客戶資產評估影響因素研究

　　【摘 要】 近年來，客戶資源成為企業競爭力的重要體現，是企業盈利的保障。客戶資產作為企業一項重要的無形資產，受到廣泛的關注。客戶資產評估影響因素的研究，有助于企業客戶資產的管理和量化，從而實現企業價值最大化的目標。文章從客戶資產評估對企業財務管理的重要意義入手，研究了影響客戶資產評估的財務因素和非財務因素。
　　【關鍵詞】 客戶資產； 評估； 影響因素
　　
　　一、引言
　　客戶資產評估對企業財務管理有著重要的意義。管理大師彼得·德魯克認為，客戶是企業唯一的利潤中心。客戶資產是企業的一項重要的無形資產。企業界普遍認為，增加客戶資產是實現企業利潤增長和提高企業總體價值的關鍵。客戶資產作為無形資產進行評估，應該在企業價值評估體系中得到體現，以滿足和完善企業財務管理體系的要求。因此，在對客戶資產評估之前，需要對它的影響因素進行研究。
　　
　　二、影響客戶資產評估的財務因素
　　（一）客戶的開發成本
　　開發成本是指企業進行投資，以便吸引客戶并使之滿意，包括市場營銷、廣告以及為了獲取新客戶而發生的促銷費用等。
　　為了開發一個新客戶，幾乎每個企業都得先投入一定的資金，比如，針對新客戶展開的廣告費用，向新客戶推銷產品或者服務所需的傭金，銷售人員的管理費用等。關于客戶開發成本的計算，有必要將這些開發成本具體量化到每個客戶的身上，而不是簡單地對每個客戶進行分攤。為了實現該目標，就要求企業在前期客戶開發時對成本統計進行一定的調整，盡量對每個客戶進行單獨統計和核算。這樣計算出來的開發成本才是該客戶真正的開發成本。但是，要具體計算出每個客戶的開發成本不是一件簡單的事情。有些大企業，可能計算它的客戶開發成本，但是把這些成本具體量化到每個客戶的身上情況不多，更多的時候，企業只是簡單地把開發客戶成本費用平均分攤到每個客戶的頭上，其實，這是非常不準確的，也是不科學的。此前企業對客戶進行管理并沒有細化到對每個客戶進行管理，因此，對每個客戶進行核算也是非常困難的。
　　（二）客戶的服務成本
　　客戶的服務成本包括產品或服務的提供成本和服務成本。提供成本是指將產品或服務提供給客戶的所有相關成本，如運輸系統、信息系統等；服務成本是指與客戶服務相關的所有成本，包括售前、售中和售后服務，其中售后服務是大多數企業數量較大的重要投入。服務成本指標包括運營商為客戶服務和對客戶投訴進行響應的方式（包括服務熱線、營業廳、客戶服務代表的一對一響應以及俱樂部會員享受的貴賓服務）。提供成本和服務成本是影響客戶保持的重要因素。客戶所需要的服務成本越低，其在成本方面對企業的貢獻就越大，在其他因素不變的情況下，企業感知到的客戶關系價值就越大。這里的其他因素是指利潤貢獻和購買量貢獻。就成本貢獻而言，老客戶比新客戶在這一方面的貢獻更大，這不僅是因為企業保留老客戶的成本比認知新客戶的成本更低，而且由于老客戶更加熟悉產品使用，降低了對企業服務支持的要求，減少了企業的服務成本。以客戶在評價階段的總服務成本金額作為該指標的度量值，對于中間客戶，其服務成本比最終客戶有寬泛的內容。
　　（三）客戶的營銷成本
　　當前營銷成本占企業總成本的比重較大。這一方面與服務行業自身的特點和市場的競爭壓力有關，另一方面也是由企業的營銷策略所決定的。因為運營商的營銷手段主要包括廣告、業務推廣活動、積分送禮，所以營銷成本包括廣告費用、客戶數據庫建立以及客戶資料分析費用等。營銷方式分為大眾化整體營銷和針對個體客戶的個性化營銷。營銷成本可以分為整體營銷成本和個體營銷成本。整體營銷成本是為了整體品牌推廣、業務宣傳而進行的廣告、業務推廣等活動所付出的成本，由于是面向大眾客戶的“廣播式”營銷，因此這種成本需要分攤到每個客戶身上；個體營銷成本是運營商針對個體客戶進行營銷所付出的成本，這種成本直接發生于個體客戶，因此可直接得到（某客戶所占用的營銷成本=分攤的整體營銷成本+其占用的個體營銷成本）。
　　（四）客戶的年利潤
　　在不同的生命周期年度里，客戶給企業帶來的利潤是不一樣的。只要對每個客戶給企業帶來的利潤的組成部分進行分析，就會發現這些利潤主要由基本利潤、增長的購買量、降低的營業成本和剩余的價格折扣幾個方面組成。當開發客戶成功時，客戶購買公司一定量的產品或者服務，一般情況下，客戶所支付的價格要高于該企業的成本，兩者的差額稱為基本利潤。隨著客戶和該企業交易及交往的增加，客戶的購買數量及購買產品的種類等會有比較明顯的變化。為了更好地說明該問題，這里指的基本利潤特指客戶開發成功之后，客戶的最基本購買所帶來的那部分利潤。這樣，客戶的基本利潤就不受時間、忠誠、效率或者任何其他因素的影響，只要留住該客戶的時間越長，企業贏得的基本利潤就越多。
　　（五）客戶的投資回收期
　　企業的人和客戶關系都會從開拓期經過成長、成熟、飽和、衰退以至終止業務關系的過程。人們把客戶關系從開拓至終止的全過程稱為客戶關系的生命周期。投資回收期主要分析了客戶過去所提供的價值，對于企業來說，往往對客戶的最初投資是比較大的。當關系趨于穩定時，企業的投資可能會慢慢下降，因此，分析客戶關系價值時有必要考慮企業的投資情況，尤其是最初投資的回收情況。客戶投資回收期是一種動態的分析指標，在這里主要是指大約多長時間客戶能為企業帶來純利潤，也就是企業能夠收回投資的期限。在此基礎上要求當客戶投資回收期結束之后，企業每年對客戶的營銷投入盡量要小于客戶的預期收益。具體公式如式（1）：
　　其中，CIt表示企業每年為客戶的投資成本，主要是指投入的營銷成本；CPt表示客戶每年為企業帶來的純收益；T表示客戶的投資回收期；t表示企業與客戶交易的年數；i表示每年的貼現率。
　　（六）客戶信用風險
　　信用風險又稱違約風險，是指借款人、證券發行人或交易對方因種種原因，不愿或無力履行合同條件而構成違約，致使銀行、投資者或交易對方遭受損失的可能性。現代企業的交易大多通過信用方式進行，企業逾期應收賬款不可能完全避免，但呆賬、壞賬的減少對企業而言無疑是盈利能力的提高。對客戶進行信用風險評估對于銀行、證券公司和電信企業來說尤其重要。應用CRM系統，通過模式識別的方法，企業可以設定參數對客戶信用進行評估，及早發現交易中的欺詐行為，減少呆賬、壞賬，提高盈利能力。另一方面，如果企業通過對客戶的信用打分發現客戶信用較高，當然就顯示企業擁有高質量和高價值的客戶；相反，如果客戶得分較低，企業就不得不考慮這些不能按時付款的客戶是否真的能為企業實現利潤作出貢獻。
　　（七）客戶投資收益率
　　客戶投資收益率是指企業與客戶年交易中所獲取的利潤與客戶年分攤營銷成本之比值。客戶投資收益率反映客戶在當前某一時點上的價值。計算公式如式（2）：
　　CV=CP/CC （2）
　　其中，CV是指客戶投資收益率；CP是指客戶年利潤，指客戶與企業年交易額與產品生產成本的差額；CC是客戶年分攤營銷成本，包括直接分攤至客戶的拜訪費、服務費、運輸費、包裝費和促銷費用，其中促銷費用包含直接面對單一客戶的促銷費用和由客戶所在區域及總企業全部促銷費用分攤而得到的，分攤的原則依據客戶與企業交易額的大小比例進行分攤。
　　（八）各期的貼現率
　　企業從客戶身上獲得的利潤是在后繼的若干年里獲得的。因為將來所獲得的利潤與今天同樣獲得的這些利潤，其價值是不一樣的，所以要估算未來利潤的價值，必須用一個固定的百分率來進行貼現，這個百分率就是貼現率。貼現率體現了資金的成本。貼現率的制定受當前銀行利率、貼現期跨度、各種風險因素和企業信用等的影響。客戶關系價值與貼現率成反比，貼現率越高，客戶關系價值就越低；反之則相反。貼現率的計算公式如式（3）：
　　
　　D=［1+（i×rf）］n （3）
　　式中，D代表貼現率，i是銀行利率，rf是風險系數（rf=1表示沒有風險），n是預測的客戶等待的時間。
　　
　　三、影響客戶資產評估的非財務因素
　　（一）客戶關系生命周期
　　客戶關系生命周期是指從一個客戶開始對企業進行了解或企業對某一客戶進行開發始，直到客戶與該企業的業務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間。在不同的生命周期，客戶對企業產品或服務的需求、消費量是不同的。一般來說，在成長期，客戶對產品或服務需求較高，對企業具有較高的價值；在衰退期，客戶消費逐步下降直至消費為零。因此，客戶關系的生命周期是影響客戶關系價值的一個主要因素。
　　客戶關系具有明顯的周期特征的觀點早已被一些學者提出。隨著對客戶關系動態特征重要性認識的不斷加強，客戶關系生命周期的研究和應用引起越來越多的關注。現有研究劃分了客戶關系生命周期的階段，描述了各階段的特征。生命周期理論將客戶關系的發展劃分為考察期、形成期、穩定期、退化期四個階段，簡稱四階段模型。考察期是客戶關系的孕育期，形成期是客戶關系的快速發展期，穩定期是客戶關系的成熟期，考察期、形成期、穩定期客戶關系水平依次增高，退化期是客戶關系水平發生逆轉的時期，關系退化可以發生在前述三個階段的任一時點。各階段特征：考察期，關系的探索和試驗階段。在這一階段，雙方考察和測試目標的相容性、對方的誠意和對方的績效，考慮如果建立長期關系，雙方潛在的職責、權利和義務。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征。形成期，關系的快速發展階段。雙方關系能進入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。在這一階段，雙方從關系中獲得的回報日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認識到對方有能力提供令自己滿意的價值和履行其在關系中擔負的職責，因此愿意承諾一種長期關系。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關系日趨成熟，雙方的風險承受意愿增加，由此雙方交易不斷增加。穩定期，關系發展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續長期關系作了保證。這一階段有如下明顯特征：第一，雙方對對方提供的價值高度滿意；第二，為能長期維持穩定的關系，雙方都作了大量有形和無形投入；第三，大量的交易。因此，在這一時期雙方的交互依賴水平達到整個關系發展過程中的最高點，雙方關系處于一種相對穩定狀態。退化期，關系發展過程中關系水平逆轉的階段。關系的退化并不總是發生在退化期，任何階段客戶關系都可能退化。
　　（二）客戶的滿意度
　　客戶的滿意度是指客戶對產品和服務的質量以及效用的評價，通過與客戶的個人期望比較后得出的滿意程度。客戶滿意度是用來衡量客戶對所購買的產品或服務的滿意程度的指標。滿意度的高低取決于購買前的期待與購買過程體驗及實際使用效果之間的關系。客戶滿意度的高低與能否留住該客戶成正比例關系。客戶滿意度越高，留住該客戶的可能性越大；反之，客戶的滿意度越低，留住該客戶的可能性越小。客戶關系管理的目標是使客戶成為長期客戶，而不是一次交易客戶。為了實現該目標，提高客戶滿意度非常重要。為了提高客戶滿意度，有必要詳細分析影響客戶滿意度的因素。只有弄清楚影響客戶滿意度的因素，才能更好地提高客戶的滿意度。如果用客戶滿意度來表示客戶滿意的程度，那么客戶滿意度是客戶需求、客戶期望、客戶購買過程、客戶消費體驗和得到的售后服務的一個函數。可以用式（4）來表示：
　　S=F（n，e，p，c，s） （4）
　　其中，S表示客戶的滿意度；n表示客戶的需求；e表示客戶的期望；p表示客戶購買過程的感受；c表示客戶的消費體驗；s表示客戶得到的相關售后服務。
　　（三）客戶的忠誠度
　　客戶忠誠是由于價格、產品、服務特性等其他要素引力的影響，長久地購買某一品牌產品或服務的態度或行為。Gremler and Brown給服務業客戶忠誠所下的定義是：客戶對特定的服務上重復購買行為的程度和對其所懷有的積極的態度傾向，以及在對該項服務的需求增加時，繼續將該服務商作為唯一選擇的傾向。Oliver將客戶忠誠定義為“高度承諾在未來一貫地重復購買偏好的產品或服務，并因此產生對同一品牌或同一品牌系列產品或服務的重復購買行為，而且不會因為（市場）態勢的變化和（競爭性產品）營銷努力的吸引而產生轉移行為。”客戶的忠誠度和兩個主要因素有關，就是客戶保持率和客戶占有率。客戶占有率是客戶將預算花在這家企業的比率。忠誠度可通過直接將周期末某客戶群仍保持的客戶量除以周期開始時客戶量得到。對于服務企業，由于客戶類型關系，常用資產或收入保持率代替客戶保持率衡量忠誠度。客戶忠誠是企業最大的財富，爭取一個新客戶的成本是留住一個老客戶成本的5倍，因此，提高客戶忠誠度、減少客戶流失是電信企業研究和關注的重點。
　　（四）客戶的保持率
　　客戶保持率是與客戶流失率相對的一個比率，是在一個時間段內的（如月、年）忠誠客戶占總客戶的比例。客戶保持率的高低與市場競爭激烈程度相關。客戶保持率越高，客戶關系價值越高。客戶保持率越高，說明有越多的客戶對企業忠誠。有利可圖的客戶群保持率越高、時間越長，對企業忠誠度越高，對企業貢獻就越大。對美國9個行業的調查數據表明，客戶保持率增加5%，行業平均利潤增加幅度在25%～85%之間。客戶保持已成為企業成功最重要的目標。
　　
　　四、結論
　　客戶資產作為一項重要的無形資產，越來越受到企業管理人員的重視。客戶對于企業財務決策的支持作用也日益突出。本文對客戶資產評估影響因素進行研究的目的在于，通過對客戶資產評估影響因素的分析，為企業客戶資產管理和評估提供有關的信息，以服務于企業價值最大化的目標。
　　
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