或者數字閱讀平臺的區分。經營方式是指網絡書店經營的具體形式，主要是從出版商與消費者的渠道構成類型進行劃分。
　　按經營主體分類，可分為由運營商、書業出版發行企業和信息提供商等建立的網絡書店。運營商設立的網絡書店，如當當網、亞馬遜中國網、京東商城等。這類網絡書店的特點是以網絡渠道作為銷售推廣平臺，銷售紙質圖書，具有較大的市場影響力和品牌號召力，在多年的市場競爭和發展中，這類網站一般具備較成熟的結算體系、物流配送系統和信息管理系統。當當網和亞馬遜中國網是國內兩大主要購書網站，讀者認同度較高。
　　書業出版發行企業（出版社和書店）設立的網絡書店，如博庫書城網、北發圖書網、九九讀書人、九月網、閱達網，以及其他各出版社和書城自辦的網絡書店等。這類網上書店的特點是以其自身出版或者經營的圖書商品作為主要依托，以銷售或者推廣圖書為主營業務。其中大部分出版社的網絡書店也是自身形象宣傳和展示的平臺。一部分出版社或者出版集團的網絡書店還專門設有電子書閱讀頻道。
　　信息提供商設立的網絡書店（頻道），如盛大文學的云中書城，方正出版的蕃薯網，新浪、搜狐和騰訊等門戶網站的讀書頻道，中國移動閱讀網，中國天翼閱讀網等。這類網絡書店的特點是主要由信息提供商設立，以提供圖書的網上閱讀為主要內容，或者以發展數字圖書的付費閱讀業務作為經營方向。
　　按經營內容分類，可分為紙質圖書銷售、電子類閱讀器銷售、數字出版閱讀等類型的網絡書店。紙質圖書銷售是大多數網絡書店主要的經營對象。特別是紅泥巴網、孔夫子舊書網等以專業性、個性化的圖書內容經營而獲得讀者的特別關注。此外，出版發行企業在淘寶網上開設的網店則是充分借助書業外專業平臺，以低成本費用投入的方式宣傳和促銷圖書。如四川、山東、江蘇等省的新華書店在淘寶網上均開設網店，此舉拓展了書業企業網上營銷的新形式。
　　電子類閱讀器銷售是網絡書店應對數字出版實施經營轉型而出現的產品形式。如湖南省新華書店的閱達網銷售點讀筆、盛大文學的云中書城銷售錦書閱讀器、漢王科技的漢王書城銷售電子書等就是以電子類閱讀器為主要經營業務。
　　數字出版閱讀主要指信息提供網以數字出版免費或者付費閱讀方式作為經營內容的網絡書店類型。這種閱讀完全不依賴于書本，也不依賴于電子書（閱讀器），而是直接以數字內容和信息作為閱讀消費對象，以在網絡上或者手機上進行免費或付費閱讀方式作為經營內容，最終向網絡閱讀和數字出版產業鏈方向發展。
　　按經營方式分類，可分為B2B型、B2C型以及B2B和B2C混合型網絡書店。B2B型模式是從企業到企業（出版社到批發商、出版社到書店、批發商到書店等）的商務模式，又稱為“圖書交易平臺”、“電子中盤”。如部分出版社（集團）建設的網上批發平臺。該模式使書業企業清晰掌握供需信息和財務狀況，實現新書與可供書目信息的適時發布、網上查書、網上訂貨、網上余缺調劑等多種業務功能，從而有助于減少書業企業的圖書庫存、降低成本、擴大市場、提高效益。
　　B2C型模式是從企業直接到消費者的商務模式。主要是指為數眾多的圖書網上零售店。如當當網、書業出版發行企業的網上書店等。該類型網上書店為消費者提供了科學的商品分類、直觀的網站導航、智能的查詢系統和便捷的流程。
　　B2B和B2C混合型是整合了B2B、B2C模式后的出版社——批發商——書店——讀者的全程電子商務模式。如博庫書城網上書店兼具圖書批發和零售業務。這種模式的網上書店作為交易的平臺和交流的中心，通過信息化的集成方式，提供從出版到發行直至零售的各種服務，有利于經營者之間高度協作來實現信息與商業機會的共享，同時也能直接面對廣大終端消費者，從而有效開展各項圖書交易活動[1]。
　　二、出版發行企業的網絡書店建設和發展路徑
　　結合實際，進行網絡書店建設類型和模式的科學定位。作為書業企業，其網絡書店的建設可從經營內容和經營方式等方面進行科學分析和合理定位。網絡書店可以做圖書營銷平臺，也可做電子閱讀器、數字內容的閱讀平臺。同時，不同的經營模式也可作出有針對性的選擇。這主要取決于書業企業所擬定的發展戰略和目標?？偟膩碚f，書業企業網絡書店建設定位的基本要求是：要進行周密的市場調查和分析，找準自身有效的切入點；要有明確的經營目標，易為讀者所認同；要順應網絡時代的特點，能逐步發展成為有效的經營模式；要符合一定網絡人群的使用需要，以建立較高忠誠度的客戶關系體系。
　　創新經營，打造具有鮮明個性和特色的網絡書店。目前，部分書業企業的網上書店建設在內容和服務方面存在著誤區，如有的書店網站發布出版信息、書業動態，有的則介紹實體書店的近期活動、獲獎消息等，其網站建設的出發點不單純是一個網上書店，同時也是為實體書店建設的消息發布和企業宣傳的平臺，實際上，這些內容分散了讀者的注意力，不利于讀者直接獲取購書信息，也影響網上購書行為的快速順利進行。
　　書業企業的網上書店建設要在網站內容和服務方面創新經營形式，廣泛借鑒一般購物網站的成功經驗和成熟模式，打造具有鮮明個性和特色的網絡書店。如豆瓣網在讀者評書和互動社區方面加大建設，從而區別于當當網等購書網站的發展模式，有其獨到創新之處，在特定范圍內的購書讀者中獲得特別的青睞[2]。還有如孔夫子舊書網、兒童圖書類紅泥巴網等網絡書店皆是以其鮮明的特色在讀者市場中具有較高的知名度。
　　強化品牌，積極應用和創新網絡營銷的經營方式。與實體新華書店在讀者心中的品牌影響相比，大多數書業企業的網絡書店不被廣大讀者所知曉是一個現實問題。對此，書業企業的網上書店要加大宣傳力度，打造品牌，通過廣泛的讀書活動或者促銷推廣方式，使其在眾多網絡書店中脫穎而出。網絡書店的營銷活動要結合實體書店同時開展，將實體書店的品牌影響力移植到網站上來，從而強化讀者對網絡書店的認同感。
　　出版發行企業的網絡書店多數定位于圖書產品的推廣和銷售。可通過在線推廣形式，開展多種形式的宣傳和促銷活動。隨著上網人群的不斷增長，網絡書店將吸引更多的消費者，其舉辦的在線讀書、講座、研討、書介等活動將逐步成為經?；臄底只喿x和學習方式，網絡書店借此可以提高市場地位，打造良好的品牌特色和企業形象[3]。同時，網絡書店對于書業以外行業的網絡營銷方式也要積極借鑒和應用。如團購網發展迅速，證明網上團購的市場潛力很大。因此，網絡書店可科學應用和創新經營方式，如網絡上的圖書團購、限時供應、秒殺、拍賣等銷售方式，以有效提高網絡書店的營銷能力。
　　參考文獻：
　　[1]宋鴻，王漢棟.博庫書城的經驗［EB/OL］.上海情報服務平臺www.istis.sh.cn，2006，7.
　　[2]彭蘭.網上社區個案研究——豆瓣網［J］.中國新聞傳播學評論，2007（6）.
　　[3]陳穎.網絡書店經營的理論與實務［M］.長沙：湖南大學出版社，2007（8）.
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　　編校：董方曉