閨密營(yíng)銷

周靜＂科技女孩＂大中華區(qū)副主席

美劇《欲望都市》的粉絲們一定記得專欄作家Carrie Bradshaw為了愛(ài)情搬出單身公寓時(shí)，面臨一項(xiàng)浩大的工程:整理半輩子的衣服和鞋子。對(duì)于Carrie來(lái)說(shuō)，每一件衣物都是摯愛(ài)，難以割舍。在這關(guān)鍵時(shí)刻，三位閨密接踵而至，對(duì)每一件衣服的去留進(jìn)行投票，終于把她二十年的典藏精簡(jiǎn)到二十八個(gè)紙箱里。

絢麗的畫(huà)面和音樂(lè)毫不夸張地描繪了閨密們的神奇。她們是最了解女性的人，參與重大的人生抉擇。

因此，當(dāng)品牌挖空心思研究女人究竟喜歡什么樣的款式和顏色時(shí)，一定要有心理準(zhǔn)備：最終影響她們購(gòu)買決定的可能只是閨密們的一句建議。如此看來(lái)，要想贏得女性消費(fèi)者，品牌必須接近閨密們，甚至成為女性的閨密。幸運(yùn)的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的許多新技術(shù)已可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)看似天方夜譚的終極夢(mèng)想。

成為貼心閨密

原先只有閨密們才能了如指掌的女性愛(ài)好，現(xiàn)在正在被各種移動(dòng)應(yīng)用默默掌握。微博和微信忠實(shí)地記錄著女性之間的信息和情感溝通，“西瓜”與“小鳥(niǎo)”勾勒出女性的閑散時(shí)間和娛樂(lè)需求，淘寶App等移動(dòng)電商保留著女性的購(gòu)買清單。在海量的數(shù)據(jù)中，女性的興趣點(diǎn)，行為軌跡和社交圈漸漸清晰起來(lái)。充分挖掘這些數(shù)據(jù)是品牌成為閨密的第一步。

了解女性可以獲其好感，但只有“貼心”才能讓女性對(duì)你產(chǎn)生依賴。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界里，這種“貼心”包括各種應(yīng)用所提供的長(zhǎng)期的、不以直接銷售為目的的信息服務(wù)和個(gè)性化互動(dòng)。

法國(guó)護(hù)膚品牌雅漾在手機(jī)應(yīng)用中的皮膚測(cè)試功能走的就是“貼心”路線。簡(jiǎn)單的肌膚自測(cè)快速拉近了女性用戶與應(yīng)用程序的距離。它模擬了女性走進(jìn)美容院的流程（皮膚測(cè)試為先）。在宣布測(cè)試結(jié)果以后，自然地獲取用戶的手機(jī)號(hào)碼及郵箱，理由是為用戶提供一對(duì)一的醫(yī)生建議和產(chǎn)品推薦。

國(guó)內(nèi)的一款女性應(yīng)用程序“經(jīng)期跟蹤器”，它內(nèi)置的日歷能幫你記錄下每次經(jīng)期的時(shí)間，還可以記錄期間的情緒和生理狀態(tài)，并自動(dòng)幫你推算出排卵期和安全期，是女生貼心的小工具。事實(shí)上，為準(zhǔn)媽媽量身定做的Baby Tracker，提供星座資訊的iScopes，幫助女生分析食物卡路里并且控制體重的Lose It等等成功的女性手機(jī)應(yīng)用程序，實(shí)質(zhì)上都是在扮演一個(gè)貼心閨密的角色，品牌的黏性由此增強(qiáng)。

在眾多“閨密”應(yīng)用中，香奈兒顯得頗有野心。該應(yīng)用壟斷了時(shí)尚女性在移動(dòng)終端的所有信息觸點(diǎn)。視頻、圖片、新聞、時(shí)裝周的全部最新資訊，應(yīng)有盡有，是一位名副其實(shí)的信息閨密。試想，如果一位女性每天都呼吸著香奈兒的時(shí)尚資訊，那么當(dāng)她下一次走進(jìn)化妝品店時(shí)，她會(huì)下意識(shí)地走向哪個(gè)柜臺(tái)？

尋找閨密

品牌成為女性的閨密之后，需要進(jìn)一步滿足女性的社交需求。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地的分享技術(shù)，品牌可以幫助女性會(huì)聚現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的閨密們。國(guó)內(nèi)廣受推崇的“美麗說(shuō)”移動(dòng)端產(chǎn)品推出一周即突破10萬(wàn)用戶注冊(cè)，其魅力在于它充分滿足了女孩子隨時(shí)隨地秀出自我，并分享時(shí)尚搭配心得的需求。女生血拼完畢后可通過(guò)“美麗說(shuō)”拍照曬出真人秀，及時(shí)收獲其他MM的評(píng)論意見(jiàn)。女生們還可以通過(guò)關(guān)注搭配高手和購(gòu)物達(dá)人，討論該怎樣搭配、如何化妝、哪里去買價(jià)廉物美的最新潮衣。

對(duì)于品牌而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是閨密營(yíng)銷的必要裝備。然而，這并不意味著品牌需要為技術(shù)而技術(shù)。閨密營(yíng)銷的關(guān)鍵是忠于女性在現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)行為特點(diǎn)：注重朋友間的溝通，不喜歡獨(dú)自判斷，偏好先于實(shí)用，對(duì)價(jià)格敏感，喜歡分享購(gòu)買的物品以及使用體驗(yàn)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值則是讓女性的消費(fèi)變得更為輕松而富有樂(lè)趣。

（注：“科技女孩”負(fù)責(zé)在中美之間搭建引領(lǐng)女性創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的平臺(tái)，幫助中國(guó)女性創(chuàng)業(yè)者運(yùn)用科技創(chuàng)造出更具顛覆性的商業(yè)模式。該公司專注于針對(duì)中國(guó)女性消費(fèi)者的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。）