廣告語創意中的認知語用預設

　　【摘要】廣告是藝術，而廣告語則是藝術中的藝術。創設廣告語不僅要講究創意，更重要的是要探究其創意中的靈魂：具體交際活動中，廣告語如何表現其深層認知語用預設的策略——隱含性與共知性。本文從認知域的語用角度切入，闡述廣告語創意中語用預設的基本原則，探賾成功廣告語深層內核所蘊藏著的語言誘導機制及其精妙的語用預設策略，旨在給廣告語創設者有所裨益和啟迪。
　　【關鍵詞】廣告語；創意；認知域；語用預設；隱含性；共知性
　　
　　語言具有無限的感染力，正如一則俄羅斯諺語所說的那樣，它不是蜜，卻能粘住一切。在商品經濟生產與流通中，廣告不僅是一種藝術，更重要的它是撥動人們情感心弦的一種特殊媒介和互動手段，它無時無刻不在影響著社會生活中的人們。雖然廣告形式多樣，創意變化萬千，但是獨具藝術特質的語言卻始終起著重要作用，因為最富魅力的語言能“在最短的時段、最有限的空間里產生最強的震撼力”[1]，從而使廣告達到廣而告之的轟動效果。
　　從認知語言學的觀點看，言語性的廣告活動是一種認知語用行為，而這種認知語用行為表面上似乎偏離了認知語用合作原則中的某些準則，誘使受眾“上鉤”購買其產品或接受其服務，然究其實質則在更高層次上遵從了合作原則，促使主、客雙方真正互動起來，從而實現廣告活動的最大效益。不可否認，這種行為無論主觀還是客觀上均帶有一定的功利性，但若要達到既傳播信息又引導消費，獲得購銷雙贏的預定目標，廣告創設者不但要講究廣告語的創意，而且還要下工夫去探究其創意中的藝術：具體交際活動中，廣告語如何表現其深層認知語用預設的策略——隱含性與共知性。對此，人們多從廣告修辭功能方面進行論述，而對廣告語創設中的認知語用預設策略問題卻少有關注。本文擬就這個問題作一探討，試圖探賾成功廣告語深層內核之中所蘊藏著的語言誘導機制及其精妙的認知語用預設策略，旨在對廣告語創設者有所裨益和啟迪。
　　創設廣告語需憑借認知域中的語用預設。所謂認知域中的語用預設(pragmatic presupposition)，亦稱認知語用前提，是指認知域中的“那些對語境敏感的，與說話人(有時還包括說話對象)的信念、態度、意圖有關的前提關系”[2]。也就是說，認知域中的語用預設就是在一定交際條件下由認知域中預設的前提傳達隱含的實際意義，即言外之意或者說“語力”[3]。如一則洗衣機廣告語:
　　本公司負責產品維修的人員是世界上最孤獨的人。
　　這則深蘊式廣告語的表層義是“這家公司的維修人員最孤獨”，而其潛含義則是“產品優質，不用修理”。受眾從認知域(cognitive region)的“系連”角度推衍出這個結論[4]395，是依據受眾所共知的預設前提：“維修人員沒事干、很孤獨，其產品質量無疑一流。”很顯然，在特定的情況下，認知域中的語用預設是交際雙方實現互動的一種行之有效的策略。
　　認知域語用預設在其關涉的對象以及交際的過程中具有單指性與隱含性的特點。就其單指性而言，是指認知語用預設由交際中的一方作出，其預設的內容僅是相對于一方而存在的，還未為另一方作出處理；而隱含性則指認知語用預設是隱藏著的，言此意彼的，若受眾在認知心理“意象投射”的條件下推衍不出那層隱含著的言外之意或者“間接語力”[5]237—238，那就是認知語用預設的失切。因此，這又關涉到廣告語創設及其交際中認知語用預設必須遵循的另外兩個基本前提，即預設的適切性(appropriateness)與共知性(mutual knowledge)[6]187—190。認知語用預設的適切性與共知性對于廣告語碼的轉換十分重要，因為受眾推斷的前提是以廣告語的認知語用預設為可據條件，其推斷正確與否取決于受眾對廣告語符解碼是否成功，而這又是建構在廣告語中隱含的認知語用預設所具適切性與共知性基礎之上的。例如:
　　我們屈居第二，自當全力以赴。
　　這是美國廣告大師邦柏為愛維士出租車公司寫的一則廣告語。從其表面看，“我們是第二”；而其深層內核的真正語力則隱含了一個著意預設的先決條件:“我們本來就是第一，能以第一自居。只是我們嚴于自律，不以第一自居，仍當全力以赴。”受眾原本不了解“我們”，而是從其“認知域”的層面上推斷出“我們本來就是第一”，其語力之“源”不過來自“屈居”二字。根據受眾共知的潛意識：假若不是第一，就不會以這種語氣說話。所以，廣告一出，其營業額成倍增長。
　　那么，在創設廣告語的過程中，創設者如何根據人們的認知規律使廣告語的預設既具隱含性又有共知性，既符合語用系連機制又合乎邏輯推理法則呢？本文認為應遵循幾個基本原則：
　　1.寓事實于受眾的認知之中。廣告語通過把認知語用預設的前提“隱含”在事實中，讓受眾憑借其認知的“心靈空間（mental spaces）”對事物與事物聯系的映射[7]，去進行合乎系連機制與邏輯法則的推斷。如一則派克鋼筆廣告語：“總統用的是派克。”其背景襯以美國總統羅斯福正用它在文件上簽字的畫面。創設者對派克鋼筆并未冠以贊美之詞，而是以事實誘導受眾從這語句與那畫面的“廣闊的中間地帶”去作合乎情理的推斷：總統用的是派克，其質量無疑一流。如此一來，派克憑著它的名氣、信譽，很快打入國際市場。
　　另一廣告語似乎是將事實置于認知的“特殊否定”或“語用否定”之中[8]，也有其獨特的藝術效果。日本一家富有盛名的生產體育運動用品公司，其銷售的運動服衣袋里總是附有—張字條：
　　這件運動衣在日本是最優秀的染料，用最優秀的技術染色。但我們仍覺遺憾的是茶色的染色還沒有達到完全不褪色的程度，還是會稍微褪色的。
　　這則廣告語的“直接語力”仿佛是“運動衣會褪色、有缺陷”，有意自曝家“丑”。可其潛在的認知預設卻是：運動衣的品質是最優秀的，它的“稍微褪色”絲毫不影響產品的質量。其用意實則是向受眾展示產品的優點而非缺點。不久，該產品遠銷世界各地。
　　2.寓新意于受眾的認知之中。廣告語將認知語用預設的前提“深藏”在受眾感興趣或者覺得新鮮的事情、現象之中。乍看起來，貌似偏離了客、主雙方認知的語用“合作原則”中的相關準則[9]78—86，其實并未違背這一原則，而是在利用這一原則傳遞某種言外之意或“間接語力”。例如一則“金牡蠣”的藥物廣告語，其認知語用預設就別具一格：
　　給老人們一個支點。
　　其深層預設是：“老人體弱多病，需要一個特別的‘支點’來呵護他們的身體。”那“支點”是什么呢？創設者沒有直說，而是通過背景把“金牡蠣”堪擔此任巧妙地托出——以一個特別的“支點”呵護老人身體是本藥廠的最大愿望。這則充滿溫馨和親情的廣告語頗具新意，它承載著為產品與生產者雙重形象設計的雙簧功能，給人留下了雋永深刻的美好記憶。
　　3.寓奇異于受眾的認知之中。好奇求異是人們一種普遍的認知心理特征，它能誘發出人們所具有的潛在欲望以及行為動機。這類廣告語，創設者是把深層的認知語用預設“隱藏”在受眾對事物想要探個究竟的地方，而受眾則在已具“體驗建構”的心理驅使之下[4]344，有一種頗為迫切的愿望非要把個中奧秘探個究竟不可。
　　例如，某人去某地推銷“環球”牌香煙，而那里其時正在開展禁煙運動。怎么辦呢？雖很棘手，但他避實就虛，根據當地禁煙明令就勢寫下了如此既不犯禁又能推銷其產品的廣告語：
　　不準吸煙，連“環球”牌也不例外。
　　這則廣告語的深層語用張力頗大：第一，根據人們“體驗建構”已有的認知心理，習慣認為被禁止的東西肯定是有害的，而相似無害的同類東西是不在禁止之列的；第二，廣告語提請受眾注意，這“環球”牌被“屈”入禁止之列，似乎它本應獨步于天下一樣。這種隱含的“喊冤”就誘發著人們潛在的認知欲望：“環球”牌怎么啦？它有什么獨特呢？……種種懸念引發著受眾要弄個水落石出。最終，“環球”牌香煙銷路大開。這則看似不是廣告的廣告語，實則在一種認知的“逆反”心理意象的映射推斷中出奇制勝，其策略很有藝術性。
　　
　　4.寓詼諧于受眾的認知之中。在認知域中，“同一個現象由于人們的注意點不同或觀察角度不一樣，就會在頭腦中形成不同的‘意象（image）’，也就可能有不同的意義”[4]347。不過，我們也必須承認，人們對同一現象的認知，其心理意象還有共通性的一面[5]238。否則，人們的心理意象對同一“物象”的“投射”[4]369，又怎會引起情感上的共鳴呢？
　　寓詼諧于受眾的認知之中，是利用認知域里人們心理意象“投射”的共通性這一特征，將廣告語中語用預設的前提“蘊藏”在詼諧可笑的話語里，讓推斷引發受眾會心一笑，頓有所悟。而要達到這種“隱而頓悟”的認知效果，廣告語創設者就要講究話語的表達技巧——語言的表層義與深層義的詼諧錯位。
　　例如，某海岸路旁的一則大廣告：
　　如果你的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車！
　　初看廣告語，司機或許會啞然發笑，但經短暫沉思，就會悟出其弦外之音。其認知語用預設是再清楚不過的：“汽車是不會游泳的。”其真實意圖是：“危險！前邊是大海。如果照直開，就有葬身大海之險，趕快剎車！”這則廣告語不僅幽默風趣，而且還給人以啟迪：生活中的每個人一定要把握好人生的“方向盤”！
　　5.寓美感于受眾的認知之中。有人說，語言是一把雙刃劍，運用得好猶如六月的甘霖，沁人心脾，給人以心靈高雅、意境悠遠的美的享受。毫無疑問，廣告語在預設其認知語用前提時，也應重視語言藝術的運用以滿足受眾認知心理的美感需求。例如一則兒童鞋的廣告語：
　　像母親的手一樣柔軟。
　　該廣告語運用一個形象的比喻，突出兒童鞋的品質特點——“柔軟”。而更重要的是，它從認知域“心靈空間”的角度巧妙地引發人們產生美好的遐想：人間最真誠、最深沉、最溫柔的情愛，莫過于母子之情、母女之愛！這給受眾以刻骨的印象，從而激發人們購買其產品的強烈愿望。從認知域的“系連原則”看，受眾據其蘊涵的預設可以推知：廣告者意欲借助人類最珍貴的情愛，以觸及人們靈魂深處之情來完善自我形象的塑造。
　　總而言之，“廣告語言在社會生活中扮演著重要的角色，它不僅僅在傳遞商品信息、勸導購買，作為一面鏡子，它還反映了社會生活中某些現實，并能動地參與到社會生活的建構中”[10]。不言而喻，廣告創意中的認知語用預設策略是一個十分復雜而重要的問題，創設者除遵從上述原則外，無疑還應考慮受眾的民族心理、文化習俗等諸多因素。
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　　（作者單位：江西師范大學文學院）
　　編校：趙 亮