少做讓顧客更滿意

　　如今，排在顧客投訴榜第一位的便是糟糕的服務，包括等待時間長、服務缺乏人情味、時間和地點安排極不方便，等等。為了讓顧客更滿意，有些公司借助新技術開發出了高效、創新的服務模式。
　　新興的網上醫療保健服務公司“你好健康”（Hello Health）就是一個最好的例子。用一些人的話來說，這一平臺已經成為基礎醫療的新型商業模式，幫助醫生獲得在醫保系統內外行醫的所有服務報酬，同時為患者提供更出色也更能負擔得起的醫療服務?！澳愫媒】怠敝饕呛喜⒘伺c運營診所相關的行政事務，包括安排就診時間、開具賬單、維護醫療記錄等，加強了患者對自己就醫體驗的控制，從而減輕了醫生的服務負擔。患者可在初診的數小時后通過電子郵件、即時通信或視頻聊天向醫生咨詢，而無須像以往那樣穿街過巷，等上很長時間，然后面對面說上幾句就草草了事?！澳愫媒】怠边€提供可靠的在線獲取化驗結果、保存個人病歷、更新處方等服務。
　　“你好健康”模式很大程度上是建立在這樣的理念上：比起政府或機構改革，患者和醫療服務提供商更有可能解決醫療保健系統出現的問題。它還強化了醫療專業人士的共識：鼓勵患者改變行為的最有效方法就是讓患者對自己的健康負責，醫務人員的工作是幫助他們做到這一點。如此一來，患者的期望值變了：以前他們總是想著醫生如何“治好我”，現在他們想的是醫生如何來“幫助我”。
　　聽起來很耳熟吧？許多行業中，顧客的心態都在從“為我做”轉變為“和我一起做”。無論這是否可歸結為自助（DIY）文化的興起、經濟不景氣時的節儉、服務的同質化、移動通信設備的激增或者其他各種因素，協作式服務（collaborative service）對公司的好處就是：幫助你滿足顧客需求并提升利潤率。這是一個雙贏的局面，如果公司不能認識到人們越來越希望掌控自身體驗，它就會喪失市場機會。下面我們來看看協作式服務究竟是什么，它如何運作，以及行業領頭羊如何利用這一模式找到市場機會、重建新服務類別、拓展顧客接觸渠道，以及隨顧客需求的變化而發展。
　　服務經濟的新模式
　　在服務業的鼎盛時期，“服務”一詞的真正意思就是“服侍”，這從麗思卡爾頓（RitzCarlton）連鎖酒店的座右銘“淑女和紳士服侍淑女和紳士”（Ladies and gentleman serving ladies and gentleman）中可見一斑。盡管在某些領域里仍存在這樣的服務思想，但今日的顧客更傾向于把“全方位服務”看成一種偶爾才享受，甚至是不必要的奢侈。顧客不愿被人伺候，他們越來越想掌控自己的體驗。今日的顧客了解更多，期待更多，付出的注意力也更多，他們開始把服務提供商視為“看門人”或伙伴，而非助手或仆人。具有創新精神的公司正在學習何時不給顧客擋道，幫助他們完成自助服務。
　　協作式服務擷取了DIY模式的最佳元素（工具和自由），也擷取了全方位服務模式的最佳元素（個性化、快速的結果），并盡可能地去除了它們各自的缺點。DIY的特點是妥協和取舍，而協作式服務則是讓顧客決定何時以及如何參與一項服務——這與他們作為全方位服務接受者時所扮演的被動角色形成了鮮明對比。在協作式服務中，顧客成了服務提供商的積極協作者，共享服務及其結果的所有權，這就確保了體驗能符合他們的需求。換句話說，公司提供工具和環境，讓顧客來想象和創造他們想要的體驗。
　　
　　協作式服務必須通過合理安排人員、空間和工具等多種渠道來完成。它不像奢侈的全方位服務那樣需要配備眾多的服務人員，也不需要達到那些難以企及的高標準。它擺脫了服務標準的傳統束縛，使得公司能夠創造出獨特的服務內容。人們自己為自己服務，不僅比你為他們服務更好、更快，而且他們會覺得自己很能干，這有助于創造出更有意義也更完滿的結果。盡管沒有哪兩種協作式服務看起來完全一樣，但顧客與服務提供商的協作關系都具有一些共同要素：邀請顧客參與，提供參與工具與規則，持續對話。
　　我們以高端化妝品零售商絲芙蘭公司（Sephora）為例，對這些要素一一闡述。絲芙蘭的協作式服務體驗讓現代美容產品柜臺面貌一新，它將高端美容產品從柜臺后面、從只懂某一品牌的專家那里解放出來。它邀請顧客參與的做法奠定了服務體驗的基調。
　　邀請顧客參與有多種方式，從含蓄到公開，不一而足。絲芙蘭顧客起初會受到兩種邀請：首先，店面布局讓售貨員（又稱“美容專家”）與購物者處于平等地位。不像傳統的百貨店柜臺，絲芙蘭給顧客提供了與員工一樣接觸產品的機會：沒有什么產品是藏在柜臺后面、拿不到或禁止顧客接觸的。另外，美容專家在店內走動，現場就各種美容產品回答問題、滿足顧客的請求。其次，購物者一進入店內，就會得到一個籃子。公司通過這一簡單舉動邀請她們自己搭配要買的美容產品，包括搭配不同品牌。這些邀請都是為了讓顧客能夠控制自己的服務體驗。
　　提供參與工具可進一步促使顧客在體驗中扮演主動角色。絲芙蘭在每條走廊的盡頭建立了化妝站，讓顧客可以進行任何樣品的試妝。每個化妝站都裝有一面鏡子，并提供化妝棉、置換品、紙巾和卸妝水。這些工具“邀請”顧客在無壓力的狀態下試妝，也通過讓顧客自助的方式卸除了絲芙蘭員工的壓力，顧客可以在需要時再請求員工幫助。
　　在任何建設性的合作關系中，雙方都需要明確角色和職責。這里的“雙方”就是服務提供商和顧客。盡管我們將這些角色和職責定義稱為“參與規則”，但請勿將它們視為“規則”，而是把它們看成一種提示，引導顧客如何使用參與工具。在絲芙蘭案例中，讓顧客在不受監督的狀態下使用樣品，需要對她們有一定程度的信任。這時，如果設定幾條簡單的規則，公司會很受益：把標記清晰的樣品打開后放在每款待售產品（仍舊密封在盒子里）前面，這會鼓勵顧客文明使用。同時，化妝站的供應品亦鼓勵衛生行為，妝臺旁邊有隨手可及的垃圾桶，引導顧客自己整理收拾干凈。
　　絲芙蘭與顧客之間的持續對話有助于將雙方的互動從“交易”轉變為“關系”。這種方式能幫助服務提供商加深對顧客的了解，并隨時對其需求變化做出回應。當然，重要的是，對話應讓顧客感覺誠懇，并對她們有幫助，而不能讓她們覺得這只是服務提供商的一種營銷工具。例如，顧客應當看到相關證據，證明自己的反饋確實能夠促使服務提供商及時做出有意義的行動。絲芙蘭的“美容內行”（Beauty Insider）項目向會員提供奢華裝樣品、獲得未來免費贈品和購買優惠的積分，以及基于歷史購買記錄的產品推薦。該項目最近還做了一款名為Beauty to Go的手機應用軟件，它能讓顧客在手機上查看購買記錄和賬戶信息。絲芙蘭還提供產品手冊和產品演示、禮品登記以及Facebook上的美容建議鏈接。
　　這一協作服務模式幫助絲芙蘭贏得了巨大的市場份額：自從它1998年進入北美市場后，其母公司路威酩軒（LVMH）已經在美國和加拿大開設了350多家門店。公司表示將繼續在其運營的所有地區擴大領先優勢，最近它還打入了一個頗有潛力的新市場——拉丁美洲。
　　從顧客的角度看問題
　　老牌企業可以通過以下三種途徑來開展協作式服務：重新打造普普通通的顧客接觸點（touch point），將服務內容延伸至新的接觸點，隨顧客需求變化而發展。與此同時，新創企業也可以采用這種方法徹底改造整個業務類別。
　　“快捷－休閑”餐館行業的先驅Panera Bread公司是特別成功的一例。自1981年成立以來，該連鎖店已從圣路易斯市（St. Louis）一家不起眼的面包房，發展成為該行業最大的公司，在加拿大和美國