新時期企業營銷的機遇與挑戰

　　資訊時代，隨著網絡技術的迅猛發展，“微博”這個被大眾昵稱為“圍脖”的交流平臺也快速發展起來，日益成為與博客、社交網站鼎足而立的一極。根據國內網絡信息中心最新數據顯示，截至2011年6月底國內微博用戶已高達1.95億。眾多用戶利用微博進行信息間的互通、評議，使微博日益成為人們生活中不可缺少的部分。在這種環境下，微博作為訊息交互的虛擬平臺，其自身潛在具有的社會性媒體特點就愈發凸顯出來。微博的迅猛發展及其社會性媒體的特征，為眾多的企業提供了一種全新的營銷途徑。無論這些企業本身是否欣賞微博營銷的途徑，然而在這個營銷競爭日益劇增的年代，任何企業都不可能無視微博營銷對企業經濟利益增長所具有的潛力。企業在互聯網上開設微博，就可憑借這一平臺發布更新自己產品的最新動態、促銷活動、業內資訊等，從而吸引受眾的關注，增加品牌的曝光度，進而達到營銷的目的。諸如星巴克、戴爾、凡客這些品牌企業已借助微博進行自我產品的營銷，并且取得了不俗的業績，成為業內微博營銷的典范。
　　那么，企業究竟該如何正確認識微博，利用微博，有效實現產品的被銷售呢？對于企業而言，微博營銷究竟有哪些行之有效的策略和方法可被選擇？又有哪些事項應被注意或被避免？諸如此類的問題，依然亟需深入探討并合理解決。
　　一、微博營銷的價值
　　簡言之，所謂微博是微型博客的簡稱，它是基于web2.0發展起來的，是所謂第四媒體及第五媒體兩者的結合體。早在2006年之時，美國的威廉姆斯最早提出了Twitter的概念，并建立了網站。2010年3月8日，戴爾全球副總裁馬尼什梅赫表示，戴爾通過Twitter已經直接創造了近700萬美元的營業額。這一點對國內企業觸動很大。于是，戴爾運用Twitter平臺的案例移植到中國微博平臺使用成功的案例就成為國內不少企業競相效仿的模式。凡客誠品就是運用微博營銷較早并頗見成效的一家。在這之后，由于見到了微博營銷的實在價值，2011年更多的企業大佬入駐微博，“我們一定要好好利用微博這些新渠道做好聯想投資的品牌”，聯想集團董事局主席柳傳志這樣說。當眾多企業紛紛入駐微博，借助微博實現產品的營銷時，運用一種怎樣的策略來實現產品的最大銷售，這無疑成為眾多微博營銷企業的關注點。
　　企業要想借助微博有效地實現產品的最大銷售，首先要明確究竟什么是企業微博營銷。微博營銷是一種全新的以web2.0為基礎的新媒體營銷模式，企業可以通過利用長度在140個字以內的微型博客，快速宣傳企業新聞、產品、文化等，形成一個固定圈子的互動交流平臺。相對于傳統營銷模式而言，微博營銷有著其它營銷模式很難企及的優勢，這些優勢無疑對任何企業都散發著誘惑。首先，企業微博營銷相對于其它營銷模式而言所需付出的成本相對低廉。以中國開展微博比較成功的新浪為例，在新浪注冊企業用戶，費用一年只需幾萬元人民幣，這相對于在其它媒體，如報紙、期刊、雜志、廣播、電視等上刊發產品的廣告所需費用低廉很多。其次，企業微博營銷所發布的內容傳播擴散速度非常迅速，可以說，某種程度上完全可以做到信息發布與接收的同步。再次，任何企業微博都有固定的受眾，即我們形象化稱為的“粉絲”，這些粉絲就是該企業已經擁有或潛在擁有的客戶，企業與粉絲之間的互動成效也是該企業微博營銷是否成功的關鍵環節。第四，企業微博營銷的模式也非常益于企業內部員工之間以及企業和消費者間的互動，從而有利于企業及時根據消費者的反饋或建議不斷做出有效及時的調整和改變。基于以上這些非常明顯的企業微博營銷價值，任何企業都會積極完善自我的微博營銷策略，以獲取最大的銷售利益。
　　二、微博營銷的策略
　　完善有效的微博營銷策略是每一個企業都關注的問題，因此各個企業都會積極制定自我企業的微博營銷策略，以此促進產品的銷售利益最大化。
　　第一，企業微博營銷首先采取的策略就是應明確用戶。任何微博，它都有相對固定的接受對象，企業需要根據對自身產品的特點來尋找受眾，這樣才可以一帶十、以十帶百地聚集起大規模的受眾群，他們的興趣及愛好是企業必須認真看待的問題。在此基礎上，企業通過大量的市場分析和微博互動，及時洞察受眾群對企業產品的態度，察識他們對何種類型微博的內容會更加鐘愛、對何種發布方式會更加愉悅，了解他們對同類型產品的使用情況及滿意度。當這類具有規模的受眾被聚集起來之后，企業就需要對這些受眾進行細致分類，從中尋找潛在客戶。
　　第二，資訊時代最不缺乏的就是信息，但是，受眾又根本無法將企業發布在微博上的所有信息都涉獵。因此，企業微博營銷時發布信息的策略也是非常重要的一環，發怎樣的內容、如何去發，這些都與微博營銷成敗有著密切關聯。可以說，企業在構建完自我微博營銷的體系之后，如何建構自我企業的微博內容體系，在某種意義上直接決定著該企業的微博資訊被傳播的力度和對大眾的影響力。以下四類內容，企業在利用微博進行營銷時需要下一番精雕細磨的功夫：與企業業務關聯密切的一些知識性信息；與企業業務相關的新聞資訊；企業產品的相關信息；企業的活動宣傳；企業的文化與品牌故事。
　　第三，企業品牌是企業微博營銷獲得成功的可靠內部保證。企業實施品牌推廣策略包括企業產品保證和微博發布內容保證。首先，產品質量是企業的中軸核心，這也是一切營銷的基本前提。任何用戶心目中認可的品牌必定是自己認為值得信賴且有價值的東西。因此，企業產品只有過硬的質量，才能贏得消費者的認同，才能在微博平臺上得到裂變式的傳播和推廣，所以，任何企業進行微博營銷首先要保證產品的質量。其次，微博營銷要想取得成功也要求企業對微博內容進行必要優化。內容太過空泛，就難以體現出企業文化和品牌文化的內涵，必然會影響企業的品牌和形象，營銷價值勢必受到影響。可以這樣說，高質量的產品加上正確的微博傳播，對成功的微博品牌營銷具有極大的作用。
　　第四，企業微博營銷時還應堅持微博營銷的4I 原則。企業大多采用傳統的媒體模式如期刊、雜志、廣播、電視等，重復不斷地刊載和播放廣告以此來吸引潛在消費者。但是，頻繁的信息重復則會使消費者產生視覺或聽覺疲勞，進而生出抵觸的負面心理。微博營銷除了簡單發布必要的信息之外，還可與消費者進行互動，為企業產品提供個性化宣傳，增加宣傳的趣味性及個性化。為了避免企業利用微博進行產品營銷時陷入傳統媒體營銷的誤區或窘境，企業微博營銷應堅持4I原則，即利益（Interests）、興趣（Interesting）、互動（Interaction）、個性（Individuality）。這四大原則具體說，即是企業發布的產品信息應給予目標粉絲一定利益，如企業產品的促銷折扣信息或產品保養維護知識；其次，企業微博內容必須能引起消費者興趣，讓企業粉絲自動轉發分享信息；再次，保持與粉絲互動，對粉絲的疑問或建議進行及時回復和解答；最后，堅持個性化，由于市場產品同質化嚴重，如果企業微博信息也千篇一律，將無法引起消費者的興趣，更無法使企業產品宣傳從中脫穎而出。
　　第五，企業微博營銷還應堅持有趣和有利的原則。“有趣”原則指企業通過微博平臺發布的資訊應激發和調動好友或關注者們的最大興趣。微博平臺每次發布的信息僅僅就被限制在140個字之內，然而在這個信息爆炸的時代任何個體通常都具有快速閱讀的習慣，此時企業微博的信息在簡短的同時就必須想方設法地以更為有趣味的方法來發布，這樣才可能引起人們更多的關注。每一個微博平臺上聚集的好友都希望在自己關注的微博上看到更多更好玩、更輕松的信息。因此，一般情況下，微博平臺上含有廣告內容的營銷消息更需要以有趣的方法來引起圍觀、號召大家進一步參與，這即是企業微博營銷的有趣原則。 “有利”原則指企業微博營銷要為潛在的消費者提供一定利益，讓他們感到投入自己的時間和精力去關注你的微博是“有利可圖”的，這樣一來就可以激發他們參與你營銷活動的熱情。我們常見的那些含有促銷活動以及抽獎活動的信息，正是最為典型的這類信息。當然，企業有時提供一些與自己營銷產品或服務相關的行業性消息、實用知識或信息也是很有必要性和價值的。
　　第六，企業應時刻強化對自我企業微博平臺上所發布各類信息的及時有效監控，防止出現蓄意信息的攻擊。毋庸置疑，在微博這個平臺上，各類信息的傳播是令人難以置信的裂變和爆炸式的，這無形中就給企業的品牌管理帶來了全新問題，加劇了企業對信息傳播可控性進行有效管理的難度。利用微博平臺發布信息的任何一個企業，當出現與企業利益相關的信息傳播失控特別是負面信息被大量傳播之時，將給企業帶來難以承受的不良影響，對企業的發展極其不利，亦將帶給企業巨大的經濟損失。因此，基于微博營銷可能存在的這類不良因素的惡性影響，企業在利用微博進行營銷時，必須加強對自我微博平臺上所發布信息的及時有效監控，將一切可能存在的負面因素及時扼殺；即便是已有了負面信息，也應采取多方切實有效的方式來及時彌補，利用微博這個平臺，迅速消除對自我企業已經產生和潛在產生的任何不良影響。
　　三、結語
　　當下，越來越多的傳統行業企業也被這種新穎的營銷模式吸引。為了經濟利益，這些傳統企業也逐漸重視起微博營銷這一模式。可以這樣說，微博營銷在目前仍舊還是一種處于探索性階段的營銷模式，它雖具有與生俱來的獨有的營銷價值，但是高風險也是相伴相隨的。其本身并不是萬能的，因為任何一種營銷模式都不可能大包大攬地解決企業產品營銷的所有相關問題。基于此，企業如何更好地利用微博這個資訊平臺，高效務實地實現自我企業產品銷售的經濟利益最大化，都應在實踐中不斷地摸索企業微博營銷的最佳有效策略。
　　（作者單位：內蒙古商貿職業學