數(shù)字時代，音像出版社如何生存

　　2011年太合麥田老總宋柯無奈地宣稱“唱片已死”，公司將不再簽約歌手，在這場唱片市場之爭中鎩羽而歸。其實早在太合麥田之前，成立于1901年的美國老牌唱片公司RCA就關(guān)閉了三家子唱片公司。2000年前國內(nèi)有點名氣的歌手唱片賣百萬張很常見，與唱片公司緊密聯(lián)系的音像出版社的日子過得也很滋潤。隨著計算機在國內(nèi)的普及，歌曲在網(wǎng)絡(luò)的大量傳播和網(wǎng)站的免費下載，使得唱片業(yè)遭受重大打擊。據(jù)有關(guān)部門公布，2005年國內(nèi)唱片銷量總計5000萬張，2006年銷量直接“減半”，到了2009年銷量總計500萬張，只有2005年的十分之一，2011年銷量不足200萬張，僅為2005年的4%。國際唱片業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，近七年來中國內(nèi)地唱片的銷量是“一降再降”，平均每年降幅達到了41%。過去大街小巷的音像店好像一夜之間消失的沒有了蹤跡，大街上賣盜版盤的游商好像也都從良改行，賣雞蛋灌餅了；昔日紅火的北京音像大廈也改為茶葉城了，大大小小的音像出版社也一反常態(tài)，由穩(wěn)坐釣魚臺等客送錢上門，變得手忙腳亂，日子一天不如一天，年年都有撐不下去不得不被注銷的。音像業(yè)陡然失寵，音像市場日漸冷落蕭條，全國的音像出版社由原來的500多家降至目前不足300家。音像業(yè)前途未卜，形勢告急。
　　一、“唱片將死”直接波及音像出版社
　　世界唱片公司巨頭由原來的“五大”變成“四大”，再“精簡”為現(xiàn)在的“三大”（華納、環(huán)球、索尼），負債累累的百代已對外招標出售，百年老牌也將易主。這一切似乎都顯示了世界范圍內(nèi)音樂產(chǎn)業(yè)走向低迷，唱片業(yè)的衰敗是全球性的，與唱片相關(guān)聯(lián)的光盤廠和音像出版社也步入衰退。
　　其實，自從互聯(lián)網(wǎng)普及以來，以光盤為載體的出版物均受到了新媒體的強力沖擊，原本的盈利模式開始土崩瓦解，光盤市場也日漸萎靡。若要論“殺死唱片”的元兇，首當其沖的必然是網(wǎng)絡(luò)提供的免費下載。網(wǎng)絡(luò)免費下載這具有中國特色的服務(wù)，毫無疑問，它重創(chuàng)了光盤產(chǎn)業(yè)賴以生存的版權(quán)制度，其直接結(jié)果就是光盤銷量的陡然下降。隨著唱片業(yè)的慘淡，音像出版社隨著音像公司的倒閉而走下坡路，從2010年開始，每年都有幾家音像出版社關(guān)門或被圖書社兼并，出版界內(nèi)部對音像出版社的前景也深表堪憂，獨立的音像出版單位在全國所剩無幾，大牌的音像出版社也舉步維艱，光靠出版光盤已經(jīng)不能維持，出版光盤已由主業(yè)逐步成為輔業(yè)，苦苦支撐不知還能撐多久？
　　二、制約音像出版社發(fā)展的四大因素
　　一是科學技術(shù)因素。茲曼在《娛樂至死》中反復(fù)強化這樣一個觀點：技術(shù)并不是中性的，它會影響人的思維結(jié)構(gòu)。MP3的盛行就是迎合了人們對個性和娛樂的追求，它讓每個人都擁有了隨意編排曲目的可能，逐漸地我們習慣了將某一首歌從整張專輯中抽離，重新組織專輯的整體構(gòu)架。從膠木唱片到磁帶、CD、DVD、MP3以及互聯(lián)網(wǎng)，從有形到無形，科技的進步必然使落后的走向沒落直到死亡。
　　二是消費者因素。聽眾對于音質(zhì)、音效的無甚要求也直接打破高度壓縮后的MP3、WMA與CD間最大的區(qū)隔。可以說從黑膠時代到唱片時代直至如今MP3時代，是一個音樂載體便攜化程度不斷增大而音效不斷退化的過程。音樂淪為了娛樂的附屬品，飯后的談資，無所謂音質(zhì)的粗糙與否，也無所謂詞曲內(nèi)容，只求耳順，讓自己的耳朵不寂寞就好。在這樣的心理環(huán)境之下，誰還愿意為聽幾首歌而帶上笨重的CD機？消費習慣與欣賞水平也是影響某種產(chǎn)品存亡的關(guān)鍵因素。
　　三是購買力因素。購買一張光盤需要幾十元，有的甚至幾百元。盡管版權(quán)和下載環(huán)節(jié)亂象必現(xiàn)，但其余環(huán)節(jié)卻早有定路、有長期累積的行業(yè)規(guī)則做基礎(chǔ)。制作的高支出，必然帶來成品的高定價。當前光盤的售價高出購買群體的承受能力，消費者認為花幾十元錢聽幾首歌不劃算，幾百元買一套盤性價比不高，當消費對象經(jīng)濟實力達到一定程度的時候，自然就不會在乎這幾十元錢了。
　　四是版權(quán)保護因素。導(dǎo)致“唱片已死”還有一個主要原因就是版權(quán)的保護。過去的唱片盜版形式主要是街頭游商，公安、工商、城管及文化執(zhí)法等單位執(zhí)法比較直接，舉證比較容易。版權(quán)保護工作比較好做。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及，網(wǎng)上侵權(quán)盜版行為成本低，但對執(zhí)法部門卻加大了執(zhí)法難度和舉證難度，客觀上被網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版鉆了空子。
　　三、音像出版社走出困境的對策
　　音像出版社要想從“唱片已死”的困境中掙脫出來，走向光明，我認為應(yīng)從以下幾個方面入手：
　　一是產(chǎn)品多元化。音像的載體一直在改變，但內(nèi)容為王是不變的，隨著知識產(chǎn)權(quán)的完善，市場會更好，音像出版社之所以沒有像唱片那樣將死，是因為它具有產(chǎn)品的多樣性，既有唱片、影視，還有教育類、科技類、文藝類、社科類、醫(yī)療類等多種類別，雖然也都遭遇到唱片一樣的打擊，前景同樣暗淡，但由于產(chǎn)品多樣性，衰落的速度將被放緩，如果任其發(fā)展下去，走向死亡將不可避免。音像出版社要利用自身的優(yōu)勢，主動出擊。開展與音像出版相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，如廣告、會展、專題片制作、影視制作、演出等。依靠圖書社、期刊社、報社等資源和實力，將紙質(zhì)媒體內(nèi)容資源做成音像制品，增加紙質(zhì)出版物的立體感和形象感。
　　二是走數(shù)字化道路。光盤作為音樂工業(yè)里的重要傳統(tǒng)產(chǎn)品形式，只是承載錄音制品的一種介質(zhì)，它的將死既不代表音樂創(chuàng)造力的匱乏，也不代表整體音樂工業(yè)的衰退，只是預(yù)示著必有新介質(zhì)取而代之，就像當年CD取代卡帶一樣。數(shù)字化的載體和各類渠道、新模式使傳播速度即時化，受眾廣泛化，應(yīng)用商業(yè)范圍寬廣化。已死的應(yīng)是沒落的、腐朽的、跟不上時代變化、不能滿足用戶需求的東西。未來音像行業(yè)的新產(chǎn)品、新模式、新標準、新希望一定在互聯(lián)網(wǎng)。音像出版社也要跟上時代的步伐，走數(shù)字化道路，音像制品的新介質(zhì)無疑將出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和手機平臺上。
　　三是實行版權(quán)交易。音像出版對于電影、電視劇市場而言。目前是有些低迷，不過并不能就此判定這個行業(yè)失去前景。目前大家認為音像行業(yè)“低迷”，只是由于載體變化太快以及版權(quán)制度尚不完善。音像制品不是天然的風聲雨聲鳥鳴聲，可以像空氣一樣免費，它既有創(chuàng)造力的內(nèi)核（著作權(quán)），也需要錄音制作和營銷成本，和電影、電視、游戲等娛樂產(chǎn)品并無二致，任何以商業(yè)為目的的使用、傳播和銷售都應(yīng)該向權(quán)利方付費，這是最基本的原則。新平臺對于音像制品有巨大的吸引力，比如減少中間環(huán)節(jié)，化為單曲傳播，易于用戶使用等等。目前全球最持久最具價值最被音樂界和用戶認可的音樂網(wǎng)站是iTunes，而它恪守付費下載和分給版權(quán)方70%收入兩條底線，而當年紅極一時的靠盜版起家的顛覆性網(wǎng)站早已如過眼云煙。
　　四是嚴厲打擊盜版。依法建立完善的版權(quán)保護體系和合理的利益分配機制，彌補現(xiàn)有法律的灰色區(qū)域漏洞，大幅提高侵權(quán)成本，保護我們自身以及合法渠道商的利益。可以利用版權(quán)保護協(xié)會，文化執(zhí)法大隊，工商、城管、公安等執(zhí)法機構(gòu)，來保護版權(quán)，特別是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的著作權(quán)的保護。
　　五是強化管理手段。數(shù)字出版的崛起使傳統(tǒng)音像的衰落不可避免，但是傳播介質(zhì)的轉(zhuǎn)換歷史上已經(jīng)發(fā)生過多次，從黑膠唱片、密文唱片到磁帶、CD，介質(zhì)的轉(zhuǎn)換并未使音像市場傷筋動骨，反而促進了其更大發(fā)展，音像出版社也同樣得到發(fā)展與擴大。為什么轉(zhuǎn)換成數(shù)字形式卻沒有延續(xù)以往的良性循環(huán)？原因有兩個：一是數(shù)字音像改變了音像市場從生產(chǎn)到消費的商業(yè)模式。二是音像出版行業(yè)應(yīng)對不力，行業(yè)組織和管理部門沒有預(yù)期和有效應(yīng)對，任其發(fā)展。在我們國家目前主要以行政手段管理模式的體制下，行政管理和行業(yè)管理對一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著非常重要的作用。
　　總之，以上提出的解決方案具有一定的普遍性，不同情況要采取不同的方法，關(guān)鍵是出版人的思維和觀念，要具有時代眼光和戰(zhàn)略眼光，跟上時代的步伐非常重要。
　　（作者系北京市新聞出版局音像電子網(wǎng)絡(luò)管理處副處