以愛之名:央視推百支公益廣告

一個世紀前，英國小說家道格拉斯說，“透過廣告可以發現一個國家的理想。”而半個世紀前，美國總統羅斯福說，“不做總統就做廣告人。”

廣告有導向，廣告也有政治。公益廣告更是具有導向性和社會性，可謂是社會文明的旗幟，是國家理想的標桿。

深冬的京城，寒風呼嘯，依然不能減少人們的公益熱情。2011年12月22日，“匯聚力量，傳播文明”——中央電視臺2012年公益廣告項目啟動儀式在京召開。以愛的名義，透過公益廣告向人們展現其公益理想、國家氣質和精神追求。

愛的表達式

每一種文化都有自己的特質。在英語文化中，family這個英文單詞有這樣的解釋——“father and mother I loveyou”；而若從中國文化的角度來挖掘這個外來詞的中國內涵，則更易引起中國觀眾的共鳴。在此次公益廣告項目啟動儀式上，通過對family這個單詞的巧妙解讀，將每個字母幻化成大樹、拐杖、雨傘等形象詮釋“家”的溫情與內涵，表達“感恩父母從現在開始，有愛就有責任”的主題，作為一名剛剛步入社會的大學畢業生，張德元以公益廣告《愛的表達式》感動了全場。

《愛的表達式》是央視廣告經營管理中心面向社會公眾征集創意，經過包裝制作后，首條播出的公益廣告。中央電視臺副總編輯兼廣告經營管理中心主任程宏在啟動儀式上說道:“作為國家電視臺，中央電視臺要用時間換空間，充分借助公益廣告的力量，積極推動社會主義文化的大發展、大繁榮，長期投入人力、物力、財力進行公益廣告的創作、播出，打造優秀公益廣告的最佳傳播平臺。”

2011年以來，由央視廣告中心自行組織創意并制作播出的公益廣告，包括聚焦社會熱點問題的《小天使-救助老人兒童》篇、《生命安全-游戲》篇、《渴望-留守兒童》篇、《未來-貧困地區兒童上學》篇等；提倡節約環保的《雙面印》篇、《節約用電》篇、《吃喝浪費》篇、《生態環保》篇、《兒童與動物》篇等；倡導構建和諧社會的《得蛙蛙-文明禮儀系列、交通安全系列》、《缺席-關愛空巢老人》篇、《劉巖-勵志》篇等；以及弘揚傳統文化的《城市文物保護》篇等。

這些公益廣告得到了強烈的社會反響。《得蛙蛙系列公益廣告劇》在播出僅僅一周內，網上的相關話題、視頻的點擊率就達到八萬余條；《留守兒童》系列廣告引起了“我們能做些什么”的反思，《教室篇》孩子的父親在看到廣告后毅然辭職歸家——一個人的改變，也讓人看到了公益廣告的力量。

主播的公益故事

央視規定，播音員、主持人不能拍商業廣告，但公益廣告代表的是社會公眾尤其是弱勢群體的利益，播音員和主持人投身公益廣告責無旁貸。張斌、朱軍、崔永元、周濤、歐陽夏丹等央視主持人近年來持續投入公益廣告，尤其是2008年的“迎奧運、講文明、樹新風”系列公益廣告的《主持人篇》，更是引起了社會各界的廣泛好評。

而啟動儀式上，參會的央視主持人們不僅表態將積極投身央視公益廣告，還講了自己投身公益事業的故事。

2008年10月20日，在中央電視臺播出的《共同關注》“圓夢2008”主題公益晚會上，李瑞英和趙普將自己保留的奧運傳遞火炬——祥云進行拍賣，最終以300萬元成交，善款全部用于完善貧困地區農村小學體育設施的建設；除此之外，李瑞英還與多所聾啞學校建立互助聯系，多次捐款。康輝擔任過亞運會志愿者，在“紅十字會”造血干細胞庫做過義工，接聽群眾咨詢電話，并在造血干細胞庫留了血樣，準備遇到白血病患者與自己配型成功時，隨時捐獻造血干細胞。郎永淳擔任江蘇睢寧特教學校的名譽校長，為學校搬遷新建教學樓募捐，為烏海市長助學基金捐款并資助學生上學。魯健倡導成立“眾基金”，關注和資助農民工及其子女的健康和教育；倡導成立“春暖基金”，援助孤殘兒童。而路一鳴則多次為災區捐款，并走進深圳大學與學生分享夢想和責任等公益話題。

打造2012公益廣告年

“2012年1月1日起，央視各頻道將推出以‘匯聚力量，傳播文明’為主題包裝的全新公益廣告，突出央視公益廣告的辨識度和主題性，強化品牌形象。”中央電視臺廣告經營管理中心副主任何海明介紹道，“為大力推進公益廣告項目，中央電視臺廣告經營管理中心將2012年定義為‘公益廣告年’，除目前制作完成并即將播出的《水土流失篇》、《電器待機篇》、《安全生產篇》等一系列廣告外，還計劃在2012年推出百余支集中聚焦社會熱點、反映百姓心聲的公益廣告作品。”

何海明表示，在2011年大豐收的基礎上，2012年央視的“匯聚力量，傳播文明”公益廣告項目將涵蓋七項舉措：成立“公益廣告專項機構”；推出100支以上的電視公益廣告；組織優秀的央視播音員、主持人拍攝公益廣告，并聯手50位以上的各界名人參與；安排更多的時間播出公益廣告，并力爭在多個頻道安排固定時段播出；面向全社會廣泛征集公益廣告主題、創意及成片；撥出專項資金投入公益廣告創作和研究；呼吁并推動設立中國國家級的公益廣告獎項等。

自1987年10月26日中央電視臺開播了中國公益廣告史上第一個電視公益廣告欄目《廣而告之》，大手筆開創了中國大陸公益廣告的先河之后，公益廣告便走進了國人的視線，日益受到關注并發揮著應有的影響力。而不管是與重要歷史事件同行，借助公益廣告引導社會風尚，弘揚民族精神，還是持續推動公益事業發展，中央電視臺在公益廣告方面所做出的努力和取得的成績，已使其成為中國公益廣告的主力軍。2012年，我們或將看到央視在整合更多資源、投入更大力量、傾聽百姓心聲并深度挖掘社會現象之后，創作出更多主題多樣、形態各異、直抵人心的公益廣告作品。