限廣令背景下的媒體廣告發展動向

　　【摘要】2011年11月28日，國家廣播電影電視總局下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。在凈化熒屏的同時，“限廣令”也讓電視臺廣告收益受損，網絡則成為事件中的大贏家，以微博廣告和微電影廣告的形式截流了相當部分的電視廣告客源。未來廣告發展的趨勢是以電視為代表的傳統媒體和以網絡為主的新媒體融合聯動式的發展。而在廣告內容方面，隨著限廣令的頒布和實施，關注消費者的情感體驗和感受的感性廣告會越來越多。
　　【關鍵詞】限廣令；植入式廣告；自制劇；微博廣告；微電影廣告
　　
　　2011年11月28日，在國家廣電總局下發的《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》（廣電總局令第66號）中，將2010年1月1日實施的《廣播電視廣告播出管理辦法》第十七條修改為“播出電視劇時，不得在每集（以四十五分鐘計）中間以任何形式插播廣告”，明確該規定于2012年1月1日正式實施。
　　從電視觀眾的角度，“限廣令”的頒布實施順應了民意人心。在新浪網對“限廣令”看法的調查中，近1.5萬名參與網友中有91.2%表示：“贊成，終于不用看廣告中插播電視劇了。”
　　而電視臺方面，根據較早之前的一項數據顯示，電視臺70%的營業收入由電視劇肩負，尤其是在晚間3至4個小時的黃金時段，電視劇創收的廣告可達電視臺全天業務總量一半以上。限廣令的出臺無疑會使電視臺廣告收入損失慘重，“有業內人士估算，此規定一旦實施，全國各地電視臺預計損失不少于200億”。
　　電視劇插播廣告被禁止也讓電視臺和視頻網站的競爭更加白熱化。“銀河證券的研究報告認為，‘限廣令’會將廣告商從傳統電視臺的電視劇相關時段擠出，更多廣告商會選擇網絡視頻這種新媒體形式投放，這對各視頻網站形成利好。”【1】
　　限廣令之下的媒體廣告動向
　　電視：“自制劇+植入廣告”。面對“限廣令”，各電視臺必會主動出擊增加收入。應對方案主要有：
　　加長電視劇首尾廣告時間。這是一個最簡單的辦法，但空間是有限的，如若首尾廣告加得太長，觀眾肯定會調臺走人。
　　將廣告直接植入電視劇中。隨著植入式廣告在越來越多的影視劇中被運用，它很可能成為電視媒體新的經濟增長點和發展熱點。“目前，一些都市類情感電視劇的植入廣告已經很是明顯，鏡頭會給出產品LOGO的特寫，臺詞會提示你演員手里拿的是什么品牌，跟劇情無關的各種生活細節被品牌廣告占據。”[2]
　　加大自制劇的力度。正如安徽衛視推廣部負責人俞湘華所說：“植入性廣告在電視劇中將會越來越多，但社會機構制作的電視劇對植入性廣告的吸引力不大，因為這些電視劇無法確定能在哪些平臺播出，無法滿足廣告客戶的要求。而衛視的自制劇從立項開始就具有了播出平臺，能夠滿足廣告客戶的要求。”所謂自制劇，就是由電視臺自己選擇題材、組織劇本、拍攝，然后在各自頻道獨家首播的電視劇。確定的播出時間和平臺，再加上眾多廣告主的認可，自制劇動輒上千萬、幾千萬元的廣告植入不足為奇。對電視臺而言，加大對自制劇的投入也成為增加經濟收益、獲取更大利益更為直接而有效的手段。
　　把廣告嫁接到其他節目中。針對近年來內地綜藝節目缺乏創新、娛樂化傾向嚴重的現象，2011年10月下旬國家廣電總局頒布《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》，提出各衛視在晚7：30～10：00黃金時間，每周娛樂節目不能超過兩檔，并限制港臺藝人；各臺必須設一檔道德建設類節目；全國選秀節目每年不超過10檔等。其目的是想以整頓的名義刺激新的娛樂內容出來。而“限廣令”的出臺無疑也會驅使以電視劇為主要廣告增長點的全國各家電視臺更加重視欄目的創新與建設，打造屬于自己的品牌節目，以此來開辟新的廣告渠道。這也將有利于熒屏節目形態的豐富和創新。以湖南衛視為例，2012年1月1日起其新推出非娛樂類節目就有5檔，包括新聞節目《新聞當事人》、法制專題節目《辨法三人組》、新聞評論欄目《新聞公開課》、公民道德建設節目《平民英雄》以及青少年教育紀錄節目《變形計》全新第五季。這些新節目和原有節目一起，構造了一個均衡系統的節目陣列。
　　多樣化的節目形態給了電視廣告全新的媒體空間，而不是只將目光盯在電視劇上。
　　新媒體：微博廣告+微電影廣告
　　微博廣告。“微博就是每次發布都不超過140個字的微型博客，是表達自己，傳播思想，吸引關注，與人交流的最快、最方便的網絡傳播平臺。”[3]隨著新浪微博、騰訊微博等門戶類微博平臺的成功運營，微博已成為一種現象，深入我們的生活。企業利用微博進行形象推廣，開展市場活動，與客戶溝通也逐漸成為一種趨勢。
　　世界著名安全套生產商杜蕾斯作為一個比較敏感的產品品牌，在線下公開場合進行推廣與討論，總會遇到難題，但其在微博這個社會化的媒體平臺上竟然出乎意料地受歡迎。原因就在于其能夠抓住時事熱點，巧妙地把自身產品與熱點事件聯系起來，充分利用社會化媒體信息傳播速度快的優勢，在粉絲討論中得到快速傳播，提高品牌的知名度。依靠出色的微博廣告營銷手段，杜蕾斯品牌的“有一點紳士，有一點壞，懂生活又很會玩的夜店里的翩翩公子”形象在眾多企業微博中脫穎而出，也使人們把它與單純的“性”剝離開，回到有趣的平實的生活中。
　　雖然微博廣告不可能取代以往的媒體廣告形式，但從實際效果和影響力的角度，它必將擔負起傳統媒介廣告所不具備的部分功用，逐漸得到越來越多的人的重視。
　　微電影廣告。微電影廣告，是為了宣傳某個特定的產品或品牌而拍攝的有情節，時長一般在5～30分鐘，以電影為表現手法的廣告。
　　在限娛令、限廣令生效后，電視臺、網絡廣告的費用都在上升，而微電影的制作費用不高，且可以在免費傳播平臺上播放，因此投入產出比頗高。對于廣告主而言，這些都極具吸引力。
　　“5個臺灣人，平均年齡81歲，1個重聽，1個得了癌癥，3個有心臟病，每一個都有退化性關節炎，6個月準備，環島13天，1139公里，從北到南，從黑夜到白天，只為了一個簡單的理由。”臺灣大眾銀行《夢騎士》篇由發生在普通人身上的真實故事改編。3分多鐘的廣告，僅在結尾點出“不平凡的平凡大眾 大眾銀行”，這正是大眾銀行所要傳達的“大眾”定位和理念。該廣告在網絡上公布后的短短兩天，便掀起一陣風潮，獲得了數萬網友的轉發。
　　作為一種更高級的廣告營銷方式，微電影廣告“不是簡單粗暴地追求商品形象、標識的曝光量，而是要借助好看的故事、考究的視聽語言，把產品功能、品牌理念巧妙地滲透進去，達到潤物細無聲的效果”[4]。
　　憑借更為優越的表現形式和效果以及強大的互聯網傳播平臺，在限廣令之后傳統廣告市場競爭日益激烈的行情下，微電影廣告順理成章成為備受業界關注的廣告營銷新陣地。
　　新舊媒體組合。2011年益達無糖口香糖《酸甜苦辣》系列廣告受到業界和觀眾的普遍稱贊，除出色的創意表現外，其別出心裁的媒體投放方式也是廣告成功的重要因素。該系列廣告共分四支，其中《酸》與《甜》選擇在全國256個城市的電視臺中播出，《苦》與《辣》則以網絡視頻的方式與觀眾見面。同時，這四支作品也在優酷、土豆、PPS、新浪視頻和“益達”活動官網陸續播出。電視與網絡的結合，讓消費者在被故事情節吸引的同時，與益達產生了更多的互動。在新浪微博上建立益達口香糖“說不出的酸甜苦辣”活動專區鼓勵網友分享自己酸甜苦辣的人生經歷，由益達團隊每天轉發、更新。同時更新的還有廣告男女主角彭于晏、桂綸鎂的相關微博。利用明星效應，對益達業務本身進行宣傳、推廣，以此拉近品牌與用戶間的距離，增強用戶對益達的品牌好感度，從而幫助益達更有效地將參與活動的微博用戶轉變為品牌的消費者。
　　
　　通用汽車發言人約翰·麥當勞（John McDonald）在接受《華爾街時報》采訪時曾經說過：“通過有線電視廣告對全美進行廣告地毯式轟炸，以期達到路人皆知的老時光一去不復返了。”在中國也是一樣，尤其是限廣令實施之后，互聯網廣告將持續從傳統媒體奪取陣地。但如果倉促間將傳統媒體全拋開，轉而全靠網絡媒體進行廣告宣傳，又有些過于簡單了。權衡各種廣告方式，結合使用傳統媒體和新興媒體，如電視廣告與互聯網廣告，或是通過微博這樣的社交網絡與消費者直接溝通，將廣告信息傳達給相應人群，這種媒介組合的方式更容易獲得成功。然而廣告媒體組合策略并非是一些媒體簡單的拼湊，而是一個系統工程，需要廣告人熟悉掌握每一種媒體，方能科學地完成。
　　廣告內容：從直白推銷到溫柔述說
　　2012年初，來自香港的個人護理產品連鎖零售品牌萬寧（Mannings）為其品牌建立40周年，在香港上線了兩支電視廣告，講述了一個貓咪救主的溫情故事。為了激起觀眾的好奇與興趣，廣告分為上下兩集。上集中一只花貓為了拯救患病主人，跋山涉水、穿越沙漠、攀登峭壁，苦苦尋找高山雪蓮；下集里歷盡千辛萬苦的貓咪采不到高山雪蓮，卻在萬寧店中找到了萬寧藥劑師。回到家以為晚了一步，隨后才發現主人已經完全康復，于是皆大歡喜。
　　通過這樣一個簡單的小故事，寓意“關心你的人就在你身邊”，并傳達萬寧“一直為你健康，一路用心做好”的品牌精神。創意表達并不復雜，卻在天下第一萌物喵星人的演繹下，溫情十足。廣告在電視上投放的同時，也開始在互聯網上傳播，Youtube與Facebook早在廣告第二集在電視上播出之前就開始有“泄露”出的完整版流傳，短短數周就獲得超過百萬的瀏覽量。
　　無獨有偶，春節前夕的百事中國整合三大品牌(百事可樂、純果樂、樂事薯片)，聯手眾大牌明星演繹了一段“回家過年”的溫情故事。隨著近些年出外闖蕩的年輕人因為種種原因越來越不愿回家，回家過年的傳統漸漸變得淡薄，一同變淡的還有對父母的牽掛以及對家的眷戀。百事中國希望利用其資源和品牌影響力，呼喚人們內心深處的那份親情，明白孩子是父母心中最大的快樂，春節能回家，就是“把樂帶回家”。百事這支“把樂帶回家”的廣告的確引起了很多人的共鳴。在做到成功營銷的同時，百事也傳遞了一個企業的社會責任感和使命感。
　　“情感營銷一直是各路廠商進駐消費者內心最為便捷的通路。雖然我們生活在這個傳播風行的年代，但內心的動容卻是越來越難。生活的漂泊、追求的搖擺、價值觀的一再顛覆，讓我們很難分辨究竟什么才是我們想要的；不斷的自我糾結使得我們很難有機會觸摸內心。一旦被碰觸，便會創造‘追逐’，因為那是我們心里未能吶喊出的聲音。這聲音一直都在，只不過我們久未謀面。”[5]
　　因此，對于廣告而言，與其聲嘶力竭地吶喊推銷，不如溫柔地輕聲訴說。
　　參考文獻：
　　[1]車利俠.“限廣令”當真利好視頻網站？[N].北京青年報.2011-12-03.
　　[2]“限廣令”禁電視劇插廣告，植入廣告時代來臨？南方報網http://opinion.nfdaily.cn/content/2011-11/24/content_33723852.htm.
　　[3]李開復.微博改變一切[M].上海：上海財經大學出版社，2011：12.
　　[4]牛萌.電影加“微”，廣而告之[N].新京報，2011-08-31.
　　[5]一汽奔騰讓愛回家再度起航，@2012-01-05 11:46:47，http://www.adquan.com/article1.php?id=10475&cid=1.
　　（作者為山東理工大學文學與新聞傳播學院廣告系講師）
　　編校：趙 亮